Средний чек – отправная точка для планов продаж и важный маркетинговый инструмент. В статье расскажем, как и зачем финансовому директору считать средний чек, а также как его можно увеличить.
Любой бизнес зависит от выручки. Будь то торговля, производство или сфера услуг, сумма выручки определяет успешность бизнеса наравне с суммой чистой прибыли. Естественно, когда расчет выручка, растет и бизнес, а вот стабильность или снижение являются непременными признаками наличия проблем у компании.
Но выручка – это понятие слишком общее, чтобы его можно было бы анализировать или прогнозировать на сколь-нибудь продолжительный период времени. Выручка зависит от множества факторов,. Есть множество аналитик, по которым можно разложить выручку: по сегментам рынка, географическому признаку, по продуктовому портфелю, направлениям бизнеса и т.д.
Но в этой статье мы рассмотрим такую формулу:
Выручка = Сумма продажи × Количество продаж
То есть, если компания хочет увеличить сумму выручки, она должна управлять каждым из двух множителей:
В бизнесах со сравнительно небольшим количеством заказчиков, все отношения с которыми описываются договорами, это будет индивидуальная работа по каждому конкретному случаю. А в розничных продажах, сфере обслуживания, ритейле?
Здесь появляется такое понятие, как «средний чек». Так как клиентов множество, они «обезличенные» и совершают в общей сложности огромное число покупок, анализировать каждую конкретную покупку нет ни возможности, ни необходимости. Поэтому маркетологи, финансисты и руководители оперируют удобным «средним чеком»:
Средний чек = Выручка ÷ Количество покупок
Как видите, формула среднего чека максимально проста, но это не умаляет его значения в анализе и оценке текущих продаж, и в прогнозировании продаж на краткосрочный, а особенно долгосрочный периоды.
Скачайте и возьмите в работу :
Когда вы знаете сумму среднего чека вашего бизнеса в различных разрезах, конечно, следующий вопрос, который вы себе зададите, будет: «Как я могу повысить сумму среднего чека с тем, чтобы получать больше выручки?»
Давайте для начала разберемся со структурой чека. Чек состоит из:
Соответственно, и работать над повышением суммы чека следует по указанным трем направлениям.
Самый простой шаг в сторону увеличения суммы чека – это повышение цены за единицу товара. Не будем банально повторять , предложении и спросе. Отметим только, что любое повышение цены должно быть просчитано и основано на показателях рынка.
Альтернативой повышению цены будет работа продавца (менеджера, сайта) по аргументированному убеждению покупателя купить аналог продукта, но стоящий дороже. Это целое искусство и требует знаний как ассортимента, так и технологий продаж, но обычно это работает.
Количество товарных позиций в среднем чеке можно увеличить, побудив покупателя купить те товары, которые он изначально покупать не собирался или хотел купить в другом месте. Очень печальная ситуация с маркетингом у компаний, в среднем чеке которых содержится только одна позиция. Это говорит как о недостаточном ассортименте и неправильной раскладке, так и о некомпетентности продавцов.
Найдите контрагента для проверки |
И успешный, и терпящий неудачи бизнес требует тщательной аналитики и расчетов ключевых показателей. Нужно знать, почему дела идут так или иначе, к чему может привести изменение определенных моментов, чего ждать в будущем или что нужно сделать, чтобы получить желаемые результаты. Один из параметров, который нужно считать, чтобы получить обоснованные ответы на все эти вопросы — это средний чек. Это простой параметр, но при этом и чрезвычайно важный, потому что он может использоваться во множестве других расчетов и пищу для размышления о многих аспектах работы компании.
Средний чек — это сумма, которая равняется всему объему совершенных покупок за определенный период времени, поделенный на общее количество покупок за это время. Таким образом, это не просто все совершенные покупки и заказы, а усредненный показатель — между всеми заказами, которые совершил каждый покупатель за время одного посещения магазина или, например, обращения в фирму за заказом услуг. Почему расчет среднего чека так важен? Потому что он говорит об очень многом. Если вы оцените динамику изменения среднего чека, то сможете делать выводы, как сработали различные изменения, которые проводились ранее: ассортиментная политика, ценовая политика, реклама, маркетинговые мероприятия, мерчандайзинг — все это может найти отражение в величине среднего чека. Кроме этого, средний чек можно рассматривать в разрезе каждого отдельного сотрудника, чтобы определить его эффективность или узнать, имело ли смысл проведение обучающих мероприятий и т.д.
В итоге, формула расчета среднего чека выглядит следующим образом:
Средний чек = выручка / кол-во чеков
Простой расчет среднего чека не говорит ни о чем. Полученные цифры нужно анализировать и делать это периодически. Отслеживание динамики среднего чека позволяет узнать следующие величины , также необходимые для аналитики многих сторон бизнеса:
Этими показателями должен оперировать каждый маркетолог, потому что они свидетельствуют об общем положении фирмы или магазина. Период, за которых нужно анализировать средние чеки, определяется на основе того, как интенсивно у вас или . Это может быть и месяц, и неделя, или даже день, если покупки совершаются у вас очень часто. Главное, что единоразовые подсчеты не дают ничего — нужно наблюдать процессы в динамике. Схема или алгоритм анализа средних чеков может выглядеть следующим образом:
И когда вы повторяете эти шаги регулярно, то можете делать выводы о различных аспектах работы своего предприятия:
Интенсивность работы касс и кассиров. Это актуально для розничных магазинов. Вы будете лучше знать, в какое время у вас наибольший наплыв покупателей, какой день недели наиболее и наименее загружен. Зная поминутно, когда у вас какой поток покупателей, вы сможете оптимизировать работу касс.
Сумма среднего чека. Базовый параметр, который вам многое расскажет о том, кто ваш покупатель, на какие суммы он готов тратиться, легко ли вам будет выйти на более платежеспособный сегмент.
Работа продавцов и структура торговых площадей. Об этом может свидетельствовать количество товарных позиций в чеке: если в чеке товары однообразные, или некоторые встречаются гораздо чаще других — это возможный признак того, что в магазине товары выложены не лучшим образом, либо продавцы плохо справляются с . Для увеличения списка товаров в чеке можно пересмотреть и ассортиментную политику, и цены, и провести курсы по повышению квалификации персонала, чтобы в магазине чаще реализовывались сопутствующие товары. Но, конечно, нужно учитывать специфику товаров в чеке: если была совершена , то нет ничего страшного, что в чеке он один.
Лояльность клиентов. Зная среднюю величину чека, можно определить, с какой величины стоит вводить скидки, бонусы или иные мероприятия, которые будут призваны повысить лояльность покупателей, чтобы покупки у вас они совершали чаще.
Форма оплаты. Иногда анализ того, как клиенты расплачиваются, может дать интересные результаты: статистика по оплате наличными и безналом отличается. У тех, кто расплачивается картой, средний чек, как правило, выше.
Сезонность. Очень важный показатель. Зная, в какое время года, месяц, неделю, день, в преддверии каких праздников, у вас больше продаж, выше сумма среднего чека, вы можете разрабатывать маркетинговые мероприятия на стимулирование спроса в самые горячие дни. Либо наоборот, наращивать спрос в не самые благоприятные периоды.
При расчете любого планового показателя мы всегда анализируем прошлые периоды и обязательно закладываем прирост. Все сотрудники магазина должны знать цифры плановых показателей, понимать, к чему нужно стремиться, чтобы получить высокую заработную плату и принести пользу компании.
Общий объем продаж анализируется в динамике по дням недели, месяцам, годам. Если нет прироста по сравнению с прошлым периодом, выясняем причины, то есть выявляем тенденцию изменения объемов продаж и устанавливаем ее причины.
Например, план магазина на месяц 3 000 000 руб., в месяце 30 дней. Значит ежедневный план магазина: 3 000 000: 30 = 100 000 руб.
В магазине работает шесть продавцов, у каждого 15 смен в месяц. То есть в смене по три продавца. Ежедневный план продаж на одного продавца: 100 000: 3 = 34 000 руб.
Эту цифру должен знать каждый продавец. Задача директора поставить конкретную цель: твой план продаж сегодня 34 000 руб. В течение дня необходимо спрашивать у продавца, достигнут ли результат, выяснять, что помешало выполнить план, помогать подчиненным добиться нужного показателя.
Количество продаж – это количество товара, проданного за определенный промежуток времени (за день, месяц, год). Этот показатель всегда привязан к объему продаж и среднему чеку.
Количество продаж рассчитывается так: средний показатель за предыдущий год (в анализируемом месяце) + средний показатель за два месяца текущего года делим на 3.
Получаем расчетный показатель. После расчета среднего чека привязываем к общему плану продаж. Для новых магазинов показатель рассчитывается по результатам продаж похожего (по площади, объемам продаж, местоположению) магазина.
Например, рассчитываем план на май 2015 г. Для расчета берем данные по маю 2014 г. + февраль 2015 г. + апрель 2015 г. (исключаем из расчета март, как непохожий по объемам продаж на другие месяцы по причине «женского» праздника).
Расчет: (168 + 172 + 150): 3 = 163 ? 1,2 (считая планируемый прирост 20 %) = 196.
В штате магазина шесть продавцов, по три человека в смену. На одного продавца в день должно приходиться две продажи.
Расчет: (196: 30): 3 = 2.
Новое понятие в розничном бизнесе – кросс-селлинг (cross selling), или перекрестная продажа. Кросс-продажи – это продажа каких-либо дополнительных товаров помимо выбранного покупателем. Естественно, что кросс-селлинг увеличивает количество продаж. Например, в «ЦентрОбуви» продавец обязан предложить при покупке обуви крем по уходу за ней, щетки, губки. В ювелирном магазине к подвеске из золота продавцы рекомендуют купить цепочку. В «Арбат Престиже» многие консультанты убеждали покупателей, выбравших парфюм в упаковке 100 мл, купить такую же туалетную воду во флаконе 30 мл, чтобы носить ее в сумочке и обновлять запах в течение дня. Либо – для завершения образа – предлагали крем для тела с этим ароматом. Покупатели воспринимали эти советы как заботу о себе и, как правило, с благодарностью принимали предложения кросс-покупок.
Средний чек – это сумма, вырученная магазином за определенный период времени, разделенная на количество чеков за тот же период. Например, выручка магазина за день составила 300 000 руб., в кассе пробито 30 чеков, значит, средний чек равен 10 000 руб.
Не путайте количество покупок с количеством проданных товаров – все, что клиент купил за одно посещение магазина, при расчете среднего чека считается одной покупкой.
Величина среднего чека всегда связана с объемом и количеством продаж. Поэтому, если известно количество продаж, средний чек рассчитать просто: объем продаж делим на их количество.
В нашем примере: 3 000 000: 196 = 15 306 руб.
Можно рассчитать по-другому. Средний показатель за предыдущий год (анализируемый месяц) + средний показатель за два месяца текущего года (в нашем примере показатели марта вновь исключаются как нетипичные) разделим на 3.
После расчета среднего чека привязываем этот показатель к общему плану продаж. Для новых магазинов рассчитываем показатель по похожим (по площади, объемам продаж, местоположению) магазинам.
Расчет: (16 200 + 17 150 + 14 100): 3 = 15 817 руб.
Как мы видим, в зависимости от системы подсчета величина среднего чека получилась разной. В этих ситуациях нужно учитывать проходящие в магазине акции. Если они нацелены на увеличение количества продаж, мы увеличим плановый показатель по количеству для продавцов до 2,5 в день, то есть за два дня продавцы должны будут продать не четыре единицы товара, а пять. Расчетный средний чек соответственно нужно понизить.
Увеличение суммы продажи за счет повышения среднего чека называют апселлингом . Типичный апселлинг – это когда вместо какого-либо продукта мы продаем его более дорогую версию, вариант с дополнительными или лучшими характеристиками. Например, в «Арбат Престиже» консультанты покупателю, выбравшему флакон объемом 50 мл, предлагали купить этот же аромат в упаковке 100 мл, ведь чем больше флакон, тем дешевле стоимость миллилитра парфюма. А в «Магии Золота» продавцы переориентировали клиента, выбравшего кольцо с искусственным камнем фианитом за 6000 руб., на покупку кольца с драгоценным камнем за 10 000 руб. И большинство покупателей такие доводы продавцов убеждали.
Апселлинг предполагает продажу большего количества продуктов – например, проведение акций «купите два товара и третий получите бесплатно», или предложение дополнительных опций, или упаковки большего объема. Метод апселлинга позволяет быстро увеличить средний чек. Работа со средним чеком – это наиболее быстрый способ увеличить продажи.
Конверсия показывает, какое количество посетителей стало нашими покупателями.
Показатель конверсии – это количество продаж, разделенное на количество вошедших в магазин посетителей (данные берем со счетчика учета посетителей либо считаем вручную) и выраженное в процентах.
Нужно стремиться к 100 % конверсии. В «ЦентрОбуви» в среднем по сети она составляла 30 %, в «Арбат Престиже» – 50–60 %, а в ювелирном магазине – не выше 15 %. Я полагаю, в продовольственных магазинах она не ниже 80 % – как правило, туда приходят со списком нужных покупок.
Планируют конверсию, проанализировав предыдущий период и обязательно заложив прирост. Например, рассчитываем план на май 2016 г.
С апреля 2014 г. по апрель 2015 г. данные по конверсии были следующие: 5, 8, 6, 5, 7, 3, 10, 5, 5, 6, 7, 4 %, что в сумме составляет 71 %.
Среднегодовая конверсия: 71: 12 = 6 %.
Средний показатель конверсии по сети магазинов 8 % + средний по магазину 6 % = 14 %: 2 ? 1,05 (считая планируемый прирост 5 %) = 7,35 %. Это плановая конверсия магазина на май 2015 г. Если магазин работает не полный год, в расчет берутся фактически отработанные месяцы. Для вновь открытых магазинов в первые три месяца конверсия не рассчитывается.
Наиболее частые причины низкой конверсии:
Недостаточное количество товара;
Плохой мерчандайзинг;
Неэффективная работа продавцов.
На все эти факторы директор магазина может влиять, добиваясь положительных результатов. Как это делается, будет рассказано ниже.
Рентабельность магазина – показатель его доходности, прибыльности, Рентабельность комплексно выражает степень экономической эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.
Четкое понимание рычагов управления розничным магазином позволяет максимизировать прибыль и обеспечить устойчивый рост своего предприятия. Давайте разберем точки приложения усилий и контроля этого бизнеса.
Выручка
Выручка на прямую влияет на прибыль розничной точки. Поэтому это самый основной показатель для любого магазина, на который влияют два других важных показателя. Это количество чеков и средний чек. Это качественные показатели. На которые влияют драйверы роста. Важно работать над их увеличением. Но для этого нужно понимать, как работает каждая составляющая этого показателя.
Количество чеков
На этот показатель влияют два других качественных показателя, это трафик и конверсия. Разберем подробнее каждый из показателей.
Трафик
Очень важно, сколько людей ежедневно посещает ваш магазин. Об этом показателе нужно задуматься еще на этапе поиска помещения под торговлю. Нужно что бы трафик был как можно больше и как можно качественнее. Качество трафика зависит от того, сколько в нем целевых посетителей именно для конкретного магазина.
Теперь разберем драйверы роста для этого показателя.
Об одном из них мы уже поговорили – это расположение магазина. В любом бизнесе очень важно привлечь клиентов. В опте менеджеры бегают сами за клиентами, делают «холодные» звонки и дают рекламу.
В рознице, при удачном расположении, эта работа уже сделана за собственника магазина. Клиенты идут сами, и остается их только качественно обслужить.
Второй драйвер – это лояльность покупателей. Чем дольше магазин работает, тем больше он получает постоянных клиентов. Если людям нравится обслуживание, ассортимент и устраивает ценовая политика, то клиентов будет все больше и больше.
Лояльным покупателям продавать легче. Нужно заботиться о постоянных клиентов для органического роста магазина и стабильности бизнеса. Так же они влияют на мнение своих друзей и знакомых о покупке в конкретном магазине.
Третий драйвер – это маркетинговая активность. Проще говоря, реклама магазина. Нужно информировать клиентов обо всех проводимых акциях и выгодных покупках. Это увеличить приток покупателей. Главное, что бы затраты на рекламу оправдывались.
Конверсия
Под этим термином подразумевается соотношение посетителей вашего магазина и покупателей. Сколько человек зашло в торговый зал и сколько вышло из него с покупками.
Он может называться по-разному, но суть его именно в этом. В зависимости от специфики магазина, вес этого показателя разный. Например, в продуктовом магазине это вообще не ключевой показатель. Его значение должно быть близко к 100 процентам.
А вот в магазине одежды он может быть равен 25 процентам или меньше, в зависимости от бренда. И здесь очень многое зависит от продавца, от его умения продавать. Чем более качественный и обученный персонал, тем этот показатель будет выше.
Второй фактор, это ассортимент магазина. Если клиент найдет то, что ему нужно и цена его устроит, то это повысит количество покупок.
Мерчендайзинг магазина, третий драйвер для этого показателя. Как расположены и оформлены витрины, как выставлен товар на полках, а также другие факторы могут повлиять на решение человека сделать покупку. Главное, что бы покупателю было легко найти нужный товар.
Во время проведения различных промоакций это показатель, так же имеет тенденцию к увеличению.
Средний чек
Два качественных показателя определяют цифру среднего чека. Это количество позиций в чеке и средняя стоимость товара. Разберем их подробнее.
Количество товаров в чеке
Этот драйвер очень зависит от квалификации продавца: умения вступить в диалог, выявить потребности, провести презентацию товара и закрыть сделку. Далее нужно сделать связанные продажи. Предложить сопутствующие товары или услуги к проданному продукту. Тогда количество позиций в чеке будет больше одной, соответственно возрастет и сумма чека.
Второй важный драйвер в этом показателе, это грамотный мерчендайзинг в магазине, и в частности выкладка товара.
Маркетинговые усилия, так же приносят свои плоды. «Зарядите» промоакцию на стимуляцию покупки нескольких товаров. Что-то вроде: «Каждый третий товар в чеке бесплатно» и другие подобные.
Средняя стоимость товара
Чем более дорогие товары будут предлагать и продавать продавца, тем сумма среднего чека будет лучше. Для этого они должны уметь это делать и хотеть, то есть замотивированы на продажи «дорогостоя».
Правильно оперируя такими показателями как средний чек и количество чеков, можно добиться высокой эффективности продаж магазина.
Оборот на посетителя
Этот показатель удобен, когда имеется сеть магазинов. С помощью него можно высчитать конверсию посетителей. То есть, сколько в среднем денег оставляет в магазине один посетитель. Это выручка магазина, деленная на количество зашедших в магазин посетителей.
Сравнивая показатели разных магазинов можно сделать вывод о качестве обслуживания посетителей в конкретном магазине.
Теперь, когда мы разобрали основные рычаги управления розничным бизнесом, поговорим об инструментах влияния на них. Первое, это заложить эти КПИ в мотивационную схему сотрудникам, которые могут влиять на эти показатели.
И второе, это контроль их исполнения. Нужно четко определить периодичность мониторинга показателя. Это может быть день, неделя, месяц.
Третье, это четко определить мероприятия, которые должны быть определены, в случае их отклонения от нормы.
