У наш час багато людей стають жертвою шахраїв чи просто тих, хто намагається продати їм товар чи послугу. Тенденція сучасного ринку змушує продавців використовувати різні інструменти та психологічні хитрощі, щоб зацікавити потенційних покупців.
Все це маніпуляції, або Одні люди використовують ці навички, щоб досягати бажаних цілей, а інші, навпаки, щоб уміти викривати маніпуляторів. Щоб не довелося купувати те, що їм, за великим рахунком, і не потрібно.
Роберт Чалдіні, «Психологія впливу»
Професор Роберт Чалдіні поставив за мету з'ясувати, чому людина піддається сильному впливу, і яким чином деякі люди можуть маніпулювати різними ситуаціями. Його дослідження тривали кілька років, і в результаті він встановив, що людина може переконати будь-кого і в чому завгодно, використовуючи шість основних прийомів, що підходять для різних випадків. А з іншого боку, знаючи хитрощі маніпуляторів, можна уникнути впливу на свою психіку.
В результаті спостережень було написано книгу. Роберт Чалдіні, «Психологія впливу» - це незамінний помічник тим, хто не хоче піддаватися на вмовляння шахраїв, які прагнуть продати товар за нечуваною ціною. «Психологія впливу» вважається найкращим навчальним посібником з менеджменту та соціальної психології. Цю книгу перевидавали чотири рази, її тираж перевищив півтора мільйони екземплярів.
У цій роботі поєднується легкий стиль і доступна багатьом подача матеріалу. Але при цьому книга є серйозною науковою працею, в якій провадиться аналіз механізмів мотивації, засвоєння інформації та прийняття рішень.
Роберт Чалдіні, «Психологія впливу»: комерційна та навчальна версії
Перше видання цієї книги було розраховане на звичайного читача. З цієї причини професор постарався зробити свою працю доступнішою для сприйняття. Версія, призначена для навчальних груп, також написана легким стилем, але при цьому вона доповнена доказами, висновками та рекомендаціями, що базуються на результатах психологічних досліджень. Книга, яку написав Роберт Чалдіні, «Психологія впливу», відгуки викладачів та студентів отримує виключно позитивні. Це не просто чергове популярне видання з галузі психології, це серйозна наукова праця.
Навчальна версія може бути корисною на практиці, і при цьому читання книги принесе багатьом людям справжнє задоволення. Це вкотре підтверджує, що науковий матеріал можна уявити таким чином, що він здаватиметься легким для засвоєння, корисним і актуальним. Що й зробив Роберт Чалдіні. «Психологія впливу» саме така книга – корисна та зрозуміла.
Основні засади впливу
Роберт Чалдіні
Психологія впливу
(Robert B. Cialdini. Influence. Science and Practice, 4th ed., 2001)
ЗмістПередмова
Коментар до четвертого видання книги: наука та практика
Вступ
Глава 1. Зброя впливу
Клац, задзижчало
Ставка на стереотипне мислення
Спекулянти
Джиу джитсу
Висновки
Контрольні питання
Критичне мислення
Розділ 2. Взаємний обмін. Старі «Дай» та «Бери»
Як працює це правило
Правило взаємного обміну універсальне
Правило взаємного обміну нав'язує борги
Правило взаємного обміну може ініціювати нерівноцінний обмін
Взаємні поступки
Відмова-потім-відступ
Взаємні поступки, контраст сприйняття та таємниця Уотергейту
Будь ти проклятий, якщо зробиш це, і будь ти проклятий, якщо не зробиш
Ось моя кров, дзвоніть знову
«Солодкі» побічні ефекти
Захист
Нейтралізація правила взаємного обміну
Викурювання ворога
Висновки
Контрольні питання
Досконале володіння матеріалом
Розвиток критичного мислення
Глава 3. Зобов'язання та послідовність. Забобони свідомості
Гудіння навколо
Швидке рішення
Фортеця дурнів
Гра в хованки
Зобов'язання є ключовим фактором
Серця та уми
Внутрішній вибір
Створення стійких точок опори
Боротьба за суспільні блага
Захист
Сигнали, що надходять із шлунка
Сигнали, що надходять із глибини серця
Висновки
Контрольні питання
Досконале володіння матеріалом
Критичне мислення
Глава 4. Соціальний доказ. Істина – це ми
Принцип соціального доказу
Влада публіки
Після потопу
Причина смерті: невпевненість
Науковий підхід
Як запобігти перетворенню самого себе на жертву
Багато хто може допомогти, але обрати слід лише одного
Наслідуй мені, наслідуй
Фатальне наслідування
Мавповий острів
Захист
Диверсія
Погляд нагору
Висновки
Контрольні питання
Досконале володіння матеріалом
Критичне мислення
Глава 5. Прихильність. Доброзичливий злодій
Як зав'язати знайомство, щоб вплинути на людей
Чому ви мені подобається? Дозвольте перерахувати причини
Фізична привабливість
Подібність
Похвали
Контакт та взаємодія
Психологічна обробка з використанням умовних рефлексів та асоціацій
Чи не дзвонить ім'я Павлова в дзвіночок?
Від новин та прогнозу погоди – до спорту
Захист
Висновки
Контрольні питання
Досконале володіння матеріалом
Критичне мислення
Плюси та мінуси сліпої покори
Видимість, а не суть
Титули
Одяг
Атрибути
Підступна щирість
Висновки
Контрольні питання
Досконале володіння матеріалом
Критичне мислення
Розділ 7. Дефіцит. Правило малого
Те, чого дуже мало, є найкращим, а втрата – це найжахливіше
Обмежена кількість
Ліміт часу
Психологічний опір
Реактивний опір дорослих. Кохання, зброя та пральні порошки
Цензура
Оптимальні умови
Заново дефіцит. Більш дороге печиво та громадянський конфлікт
Конкуренція через обмежені ресурси. Дурна лють
Захист
Висновки
Контрольні питання
Досконале володіння матеріалом
Критичне мислення
Глава 8. «Швидкорозчинний» вплив. Примітивна згода у вік автоматизації
Примітивний автоматизм
Сучасний автоматизм
Стереотипи мають бути священними
Висновки
Контрольні питання
Критичне мислення
Література
Предметний покажчик
Іменний покажчик
Ця книга присвячується синові Крісу, світлу моїх очей
Передмова
Початкова (комерційна) версія "Психології впливу" була призначена для рядового читача, і у зв'язку з цим я зробив спробу зробити її цікавою. У версії, призначеній для навчальних груп, я зберіг той самий стиль, але, крім того, надав отримані в ході останніх досліджень докази вірності моїх колишніх тверджень, висновків та рекомендацій. Хоча в останній версії я додав значну кількість інтерв'ю, цитат та описів систематичних особистих спостережень, висновки «Психології впливу» ґрунтуються на результатах науково обґрунтованих психологічних досліджень. Викладачі та студенти можуть бути впевнені в тому, що ця книга не є ще одним зразком «поп-психології», а є серйозною науковою роботою. Навчальна версія містить також новий матеріал, що відповідає вимогам сучасності, висновки в кінці кожного розділу, а також контрольні питання, що допомагають краще засвоїти інформацію.
Роберт Чалдіні
Психологія впливу
Robert B. Cialdini
The Psychology of Persuasion
Copyright © 1984, 1993, Robert Cialdini.
Застосовано на arrangement with HarperCollins Publishers, Inc.
© Єпімахов О. С., переклад на російську мову, 2012
© Оформлення. ТОВ «Видавництво «Е», 2017
* * *Ця книга допоможе знайти відповіді на такі запитання:
Найпоширеніші хитрощі продавців – див. розділ 2
Успішні переговори щодо методики «відмова – потім відступ» – див. розділ 2
Як не стати жертвою правила «рівноцінного обміну» див. розділ 2
«Китайська тактика» – найпростіший спосіб керувати людьми – див. розділ 3
Як навіяти дитині бажання чинити правильно - див. розділ 3
Маніпулювання совістю. Мистецтво нав'язувати зобов'язання див. розділ 3
Сміх за кадром: чим небезпечно копіювати поведінку інших людей див. розділ 4
Як правильно просити про допомогу – див. розділ 4
Хто такі Покупці з Марсу? див. розділ 4
"Ви мені подобаєтеся!" Як завоювати прихильність людей – див. розділ 5
Вас зачарували: вмійте сказати «ні» – див. розділ 5
Коли підкорятися і коли бунтувати: усвідомлене ставлення до авторитетів див. розділ 6
Миттєвий вплив див. розділ 7
Висловлюю подяку багатьом людям, які допомогли мені видати цю книгу. Деякі колеги прочитали чернетку рукопису і зробили цінні зауваження, які суттєво покращили остаточний варіант. Це Гас Левін, Дуг Кенрік, Арт Бімен та Марк Занна. Крім того, перший варіант був прочитаний кількома членами моєї родини та моїми друзями – Річардом та Глорією Чалдіні, Бобетт Горден та Тедом Холлом. Вони не лише емоційно підтримали мене, а й змогли об'єктивно оцінити книгу.
Друга, більш численна група людей внесла корисні пропозиції щодо обраних розділів чи груп глав. Це Тодд Андерсон, Сенді Брейвер, Кетрін Чамберс, Джуді Чалдіні, Ненсі Ейзенберг, Лері Етткін, Джоанн Джерстен, Джеф Голдстейн, Бетсі Ханс, Валері Ханс, Джо Хепуорт, Холлі Хант, Енн Інскіп, Барбі Лішов, Баррі Лішов Мауен, Ігор Павлов, Джаніс Поснер, Тріш Пуріер, Мерілін Рейл, Джон Рейч, Пітер Реінджен, Діана Рабл, Філліс Сенсеніг, Роман Шерман та Генрі Веллман.
Деякі люди допомагали мені на початковій стадії. Джон Стайлі був першим видавцем, який визнав перспективність проекту. Джим Шерман, Ал Геталс, Джон Кітінг і Ден Вегнер на початку позитивно оцінили його, що надихнуло як автора, так і редакторів. Вільям Морроу і тодішній президент компанії, Лері Х'юс, надіслали мені невелике, але захоплене послання, що додало мені сил для виконання поставленого завдання. І остання за списком, але, звичайно, не за значенням, Марія Гуарнашеллі – вона від початку так само, як і я, вірила в мою ідею. Саме завдяки її редагуванню вона втілилася та стала чудовою книгою. Я безмежно вдячний їй за проникливе керівництво та потужну підтримку.
Крім того, я не можу не згадати про професіоналізм Саллі Карней, який вона виявила під час підготовки рукопису, а також про здорові поради мого адвоката Роберта Брандеса.
Нарешті, ніхто так не підтримував мене, як Бобет Горден, яка допомагала мені кожним словом увесь час, поки я працював над книгою.
Вступ
Тепер я вже можу вільно це зізнатися. Все своє життя я був простофілем. Скільки себе пам'ятаю, я завжди ставав легкою здобиччю для різноманітних торговців, збирачів коштів на різні потреби та всіляких ділків. Щоправда, лише в небагатьох були нечесні мотиви. Наприклад, у представників деяких благодійних організацій наміри були найкращі. Але це не важливо. Раз у раз я опинявся власником підписки на якийсь непотрібний журнал або раптом купував квитки на вечірку асенізаторів. Ймовірно, давній статус простофилі і викликав у мені бажання зрозуміти природу поступливості: які ж чинники все-таки змушують одну людину говорити іншій «так»? І які методи найбільш ефективні для того, щоб досягти згоди? Мені захотілося дізнатися, чому прохання, виражене одним способом, відхилять, а те саме прохання, виражене злегка по-іншому, виконають.
За своє життя люди неодноразово зазнають чужого впливу. Цей упертий факт вони намагаються не помічати, наївно вважаючи, що їхні вчинки та рішення – плід їхньої думки. Однак спонукати індивіда зробити ту чи іншу дію можуть дуже хитрі та непримітні хитрощі. Якщо їх знати, можна не зробити помилок і завжди діяти у власних інтересах.
Психологія впливу - це вплив на мислення та поведінку іншої людини з використанням психологічних методів. Люди за допомогою спеціальних технік впливають на одного чи кількох членів суспільства задля досягнення власних цілей. Наприклад, отримання матеріальної вигоди, задоволення потреб, зміцнення становища, твердження у суспільстві.
Щоправда, живучи у соціумі, громадяни відчувають у собі вплив правил поведінки у суспільстві, думки оточуючих. У індивідуумів є власна система цінностей, на підставі якої вони будують свої відносини з іншими людьми та оцінюють чужі вчинки. Отже, кожен індивід як відчуває у собі вплив інших членів суспільства, а й впливає ними.
Як не потрапити до мережі маніпуляторів, докладно розповідає книга знаменитого американського психотерапевта Роберта Чалдіні. Твір призначений звичайному читачеві. У книзі багато цитат, особистих спостережень автора. Це серйозна наукова робота, яка ґрунтується на результатах численних психологічних досліджень. Прочитати книгу Роберта Чалдіні «Психологія впливу» можна онлайн та абсолютно безкоштовно.
Люди часто поступаються проханням здати гроші на благодійність чи підписатися на непотрібні їм журнали. Виявляється, правильно сформульована фраза дозволяє добитися бажаного. Ввічливе прохання є більш дієвим інструментом, ніж вимога.
У основі податливості лежать певні психологічні принципи. Вони є важелями впливу. Деякі люди володіють ними досить професійно. Просто їм щоб вижити і потрібно змусити оточуючих поступитися.
Існує тисяча тактик отримання від людини згоди. Однак усі вони потрапляють до 6 основних категорій. Всі вони описані в книзі, по одному в кожному її розділі.
Якось власниця ювелірного магазину вирішила швидше збути партію прикрас із бірюзи, які довго не продавалися. Вона попросила продавчиню вдвічі зменшити на них ціну. Проте дівчина неправильно зрозуміла прохання та підняла вартість прикрас удвічі. Незабаром усі вироби із бірюзи були розкуплені. Виявляється, люди охочіше купують дорогий товар, ніж дешевий.
Зрозуміти цей феномен можна на прикладі матері-індички. Вона дбає про своїх пташенят, якщо ті видають звук «чіп-чіп». Хорек є для індичок найлютішим ворогом. Побачивши цього звіра, вони кидаються його атакувати. Однак якщо тхір видаватиме звук «чіп-чіп», матері-індички приймуть його за свого пташеня і навіть заберуть під своє крильце.
Не лише індики, а й інші представники фауни поводяться як автомати. У птахів та тварин є моделі зафіксованих дій. Найчастіше вони виявляються під час залицяння та спарювання.
Існують ледь уловлені сигнали, що змушують тварин і птахів атакувати своїх родичів, якщо ті вторглися на їхню територію. «Спусковим гачком» може послужити навіть певний відтінок кольору. Самець зарянки атакуватиме зв'язку червоного пір'я, приймаючи їх за свого суперника.
Знаючи спускові гачки, що змушують тварин або птахів поводитися тим чи іншим чином, можна змусити їх реагувати способом, який не відповідає ситуації. У людей також є зафіксовані. Їх можна використовувати для обдурювання.
Щоправда, люди автоматичні реакції мають не вроджений, а набутий характер. Та й роль спускового гачка відіграє більшу кількість факторів, ніж у тварин.
Гарвардський психолог Е. Лангер провела експеримент, у ході якого з'ясувала, що швидше погоджуються надати послугу, якщо їм назвати причину. Без обороту «бо» результативність прохання зменшується.
Люди часто роблять дорогі покупки, думаючи, що вони платять за якіснішу річ. У їхньому розумінні дороге означає хороше. Купуючи річ за більш високу ціну, покупці діють відповідно до стереотипу, що вкоренився в суспільстві. Вони довго не думають, не шукають чинники, які б вказували на реальну вартість виробу. Покупці роблять ставку лише з стереотипне мислення.
Проте люди завжди користуватимуться стереотипами, тому що вони не мають часу все перевіряти і вивчати справжню вартість речей. Особливо популярна думка експертів, які рекомендують щось купити, бо добре вивчили якість товарів. Чи так це насправді, мало у кого є час перевірити ще раз.
У природі деякі особини спеціально копіюють поведінку своїх далеких родичів, щоб отримати від цього якусь вигоду. Наприклад, жуки-бродяги дурять мурах за допомогою запахів і змушують їх таким чином годувати своїх личинок. Самі ж, поникаючи до хати до мурах, поїдають їх яйця. Або, наприклад, рибка шаблезуба блешні, прикинувшись чистильником, присипляє пильність великої риби, підпливає близько до неї і вириває з тіла шматок м'яса.
Знаючи той факт, що покупці віддають перевагу дорогим товарам, деякі продавці спеціально підвищують ціни на дешеві речі. Їм вдається їх швидше та вигідніше продати. Іноді вартість товару завищують, а перед самим продажем роблять знижку майже вдвічі. Покупець не помічає каверзи, йому здається, що він купив дорогу річ за випадковою ціною.
Поточна сторінка: 1 (всього у книги 29 сторінок) [доступний уривок для читання: 17 сторінок]
Початкова (комерційна) версія "Психології впливу" була призначена для рядового читача, і у зв'язку з цим я зробив спробу зробити її цікавою. У версії, призначеній для навчальних груп, я зберіг той самий стиль, але, крім того, надав отримані в ході останніх досліджень докази вірності моїх колишніх тверджень, висновків та рекомендацій. Хоча в останній версії я додав значну кількість інтерв'ю, цитат та описів систематичних особистих спостережень, висновки «Психології впливу» ґрунтуються на результатах науково обґрунтованих психологічних досліджень. Викладачі та студенти можуть бути впевнені в тому, що ця книга не є ще одним зразком «поп-психології», а є серйозною науковою роботою. Навчальна версія містить також новий матеріал, що відповідає вимогам сучасності, висновки в кінці кожного розділу, а також контрольні питання, що допомагають краще засвоїти інформацію.
Матеріал цієї версії «Психології впливу» то, можливо з користю використаний практично, і водночас він є науково документованим. Крім того, читання цієї книги приносить більшості людей справжнє задоволення. «Психологія впливу» зайвий раз підтверджує – матеріал, який часто здається сухим та надмірно науковим, будучи представлений належним чином, насправді може виявитися свіжим, корисним та легким для засвоєння.
З моменту опублікування першого видання «Психологія впливу» минуло кілька років. За цей проміжок часу трапилося дещо, на мій погляд, що заслуговує на висвітлення в новому виданні. По-перше, ми тепер знаємо про механізми впливу набагато більше, ніж раніше. У вивченні науки переконання, причин податливості та зміни психологи просунулися далеко вперед, і я постарався відобразити на сторінках книги цей прогрес. Я не лише переглянув та оновив матеріал, а й використав відгуки тих людей, які прочитали попередні версії «Психології впливу».
Багато хто з тих, хто прочитав «Психологію впливу», усвідомили, що в певні моменти вони зіткнулися зі знаряддями впливу і в листах розповіли мені про випадки, що відбулися з ними. Внаслідок цього наприкінці кожного розділу з'явилися «Звіти читачів», які ілюструють, наскільки легко ми стаємо жертвами «професіоналів поступливості» у своєму повсякденному житті.
Я дуже вдячний багатьом людям, які допомогли мені випустити цю книгу. Деякі з моїх колег прочитали чернетку рукопису і зробили цінні зауваження, покращивши тим самим остаточний варіант. Це Гас Левін, Дуг Кенрік, Арт Бімен та Марк Занна. Крім того, перший варіант був прочитаний кількома членами моєї родини та моїми друзями – Річардом та Глорією Чалдіні, Бобеттою Горден та Тедом Холлом. Ці люди не тільки емоційно підтримали мене, а й дали моїй книзі об'єктивну оцінку, яка мені була просто необхідна.
Чимало людей внесли конкретні корисні пропозиції щодо змісту окремих розділів чи кількох розділів. Це Тодд Андерсон, Сенді Брейвер, Кетрін Чемберс, Джуді Чалдіні, Ненсі Айзенберг, Ларрі Еткін, Джоан Герстен, Джеф Голдштейн, Бетсі Хенс, Валері Хенс, Джо Хепворт, Холлі Хант, Енн Інскіп, Баррі Моуен, Ігор Павлов, Яніс Познер, Тріш Пур'є, Мерілін Рол, Джон Райх, Пітер Рейнген, Дайана Рабл, Філіс Сенсеніг, Роман та Генрі Уеллмен.
Ряд людей сприяли виходу книги «у світ». Джон Стейлі був першим професійним видавцем, який визнав високий потенціал проекту. Джим Шерман, Ел Готелс, Джон Кітінг, Ден Вагнер, Далмас Тейлор, Венді Вуд і Девід Вотсон дали перші позитивні відгуки і тим самим надихнули як автора, так і редакторів. Мої редактори в "Еллін і Бекон", Керолайн Мерріл і Джоді Девайн, були незмінно приємними, завжди готовими допомогти і розуміють. Крім того, я хочу подякувати читачам, які надіслали свої відгуки на третє видання книги: Еморі Гріффіта, Уітон Коледж; Роберта Левіна, Каліфорнія, Фресно; Джеффрі Левіна та Луїса Мора, Університет Джорджії; Девід Міллер і Річард Роджерс, Дейтон Біч Ком'юніті Коледж. Справжнє видання суттєво виграло від зауважень Ассаада Аззі, Єльський університет; Роберта М. Бреді, університет Арканзасу; Брайана М. Коена, Техаський університет у Сан-Антоніо; Крістіана Б. Гренделла, університет Флориди; Кетрін Гудвін, університет Аляски; Роберта Г. Лоудера, університет Бредлі; Джеймса У. Майкла-молодшого, Вірджинський політехнічний інститут та університет Вірджинії; Юджіна П. Шихана, університет Північного Колорадо; Джефферсон Е. Сінгера, Коннектикутський коледж; Сенді У. Сміта, університет Мічигану. Крім того, я вдячний висококваліфікованому редактору Лаурі Маккенна.
Зрештою, за весь час підготовки книги до друку ніхто не надав мені такої відчутної допомоги, як Бобетта Горден, яка підтримувала мене кожним своїм словом.
Я також хочу подякувати людям, які – чи безпосередньо, чи через викладачів відвідуваних ними курсів – сприяли появі у цьому виданні «Звітів читачів». Це Пет Боббс, Анні Карто, Вільям Купер, Алісія Фрідман, Вільям Граціано, Марк Хастінгс, Ендайєху Кенді, Данута Лубничка, Джеймс Майклс, Стівен Мойзі, Пол Р. Нейл, Алан Дж. Резнік, Деріл Рецлафф, Джефрі Розенбер Карла Васкс.
Мені хотілося б запропонувати читачам цієї нової версії подати свої звіти для публікації в наступному виданні. Їх можна надіслати мені за наступною адресою: Департамент психології, університет Арізони, Темп, AZ 85287-1104 (Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104), або [email protected]. І, нарешті, якщо вас цікавить додаткова інформація на тему «психологія впливу», відвідайте сайт influenceatwork.com.
Роберт Б. Чалдіні
Тепер я вже вільно можу в цьому зізнатися. Все своє життя я був тим, кого обдурюють. Я завжди був улюбленою мішенню для вуличних торговців, збирачів коштів із різних фондів та ділків того чи іншого сорту. Далеко не всі ці люди мали безчесні мотиви. Наприклад, представники деяких благодійних агенцій мали найкращі наміри. Але це не має значення. Пригнічуюче часто я опинявся власником непотрібних мені підписок на журнали чи квитків на бал санітарних працівників. Ймовірно, цей мій довготривалий статус простака пояснює інтерес до вивчення поступливості, що виник у мене. Які ж чинники змушують одну людину сказати «так» іншій? І використання яких методик дозволяє досягти такої податливості? Мене зацікавило, чому вимога, висловлена певним чином, часто ігнорується, тоді як аналогічне прохання, сформульоване дещо інакше, дозволяє досягти успіху.
Тож у ролі експериментального соціального психолога почав вивчати психологію поступливості. Спочатку дослідження мало форму серії експериментів, що проводилися здебільшого в моїй лабораторії за участю студентів коледжу. Я хотів з'ясувати, які психологічні принципи лежать в основі податливості щодо прохання чи вимоги. Останнім часом психологам стало багато відомо про ці принципи – які вони та як працюють. Я охарактеризував такі принципи як знаряддя впливу. У наступних розділах я розповім про найважливіші з них.
Через деякий час я почав розуміти, що хоча експериментальна робота необхідна, її недостатньо. «Голі» експерименти не дозволяли мені судити про значення принципів, що вивчаються мною у світі за межами будівлі інституту. Стало зрозуміло, що якщо я збираюся глибоко зрозуміти психологію поступливості, мені необхідно розширити сферу досліджень. Мені слід уважно поглянути на «професіоналів поступливості» – людей, які постійно змушували мене поступатися ним. Вони знають, що спрацьовує, а що – ні; закон виживання найпристосованіших підтверджує це. Такі люди намагаються будь-що-будь змусити оточуючих поступитися, від цього залежить їхній успіх у житті. Ті, хто не знає, як змусити людей сказати «так», зазвичай зазнають поразки; ті ж, хто знає, процвітають.
Звичайно, «професіонали поступливості» не єдині, хто знає, як використовувати принципи, які ми розглядаємо. Всі ми, з одного боку, застосовуємо їх і, з іншого боку, опиняємось певною мірою їхніми жертвами під час повсякденних взаємодій із сусідами, друзями, коханими, нащадками. Але ті, хто неодмінно намагається добитися від інших поступливості, мають щось набагато більше, ніж невиразне і не завжди досить глибоке розуміння того, що спрацьовує. Спостерігаючи за такими людьми, можна отримати найбагатшу інформацію про поступливість. Я протягом трьох років поєднував свої експериментальні дослідження з набагато цікавішою програмою систематичного занурення у світ «професіоналів поступливості» – торгових агентів, збирачів коштів, вербувальників, працівників реклами та інших.
Я поставив перед собою завдання вивчити методики та стратегії, які широко і з великим успіхом застосовуються «професіоналами поступливості». Моя програма спостереження іноді набирала форми інтерв'ю з цими людьми, а іноді – з їхніми природними ворогами (наприклад, офіцерами поліції, працівниками товариств захисту прав споживачів). В інших випадках програма включала інтенсивне вивчення письмових матеріалів, за допомогою яких цікаві для нас методики передаються від одного покоління до іншого - підручники з торгівлі і т. п.
Найчастіше, однак, я використовував так зване спостереження як учасника. Спостереження як учасник – це спеціальний підхід, при застосуванні якого дослідник грає роль шпигуна. Приховуючи свою особистість і наміри, дослідник впроваджується в суспільство, що його цікавить, і стає членом групи, яку має намір вивчити. Тому, коли я хотів дізнатися про тактику людей, які працюють в організації з продажу енциклопедій (або пилососів, або фотографічних портретів), я відгукувався на всі оголошення, в яких йшлося про набір бажаючих отримати відповідну підготовку, і представники різних фірм навчали мене своїм методам. Використовуючи подібні, але не ідентичні підходи, я зумів проникнути в рекламні, інформаційні та інші агенції та вивчити спеціальні методики. Таким чином, більшість доказів, представлених у цій книзі, отримано на основі мого особистого досвіду роботи в багатьох організаціях, основною метою яких є змусити потенційних клієнтів сказати так.
Один аспект того, що я дізнався за цей трирічний період спостереження як учасник, був особливо повчальним. Хоча існують тисячі різних тактик, що використовуються з метою отримання згоди, більшість цих тактик потрапляє до шести основних категорій. p align="justify"> Кожна з цих категорій відповідає одному з фундаментальних психологічних принципів, які лежать в основі людської поведінки. У книзі описуються ці шість основних принципів, по одному у кожному розділі. Усі принципи – принцип послідовності, принцип взаємного обміну, принцип соціального доказу, принцип авторитету, принцип прихильності, принцип дефіциту – розглядаються з погляду їх застосування до життя і з погляду того, як вони можуть бути використані «професіоналами поступливості», які засновують на них свої прохання про придбання, грошові пожертвування, концесії, голоси, згоду і т. д. якнайменше за свій вибір. Я не вважаю, що бажання максимально збільшити вигоди і максимально зменшити витрати є неважливим при виробленні нами рішень і що «професіонали поступливості» ігнорують це правило. Навпаки: у ході своїх досліджень я часто бачив, як ці люди використовували (іноді чесно, іноді – ні) примушуючий підхід типу «Я можу дати тобі дуже багато». Я волію не розбирати окремо правило особистого інтересу в цій книзі, оскільки я розглядаю його як якусь аксіому, яка заслуговує на визнання, але не докладного опису.]
Нарешті, я досліджував, як саме кожен принцип змушує людей говорити так, не замислюючись. Можна припустити, що швидкий темп та інформаційна насиченість сучасного життя сприятимуть дедалі більшому поширенню «нерозважливої податливості» у майбутньому. Отже, суспільству надзвичайно важливо буде зрозуміти механізми автоматичного впливу.
Цивілізація рухається вперед шляхом збільшення кількості операцій, які ми можемо здійснювати, не роздумуючи з них.
Альфред Норт Уайтхед
Все слід робити настільки простим, як це можливо, але не простіше.
Альберт Ейнштейн
Якось мені зателефонувала подруга, яка нещодавно відкрила в Аризоні магазин індійських ювелірних виробів. У неї паморочилося в голові від цікавої новини. Щойно в її житті трапилося щось разюче, і вона думала, що я як психолог міг би їй багато чого пояснити. Йшлося про партії ювелірних виробів із бірюзи, з продажем яких у неї виникли труднощі. Був пік туристичного сезону, магазин був постійно сповнений покупців, вироби з бірюзи були гарної якості для тієї ціни, яку вона просила; проте ці вироби чомусь погано розкуповувалися. Моя подруга випробувала кілька стандартних торгових трюків, щоб виправити становище. Вона спробувала привернути до описуваних виробів увагу, пересунувши вітрину з ними ближче до центру магазину, – невдало. Тоді вона сказала продавцям, щоб вони посилено проштовхували ці предмети, – знову безуспішно.
Нарешті, ввечері перед від'їздом у справах за місто, моя подруга поспіхом подряпала своїй головній продавчині сердитий записку: «х на 1/2 ціну на всю бірюзу», сподіваючись просто позбутися предметів, що вже викликають огиду, нехай навіть ціною збитку. Коли через кілька днів вона повернулася, то не здивувалася, коли виявила, що всі вироби з бірюзи продані. Однак вона була вражена, дізнавшись, що, оскільки її службовець замість «1/2» прочитала «2», вся партія була продана вдвічі дорожче!
Ось тоді подруга і подзвонила мені. Я відразу зрозумів, що трапилося, але сказав їй, що якщо вона хоче почути пояснення, то маю вислухати мою історію. Насправді ця історія не моя; вона про індички- квочках і має відношення до порівняно молодої науки - етології, що вивчає тварин в природних умовах. Індички - хороші матері - люблячі, уважні, пильно охороняють своїх пташенят. Індички витрачають багато часу, доглядаючи пташенят, зігріваючи, чистячи і зганяючи їх у купу. Але є щось дивне у їхній поведінці. Фактично, материнський інстинкт «включається» в індичок одним єдиним звуком: «чіп-чіп» молодих індичат. Інші визначальні риси курчат, такі як запах чи зовнішній вигляд, схоже, відіграють меншу роль. Якщо курча видасть звук «чіп-чіп», його мати про нього подбає; якщо ні – мати його проігнорує і може навіть вбити. Орієнтація індичок- квочка на один лише цей звук була проілюстрована дослідником поведінки тварин М. У. Фоксом (Fox, 1974). Фокс описав експеримент, у якому брали участь мати-індичка та штучний тхір. Для індички-квартини тхір є природним ворогом, чиє наближення зазвичай зустрічається люттю, яка виражається в пронизливих криках і атаках із застосуванням дзьоба і пазурів. Експериментатори з'ясували, що навіть опудало тхора, притягнуте за допомогою мотузки до індички- квочка, провокує її на негайну і шалену атаку. Однак, коли до цього ж опудалу приєднувався маленький магнітофон, який видавав звук «чіп-чіп», індичка- квочка не тільки приймала тхора, що наближається, а й забирала його під себе. Коли механізм вимикався, опудало тхора знову викликало злісну атаку.
Наскільки смішний виглядає в цій ситуації індичка: вона обіймає свого ворога тільки тому, що той видає звук «чіп-чіп», і погано звертається або навіть може вбити одного зі своїх курчат лише тому, що той цього не робить. Індичка здається автоматично, чиї материнські інстинкти залежать від одного-єдиного звуку. Этологи стверджують, що така поведінка характерна не тільки для індиків. Вчені виявили механічні моделі поведінки багатьох видів.
Так звані моделі зафіксованих дій можуть включати складну послідовність дій, наприклад цілі ритуали залицяння або спарювання. Фундаментальною характерною рисою цих моделей є те, що складові їх дії щоразу повторюються фактично тим самим чином і в тому самому порядку. Це майже так само, як якщо б ці моделі були записані на магнітофонні стрічки, що знаходяться всередині тварин. Коли ситуація зобов'язує доглядати, «грає» відповідна плівка; коли ситуація зобов'язує до материнства, починає грати плівка материнської поведінки. Клацніть– і починає програватись відповідний запис; дзижчання- І розгортається певна послідовність дій.
Найцікавіше те, як записи включаються. Наприклад, коли чоловіча особина будь-якого виду тварин захищає свою територію, сигналом, що включає запис пильності, агресивності і, якщо потрібно, бійцівської поведінки, служить вторгнення іншої чоловічої особи того ж виду. Але в системі є чудасії. "Спусковим гачком" є не суперник в цілому; це якась його специфічна характеристика. Часто ця риса-спусковий гачок здається на перший погляд зовсім незначною. Іноді такою рисою є певний відтінок кольору. Досліди етологів показали, що, наприклад, чоловіча особина зарянки, що діє як би в ситуації, коли суперник-зарянка проник на її територію, енергійно атакуватиме лише зв'язку червоного пір'я (Lack, 1943). У той же час зарянка-самець фактично ігноруватиме чудову штучну копію чоловічої особини свого вигляду безчервоне грудне пір'я. Аналогічні результати було отримано щодо інших видів птахів ( bluethroat), для якого подібним спусковим гачком є специфічний блакитний відтінок грудного пір'я (Peiponen, 1960).
Таким чином, використовуючи риси, що служать спусковими гачками, можна змусити тварин реагувати способами, які зовсім не відповідають ситуації. Однак ми маємо усвідомити дві речі. По-перше, автоматичні моделі фіксованих дій цих тварин дуже добре працюють більшу частину часу. Наприклад, оскільки тільки здорові, нормальні індичати видають особливий звук «чіп-чіп», індичці має сенс по-материнськи реагувати тільки на нього. Таким чином індичка майже завжди буде чинити правильно. Потрібно спритника типу вченого, щоб її «записана на магнітофон» реакція виглядала дурною. По-друге, необхідно зрозуміти, що ми також є «записані» моделі поведінки; і хоча вони зазвичай приносять нам користь, риси, що відіграють роль спускового гачка, можуть бути використані для того, щоб обдурити нас,змусити програвати записи невчасно. [Хоч існує певна схожість між цим видом автоматичного реагування у людей і тварин, існують також і важливі відмінності. Автоматичні реакції у людей мають скоріше набутий, ніж уроджений характер; поведінкові моделі людей відрізняються більшою гнучкістю порівняно з подібними моделями високоорганізованих тварин; крім того, у людей роль пускового механізму може відігравати більшу кількість факторів.
Цікавий експеримент провела гарвардський соціальний психолог Еллен Лангер (Langer, Blank, & Charnowitz, 1978). Згідно з одним широко відомим принципом людської поведінки, коли ми просимо когось зробити нам ласку, ми досягаємо більшого успіху, якщо уявляємо причину. Людям подобається мати причини для того, що вони роблять. Лангер продемонструвала вірність цього твердження, просячи про невелику послугу у людей, які стоять у черзі, щоб скористатися бібліотечною копіювальною машиною:
- Вибачте, у мене п'ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом, тому що я поспішаю?
Ефективність у такий спосіб сформульованої вимоги була дуже високою: 94% тих, кого просила Еллен Лангер, дозволили їй проскочити без черги. В іншому випадку психолог сформулювала своє прохання у такій формі:
- Вибачте, у мене п'ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом без черги?
У цій ситуації лише 60% тих, кого вона просила, погодилися. На перший погляд здається, що головною відмінністю між двома наведеними формулюваннями прохання була додаткова інформація, подана словами «бо поспішаю». Але третій експеримент показав, що це зовсім так. Схоже, що значення мало все уточнення, лише перше «бо». У третьому випадку Лангер використовувала зв'язку «бо», а потім, не додаючи нічого нового, просто знову стверджувала очевидне:
- Вибачте, у мене п'ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом, тому що мені треба зробити кілька копій?
Дуг дізнається, що Еллен - теж орнітолог, і ритуал залицяння починається.
Мал. 1.1. Клац, задзижчало.Укорінені в людському суспільстві ритуали залицяння є менш жорсткими порівняно з ритуалами, що мають місце у світі тварин. Однак дослідники виявили багато спільного в моделях залицяння, що використовуються у різних людських культурах (Buss, 1989; Kenrick & Keefe, 1992)
Результатом було те, що знову майже всі (93%) погодилися, хоча жодних реальних пояснень, жодної нової інформації не було додано. Так само як звук «чіп-чіп» викликав у індичок автоматичний материнський відгук - навіть якщо він виходив від штучного тхора, - слова «бо» запускали автоматичну реакцію поступливості у суб'єктів дослідження Лангер, хоча їм не завжди надалі пояснювали причину необхідності поступки . Клац, дзижчить![Можливо, звичайна відповідь дітей на запитання «чому?» – «бо… просто тому» – можна пояснити тим, що діти дуже проникливі та усвідомлюють, яку незвичайну владу, схоже, має над дорослими слово тому.]
Хоча результати деяких досліджень Лангер показують, що існує багато ситуацій, в яких людина не поводиться автоматично, включаючись подібно до магнітофонного запису, вражає те, як часто все-таки подібний автоматизм має місце. Наприклад, подумайте про дивну поведінку тих покупців ювелірних виробів, які налетіли на партію предметів з бірюзи тільки після того, як ті були помилково запропоновані за ціною вдвічі вищою від початкової. Я ніяк не можу пояснити їхню поведінку, якщо тільки не розглядати її з погляду клацання, задзижчало.
Звіт читача (аспіранта школи менеджменту)
Мій сусід – ювелір, власник магазину старовинних коштовностей та прикрас – одного разу розповів мені, як він на власному досвіді переконався у існуванні стереотипу «дороге = хороше». Один його приятель шукав весільний подарунок для своєї нареченої. У ювеліра якраз було чудове намисто вартістю 500 доларів, яке він був готовий поступитися своєму другові за 250 доларів. Як тільки приятель побачив намисто, він захопився і побажав придбати його. Але коли він дізнався, що намисто коштує 250 доларів, то одразу посумнішав і почав плутано відмовлятися, пояснюючи, що шукає для своєї нареченої «щось справжнє».
Наступного дня ювелір нарешті здогадався, що відбувається. Він подзвонив приятелю і сказав, що в магазин привезли нове намисто, схоже на колишнє, але набагато краще. На цей раз він поставив колишню ціну – 500 доларів. Приятель прийшов, побачив намисто та вважав його вартість прийнятною. Він уже зібрався сплатити покупку, коли ювелір сказав йому, що зменшує ціну наполовину як весільний подарунок. Приятель не міг знайти слів від радості. Він купив намисто за 250 доларів і почував себе не розчарованим чи скривдженим, а щасливим.
Примітка автора.Зверніть увагу, що в цій історії, як і у випадку з продавцями виробів з бірюзи, покупець, який бажає придбати хороший товар, ігнорував дешевші прикраси. Я впевнений, що у стереотипу "дорогое = хороше" існує і зворотний бік: "дешеве = погане". До речі, в англійській мові прикметник cheap (дешевий) має значення не тільки недорогий, але і неповноцінний, неякісний.
Покупці, здебільшого заможні відпускники, які погано знаються на бірюзі, керувалися стандартним принципом – стереотипом: «дороге = хороше». Численні дослідження показують, що люди, які не впевнені у високій якості товару, часто користуються цим стереотипом (дивіться дані у роботі Olson, 1977). Людям, яким були потрібні «хороші» ювелірні вироби, вироби з бірюзи, що подорожчали, здалися більш цінними і бажаними. Таким чином, ціна перетворилася на межу, що грає роль спускового гачка щодо якості; одне зростання зростання ціни, що тільки кидається в очі, привело до збільшення обсягу продажів, що кидається в очі, спраглим високої якості продукції покупцям. Клац, задзижчало![Класичним прикладом є феномен торгової марки Chivas Scotch Whiskey.Обсяги продажів віскі цієї марки різко зросли після того, як на цей продукт була встановлена ціна, що істотно перевищує ціни конкуруючих марок. Характерно, що сам собою продукт анітрохи не змінився (Aaker, 1991).]
