© Williams Publishing House, 2007
© Prentice-Hall, Inc., 1984
V dnešním komplexní svět Marketingu musíme rozumět všichni. Ať už prodáváme auto, hledáme práci, vybíráme peníze na charitu nebo propagujeme myšlenku, věnujeme se marketingu. Potřebujeme vědět, co je to trh, kdo na něm působí, jak funguje, jaké má potřeby.
Marketing musíme chápat jak v naší roli spotřebitelů, tak v roli občanů. Neustále se nám někdo snaží něco prodat a my musíme umět rozpoznat používané prodejní metody. Znalost marketingu nám umožňuje chovat se jako spotřebitelé inteligentněji, ať už jde o nákup zubní pasty, mražené pizzy, osobního počítače nebo nového auta.
Marketing je jednou ze základních disciplín pro odborníky na trhu, jako jsou cestující obchodníci, maloobchodníci, reklamní manažeři, marketingoví výzkumníci, manažeři nových a značkových produktů atd. Potřebují vědět, jak popsat trh a rozdělit jej na segmenty; jak hodnotit potřeby, požadavky a preference spotřebitelů v rámci cílového trhu; jak navrhnout a otestovat produkt se spotřebitelskými vlastnostmi požadovanými pro tento trh; jak zprostředkovat spotřebiteli myšlenku hodnoty produktu prostřednictvím ceny; jak si vybrat šikovné zprostředkovatele, aby byl produkt dostupný a dobře prezentovaný; jak inzerovat produkt, aby jej spotřebitelé znali a chtěli si jej koupit. Profesionální obchodník musí mít bezesporu široké spektrum znalostí a dovedností.
Ti, kteří chtějí studovat marketing, mohou najít mnoho knih na toto téma. Ale i ty nejtlustší učebnice sotva poškrábou povrch této vědy, protože o každém marketingovém nástroji potřebujete znát obrovské množství informací. Ti, kteří začínají studovat marketing poprvé, potřebují nejvíce obecná myšlenka o jeho základech, aby se neutopil v moři konkrétních detailů. Právě z hlediska tohoto přístupu je navržena kniha „Základy marketingu. Krátký kurz."
Zároveň vyšla kniha „Základy marketingu. Krátký kurz by neměl být chápán pouze jako obecný exkurz. Téma je příliš vzrušující na to, aby bylo omezeno na schematické znázornění. Kniha poskytuje případové studie ilustrující drama moderního marketingu: selhání systému kabelové televize CBS; nikdy nekončící boj mezi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzestup na trhu s pivem Miller ze sedmého na druhé místo; vliv prodejců Avon na nákupy uskutečněné bez opuštění domova; Dlouhodobá kampaň Columbia Records na popularizaci Men and Work Orchestra; cenová válka na trhu spotřebitelských počítačů atd. Každá kapitola začíná popisem významné události v oblasti marketingu. Příklady z reality uvedené v každé kapitole naplňují suché informace o marketingu pulzem života.
Při práci na knize jsem se řídil několika zásadami. Mělo by to být zajímavé čtení. Měl by zahrnovat všechny hlavní body, které potřebují znát jak pracovníci na trhu, tak běžní občané. Vyprávění by se mělo logicky vyvíjet od kapitoly ke kapitole. Prezentace musí být založena na datech vědecký výzkum a nezaložené na fámách a spekulacích a zaměřit se na problémy s řízením. Mým cílem je připravit čtenáře na lepší marketingová rozhodnutí.
Filip Kotler
Kniha využívá mnoho speciálních technik, které studentům usnadňují studium marketingu. Zde jsou ty hlavní.
Prohlášení o cílech. Pro přípravu na vnímání látky předchází každé kapitole sdělení jejích cílů.
Spustit spořič obrazovky. Každá kapitola začíná novela z praxe marketingu, vedoucí k hlavnímu materiálu.
Digitální data, tabulky. Základní ustanovení a zásady o kterých mluvíme o v knize, ilustrovaná.
Vložky. V celé knize jsou speciálně zvýrazněny další příklady a další zajímavé informace.
Resumé. Každá kapitola končí krátkým zopakováním hlavních ustanovení a zásad v ní uvedených.
Otázky do diskuze. Každá kapitola je vybavena výběrem otázek pokrývajících celý objem v ní prezentovaného materiálu.
Základní pojmy. Definice nových pojmů jsou uvedeny na konci každé kapitoly.
Aplikace. Poskytují dvě přílohy, „Marketingová aritmetika“ a „Marketingová kariéra“. doplňkový materiál, což je praktické.
Po přečtení této kapitoly byste měli být schopni:
1. Definujte marketing a mluvte o jeho roli v ekonomice.
2. Porovnejte pět přístupů k marketingovému řízení.
3. Vysvětlete, co přesně kupující, prodávající a běžní občané očekávají od marketingového systému.
4. Vysvětlete, jak organizace využívají marketing.
Marketing ovlivňuje zájmy každého z nás každý den našeho života. Probouzí nás radiobudík Sears, který hraje písničku Barbry Streisandové následovanou reklamou United Airlines o dovolené na Havaji. V koupelně si čistíme zuby pastou Colgate, holíme se žiletkou Gillette, osvěžujeme si ústa antiseptikem Listerine, sprejujeme si vlasy lakem na vlasy Revlon a používáme řadu dalších toaletních potřeb a doplňků vyrobených v různé části Sveta. Nosíme džíny Calvin Klein a boty Bass. V kuchyni vypijeme sklenici pomerančového džusu Minute Made, naplníme talíř Kellogg's Crispy Rice a zalijeme Bordenovým mlékem. Po chvíli vypijeme šálek kávy Maxwell House se dvěma lžičkami krystalový cukr Domino při žvýkání buchty Sara Lee. Kupujeme pomeranče pěstované v Kalifornii, kávu dováženou z Brazílie, noviny z kanadského dřeva a zprávy se k nám rádiem dostávají až z daleké Austrálie. Když třídíme poštu, nacházíme další katalog Metropolitan Museum of Art, dopis od obchodního zástupce Prudential Insurance nabízející různé služby a kupony, jak ušetřit peníze na naše oblíbené značkové věci. Vycházíme z domu a jdeme do nákupní centrum Northbrook Court s Neiman-Marcusem, Lordem & Taylorem, Searsem a stovkami obchodů zásobených zbožím od podlahy až ke stropu. Pak cvičíme ve fitness a zdravotním centru Nautilus, ostříháme se v salonu Vidal Sassoon a s pomocí zaměstnanců cestovní kanceláře Thomas Cook plánujeme výlet do Karibiku.
To vše bylo možné díky marketingovému systému as minimálním úsilím z naší strany. Zajistila nám životní úroveň, o které si naši předchůdci mohli nechat jen zdát.
Aktuální strana: 1 (kniha má celkem 62 stran) [dostupná pasáž čtení: 41 stran]
© Williams Publishing House, 2007
© Prentice-Hall, Inc., 1984
V dnešním složitém světě musíme všichni rozumět marketingu. Ať už prodáváme auto, hledáme práci, vybíráme peníze na charitu nebo propagujeme myšlenku, věnujeme se marketingu. Potřebujeme vědět, co je to trh, kdo na něm působí, jak funguje, jaké má potřeby.
Marketing musíme chápat jak v naší roli spotřebitelů, tak v roli občanů. Neustále se nám někdo snaží něco prodat a my musíme umět rozpoznat používané prodejní metody. Znalost marketingu nám umožňuje chovat se jako spotřebitelé inteligentněji, ať už jde o nákup zubní pasty, mražené pizzy, osobního počítače nebo nového auta.
Marketing je jednou ze základních disciplín pro odborníky na trhu, jako jsou cestující obchodníci, maloobchodníci, reklamní manažeři, marketingoví výzkumníci, manažeři nových a značkových produktů atd. Potřebují vědět, jak popsat trh a rozdělit jej na segmenty; jak hodnotit potřeby, požadavky a preference spotřebitelů v rámci cílového trhu; jak navrhnout a otestovat produkt se spotřebitelskými vlastnostmi požadovanými pro tento trh; jak zprostředkovat spotřebiteli myšlenku hodnoty produktu prostřednictvím ceny; jak si vybrat šikovné zprostředkovatele, aby byl produkt dostupný a dobře prezentovaný; jak inzerovat produkt, aby jej spotřebitelé znali a chtěli si jej koupit. Profesionální obchodník musí mít bezesporu široké spektrum znalostí a dovedností.
Ti, kteří chtějí studovat marketing, mohou najít mnoho knih na toto téma. Ale i ty nejtlustší učebnice sotva poškrábou povrch této vědy, protože o každém marketingovém nástroji potřebujete znát obrovské množství informací. Ti, kteří začínají studovat marketing poprvé, potřebují velmi obecné pochopení jeho základů, aby se neutopili v moři konkrétních detailů. Právě z hlediska tohoto přístupu je navržena kniha „Základy marketingu. Krátký kurz."
Zároveň vyšla kniha „Základy marketingu. Krátký kurz by neměl být chápán pouze jako obecný exkurz. Téma je příliš vzrušující na to, aby bylo omezeno na schematické znázornění. Kniha poskytuje případové studie ilustrující drama moderního marketingu: selhání systému kabelové televize CBS; nikdy nekončící boj mezi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzestup na trhu s pivem Miller ze sedmého na druhé místo; vliv prodejců Avon na nákupy uskutečněné bez opuštění domova; Dlouhodobá kampaň Columbia Records na popularizaci Men and Work Orchestra; cenová válka na trhu spotřebitelských počítačů atd. Každá kapitola začíná popisem významné události v oblasti marketingu. Příklady z reality uvedené v každé kapitole naplňují suché informace o marketingu pulzem života.
Při práci na knize jsem se řídil několika zásadami. Mělo by to být zajímavé čtení. Měl by zahrnovat všechny hlavní body, které potřebují znát jak pracovníci na trhu, tak běžní občané. Vyprávění by se mělo logicky vyvíjet od kapitoly ke kapitole. Prezentace by měla být založena na vědeckých výzkumných datech, nikoli na fámách a spekulacích, a měla by být zaměřena na problémy řízení. Mým cílem je připravit čtenáře na lepší marketingová rozhodnutí.
Filip Kotler
Kniha využívá mnoho speciálních technik, které studentům usnadňují studium marketingu. Zde jsou ty hlavní.
Prohlášení o cílech. Pro přípravu na vnímání látky předchází každé kapitole sdělení jejích cílů.
Spustit spořič obrazovky. Každá kapitola začíná krátkým příběhem z praxe marketingu, vedoucím k hlavnímu materiálu.
Digitální data, tabulky. Jsou ilustrována hlavní ustanovení a zásady probírané v knize.
Vložky. V celé knize jsou zvýrazněny další příklady a další zajímavé informace.
Resumé. Každá kapitola končí krátkým zopakováním hlavních ustanovení a zásad v ní uvedených.
Otázky do diskuze. Každá kapitola je vybavena výběrem otázek pokrývajících celý objem v ní prezentovaného materiálu.
Základní pojmy. Definice nových pojmů jsou uvedeny na konci každé kapitoly.
Aplikace. Dvě přílohy, „Marketingová aritmetika“ a „Marketingová kariéra“, poskytují další praktický materiál.
Po přečtení této kapitoly byste měli být schopni:
1. Definujte marketing a mluvte o jeho roli v ekonomice.
2. Porovnejte pět přístupů k marketingovému řízení.
3. Vysvětlete, co přesně kupující, prodávající a běžní občané očekávají od marketingového systému.
4. Vysvětlete, jak organizace využívají marketing.
Marketing ovlivňuje zájmy každého z nás každý den našeho života. Probouzí nás radiobudík Sears, který hraje písničku Barbry Streisandové následovanou reklamou United Airlines o dovolené na Havaji. V koupelně si čistíme zuby pastou Colgate, holíme se žiletkou Gillette, osvěžujeme si ústa antiseptikem Listerine, sprejujeme si vlasy lakem na vlasy Revlon a používáme řadu dalších toaletních potřeb a doplňků vyrobených v různých částech světa. Nosíme džíny Calvin Klein a boty Bass. V kuchyni vypijeme sklenici pomerančového džusu Minute Made, naplníme talíř Kellogg's Crispy Rice a zalijeme Bordenovým mlékem. Po chvíli popíjíme šálek kávy Maxwell House se dvěma lžičkami Dominova krystalového cukru a žvýkáme housku Sara Lee. Kupujeme pomeranče pěstované v Kalifornii, kávu dováženou z Brazílie, noviny z kanadského dřeva a zprávy se k nám rádiem dostávají až z daleké Austrálie. Když třídíme poštu, nacházíme další katalog Metropolitan Museum of Art, dopis od obchodního zástupce Prudential Insurance nabízející různé služby a kupony, jak ušetřit peníze na naše oblíbené značkové věci. Opouštíme dům a jedeme do nákupního centra Northbrook Court s Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears a stovkami obchodů plných zboží od podlahy až po strop. Pak cvičíme ve fitness a zdravotním centru Nautilus, ostříháme se v salonu Vidal Sassoon a s pomocí zaměstnanců cestovní kanceláře Thomas Cook plánujeme výlet do Karibiku.
To vše bylo možné díky marketingovému systému as minimálním úsilím z naší strany. Zajistila nám životní úroveň, o které si naši předchůdci mohli nechat jen zdát.
Co se skrývá za pojmem „marketing“? Většina lidí mylně spojuje marketing s prodejem a reklamou.
A není divu! Koneckonců, Američané jsou neustále obtěžováni televizními reklamami, reklamami v novinách, reklamou přímou poštou a návštěvami obchodníků. Pořád se někdo snaží něco prodat. Zdá se, že před smrtí, daněmi a obchodem nemáme úniku.
Mnozí jsou proto překvapeni, když zjistí, že nejvíce důležitý prvek Marketing není vůbec prodej. Prodej je jen špičkou marketingového ledovce, jednou z jeho mnoha funkcí a často ne nejvýznamnější. Pokud marketér odvedl dobrou práci v takových oblastech marketingu, jako je identifikace potřeb spotřebitelů, vývoj vhodných produktů a jejich odpovídající cena, zavedení systému pro jejich distribuci a efektivní propagaci, je pravděpodobné, že se takové produkty budou snadno prodávat.
Každý ví o takzvaném speciálu oblíbené zboží, které spotřebitelé houfně loví. Když Eastman Kodak vytvořil fotoaparáty Instamatic, Atari vytvořilo první videohry a Mazda vytvořila sportovní vůz PX-7, byli zavaleni objednávkami, protože nabízeli přesně ty produkty, které byly na skladě v tu dobu. Ne kopírované produkty, ale produkty, které se jasně liší od těch stávajících a nabízejí spotřebitelům nové výhody.
Jeden z předních teoretiků managementu, Peter Drucker, to říká takto: „Účelem marketingu je učinit prodejní úsilí zbytečným. Jeho cílem je poznat a porozumět klientovi tak dobře, aby mu produkt nebo služba přesně vyhovovala a prodávala se sama.“
To neznamená, že prodejní a propagační úsilí ztratí na významu. Spíše jde o to, že se stanou součástí většího „marketingového mixu“, tedy souboru marketingových nástrojů, které je třeba harmonicky propojit, aby bylo dosaženo maximálního dopadu na trh.
To je naše definice marketingu.
marketing – pohled lidská činnost zaměřené na uspokojení potřeb a přání prostřednictvím směny.
Pro objasnění této definice zvažte následující pojmy: potřeby, požadavky, žádosti, produkt, výměna, obchod a trh.
PotřebyPůvodní myšlenkou marketingu je myšlenka lidských potřeb. Potřebu definujeme následovně.
Potřeba- pocit, že člověk něčeho pociťuje.
Potřeby lidí jsou rozmanité a složité. Zde jsou základní fyziologické potřeby pro jídlo, oblečení, teplo a bezpečí; a sociální potřeby duchovní intimity, vlivu a náklonnosti; a osobní potřeby poznání a sebevyjádření. Tyto potřeby nejsou vytvořeny úsilím Madison Avenue, ale jsou původními složkami lidské přirozenosti.
Pokud není potřeba uspokojena, člověk se cítí ochuzený a nešťastný. A čím víc pro něj ta či ona potřeba znamená, tím hlouběji se trápí. Nespokojený člověk udělá jednu ze dvou věcí: buď bude hledat předmět, který může potřebu uspokojit, nebo se ji pokusí utopit.
PotřebyDruhou základní myšlenkou marketingu je myšlenka lidských potřeb.
Potřeba – potřeba, která nabyla konkrétní podoby v souladu s kulturní úrovní a osobností jedince.
Hladový obyvatel ostrova Bali potřebuje mango, mladé prase a fazole. Pro hladového obyvatele USA - houska s nakrájeným biftkem, smaženými bramborovými lupínky a sklenicí Coca-Coly. Potřeby jsou vyjádřeny v předmětech, které mohou potřebu uspokojit způsobem, který je vlastní kulturní struktuře dané společnosti.
Jak společnost postupuje, rostou i potřeby jejích členů. Lidé čelí všemu velký počet předměty, které v nich probudí zvědavost, zájem a touhu. Výrobci ze své strany podnikají cílená opatření, aby stimulovali touhu vlastnit zboží. Snaží se vytvořit spojení mezi tím, co vydávají, a potřebami lidí. Produkt je propagován jako prostředek k uspokojení jedné nebo několika specifických potřeb. Marketér nevytváří potřebu, ta již existuje.
Prodejci si často pletou potřeby s přáními. Výrobce vrtáků se může domnívat, že spotřebitel potřebuje svůj vrták, i když ve skutečnosti potřebuje díru. Objeví-li se jiný produkt, který umí vyvrtat studnu lépe a levněji, bude mít klient novou potřebu (na nový produkt), i když potřeba zůstane stejná (studna).
ŽádostiPotřeby lidí jsou téměř neomezené, ale zdroje k jejich uspokojení jsou omezené. Člověk si tedy vybere takové zboží, které mu v rámci jeho finančních možností přinese největší uspokojení.
Žádost - je to potřeba podpořená kupní silou.
Není těžké vyjmenovat požadavky konkrétní společnosti v konkrétním okamžiku. Na konci 70. let si 200 milionů Američanů koupilo 67 miliard vajec, 250 milionů kuřat, 5 milionů vysoušečů vlasů, 133 miliard mil domácích cestujících a přes 20 milionů přednášek od učitelů. anglický jazyk a literaturu na vysokých školách. Tyto a další konzumní zboží a služby zase vyvolaly poptávku po více než 150 milionech tun oceli, 4 miliardách tun bavlny a mnoha dalším průmyslovém zboží. A to jsou jen některé z požadavků ekonomiky odhadované na 1,5 bilionu dolarů.
Společnost mohla naplánovat objemy výroby na příští rok na základě celkového počtu požadavků z předchozího roku. Přesně tak se plánuje výroba v zemích s centrálně plánovaným hospodářstvím. Požadavky však nejsou spolehlivým ukazatelem. Lidé se nudí věcmi, které jsou aktuální, a hledají rozmanitost pro pestrost. Změna ve výběru může být také výsledkem změny cen nebo úrovně příjmů. K. Lancaster poznamenává, že produkty jsou v podstatě svazky vlastností a lidé si vybírají ty produkty, které jim za jejich peníze poskytují nejlepší sadu výhod. Automobil Volkswagen tak ztělesňuje základní dopravní prostředek, nízkou pořizovací cenu, spotřebu paliva a evropský výkon, zatímco Cadillac vysoký komfort, luxus a prestiž. Člověk si vybírá produkt, jehož kombinace vlastností mu poskytuje za danou cenu největší uspokojení s přihlédnutím k jeho specifickým potřebám a zdrojům.
ZbožíLidské potřeby, nároky a nároky naznačují existenci produktů k jejich uspokojení. Produkt definujeme následovně.
Produkt- cokoli, co může uspokojit potřebu nebo potřebu a je nabízeno na trhu k upoutání pozornosti, nákupu, použití nebo spotřeby.
Řekněme, že žena cítí potřebu vypadat krásně. Označujeme všechny produkty, které dokážou tuto potřebu uspokojit sortiment dle výběru. Tento sortiment zahrnuje kosmetiku, nové oblečení, lázeňské opalování, kosmetické služby, plastická chirurgie atd. Ne všechna tato zboží jsou žádoucí ve stejné míře. S největší pravděpodobností se jako první nakoupí zboží a služby, které jsou dostupnější a levnější, jako je kosmetika, oblečení a účesy.
Rýže. 1.1. Tři stupně uspokojení potřeb
Konkrétní produkt a konkrétní lidskou potřebu můžete znázornit ve formě kruhů a schopnost produktu tuto potřebu uspokojit lze znázornit formou míry jejich kombinace. Na Obr. 1 ukazuje, že výrobek A neuspokojuje potřebu X, produkt B uspokojuje ji částečně a produkt V- plně. V tomto případě produkt V se bude jmenovat" perfektní produkt».
Čím více výrobek odpovídá přáním spotřebitele, tím úspěšnější bude výrobce. Předpokládejme, že se výrobce zmrzliny zeptá svého spotřebitele, jakou úroveň obsahu tuku a sladkosti má jeho zmrzlina ráda. Předpokládejme také, že odpověď je znázorněna na obr. 1,2 tečka s označením „Ideal“. Spotřebitel je poté požádán, aby ochutnal tři konkurenční zmrzliny a ohodnotil jejich obsah tuku a sladkost. Odpovídající místa každé odrůdy jsou také znázorněna tečkami na Obr. 1.2. Odrůda B více než jiné kombinuje ideální úrovně požadovaných vlastností. Pokud výrobce nabízí zmrzlinu, která je blíže spotřebitelskému ideálu než odrůda B, měla by novinka jít na trh lépe než tato odrůda, vzhledem k srovnatelnosti jejich cen, stupni dostupnosti a dalších podmínkách.
Morálka je taková, že výrobci by měli najít spotřebitele, kterým chtějí prodávat, zjistit jejich potřeby a poté vytvořit produkt, který tyto potřeby co nejlépe uspokojí.
Pojem „produkt“ není omezen na fyzické předměty. Produktem lze nazvat cokoliv, co může poskytnout službu, tedy uspokojit potřebu. Kromě produktů a služeb to mohou zahrnovat osoby, místa, organizace, činnosti a nápady. Spotřebitel se rozhoduje, jaký zábavný program bude sledovat v televizi, kam pojede na dovolenou, kterým organizacím pomůže, které nápady podpoří. A pokud se použití termínu „produkt“ občas zdá nepřirozené, lze jej nahradit jinými –“ uspokojuje potřebu», « lék"nebo" nabídka" Všechna tato slova mají pro různé lidi určitý hodnotový význam.
Rýže. 1.2. Porovnání druhů zmrzliny na základě obsahu tuku a sladkosti
VýměnaMarketing nastává, když se lidé rozhodnou uspokojit své potřeby a přání prostřednictvím směny.
Výměna– akt přijetí požadovaného předmětu od někoho a nabízení něčeho na oplátku.
Výměna je jedním ze čtyř způsobů, jak mohou jednotlivci získat požadovaný předmět. Například hladový člověk může získat jídlo následujícími způsoby: zajistit si jídlo lovem, rybolovem nebo sběrem ovoce ( soběstačnost), ukrást někomu jídlo ( odstavení), prosit ji ( žebrání) a nakonec nabídnout nějaké prostředky kompenzace za to, že mu poskytnete jídlo, řekněme peníze, jiné zboží nebo nějakou službu ( výměna).
Z těchto čtyř způsobů uspokojování potřeb největší výhody má výměnu. Lidé s ním nemusejí porušovat práva druhých, nemusejí se spoléhat na dobročinnost někoho jiného. Nemusí ani sami vyrábět žádnou zásadní věc, bez ohledu na to, zda vědí, jak na to, nebo ne. Mohou se soustředit na vytváření věcí, ve kterých jsou dobří, a pak je vyměnit za potřebné předměty vyrobené ostatními. V důsledku toho roste celková produkce zboží ve společnosti.
Výměna je základním konceptem marketingu jako vědní disciplína. K dokončení dobrovolné výměny musí být splněno pět podmínek.
1. Musí existovat alespoň dvě strany.
2. Každá strana musí mít něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu.
3. Každá strana musí být schopna komunikovat a doručovat své zboží.
4. Každá strana by měla mít naprostou svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku druhé strany.
5. Každá strana musí být přesvědčena, že je vhodné nebo žádoucí jednat s druhou stranou.
Těchto pět podmínek vytváří pouze potenciál pro výměnu. Zda se ale uskuteční, záleží na dohodě stran o jejích podmínkách. Pokud dojde k dohodě, lze dojít k závěru, že z výměny mají prospěch (nebo alespoň nejsou poškozeni) všichni účastníci, protože každý z nich mohl nabídku buď odmítnout, nebo přijmout.
JednatJe-li směna základním pojmem marketingu jako vědní disciplíny, pak základní měrnou jednotkou v oblasti marketingu je transakce.
Jednat– obchodní výměna hodnoty mezi dvěma stranami.
K tomu je nutné, aby strana A převedena na stranu B objekt X a na oplátku od ní dostal předmět U . Řekněme, že Jones dá Smithovi 400 dolarů a dostane televizi. Tohle je klasika peněžní transakce, i když přítomnost peněz jako komerčně směnitelných hodnot není vůbec nutná. Na výměnný obchod výměnou za televizi dá Jones Smithovi ledničku. Místo zboží mohou být služby směněny ve směnném obchodu, jako když právník Jones sepíše závěť lékaři Smithovi výměnou za lékařskou prohlídku (rámeček 1.1).
Transakce předpokládá splnění několika podmínek: alespoň dva cenné předměty, dohodnuté podmínky pro její realizaci, dohodnutý čas dokončení, dohodnuté místo. Podmínky transakce jsou zpravidla podporovány a chráněny zákonem.
Transakci je třeba odlišit od prostého převodu. Při přenášení boční A dává na stranu B objekt X, aniž by dostal něco na oplátku. Převody se týkají darů, dotací, charitativních akcí a jsou také formou směny. Obdarovaný totiž počítá s tou či onou výhodou, jako je dobrá vůle k sobě samému, úleva od pocitů viny nebo touha postavit druhou stranu do pozice závazku. Profesionální montážníci dary různým typům nadací si velmi dobře uvědomují motivy „reciprocity“, které jsou základem chování dárců, a snaží se poskytovat výhody, které pro sebe hledají. Pokud se na dárce jednoduše zapomene nebo se jim neprojeví uznání, nadace brzy ztratí jejich podporu. V důsledku toho odborníci na trhu v v poslední době začal široce vykládat pojem marketing, zahrnující ve svém rozsahu nejen studium chování při transakcích, ale také studium chování v procesu transferů.
Box 1.1. Zpět k Barteru
Kvůli dnešním vysokým cenám se tisíce lidí ve Spojených státech vracejí k primitivní, jednoduché praxi barteru. Mnoho lidí zjistí, že je možné provést komerční výměnu jejich zboží nebo služeb za zboží nebo služby druhých, které potřebují. Právníci, lékaři a účetní si vyměňují služby a někteří šikovní výměnkáři zvládnou ostříhání vlasů, chemické čištění, zubní ošetření a další služby bez placení v hotovosti. Řady členů stále rostoucího počtu přirozených směnárenských klubů jsou doplňovány mnoha budoucími praktiky komoditních burz.
Řada velkých firem se také uchyluje k barterovému obchodu. Před několika lety Xerox nabídl, že vymění 200 svých stolních kopírek v hodnotě asi 800 000 USD za položky, které potřebuje, jako jsou vysokozdvižné vozíky a letenky pro své zaměstnance cestující na služební cesty. A není divu, že se již objevily specializované barterové společnosti, které pomáhají jednotlivcům a firmám provádět barterové transakce. Jednou z takových společností je Barter System, Inc. z Oklahoma City – má 62 středisek komoditních burz v různých částech Spojených států. Jeden z dopisů zaslaných speciálně vybrané skupině z 25 000 silného kontingentu klientů společnosti obsahoval následující výzvu: „Požadováno: dávka sušeného mléka nebo kukuřičných vloček v celkové hodnotě 300 000 USD výměnou za letadlo stejné hodnoty. “ K vyhledání klientů, kteří chtějí provést komoditní burzu, využívají takovéto barterové organizace počítače a pro budoucí transakce, stejně jako u peněžních transakcí, poskytují půjčky. Svým zaměstnancům většinou platí v hotovosti, ale pokud s tím zaměstnanci souhlasí, raději jim platí předměty dlouhodobé spotřeby a služby.
Při převodu se účastník trhu snaží vyvolat reakci na konkrétní nabídku. Tato odpověď nepředstavuje „nákup“ nebo „komerční výměnu“. Politický kandidát chce získat hlasy, církev chce zvýšit počet farníků, komunitní akční skupina – čemu se říká „převzetí myšlenek“. Marketing se skládá z akcí podniknutých k dosažení požadované odezvy v jakékoli formě. cílové publikum ve vztahu k jakémukoli předmětu, službě nebo myšlence.
Tato kniha je populární, napínavá a přístupnou formou seznámí vás se základy marketingu. Kniha překvapivě úspěšně kombinuje teoretické informace, jejich příklady praktická aplikace PROTI skutečný život a speciální metodické techniky pro usnadnění asimilace materiálu. Díky této poslední vlastnosti je tato kniha užitečná nejen pro studenty, ale i pro učitele.
Je to ironie? vůbec ne. V tomto případě je nekompetentnost autora: marketing známá již dlouho. Památní čtenáři si možná vzpomenou, že již v roce 1974 vydalo nakladatelství Progress velký překladový sborník „Marketing“ a později vyšly i knihy sovětských a zahraničních autorů věnované tomuto tématu. Autor samozřejmě ví, že knihy vycházely a měly čtenáře. Ale místo vysvětlování bych rád „stlačil dohromady“ dva tituly, které dělí šest let: „V síti marketingu“ (1982) a „Formule pro úspěch: Marketing“ (1988). Tady snad není potřeba komentářů. A snad se nyní ukáže doslovný význam názvu tohoto úvodního článku.
Opravdu musíme znovu objevit obsah dlouholetého, zdánlivě známého konceptu, zejména konceptu, který je v poslední době extrémně populární. Tuto oblíbenost potvrzují nejen veřejné stížnosti obchodních manažerů na nedostatek znalostí v oblasti marketingu, ale také výskyt řady kurzů, škol a seminářů, které nabízejí krátkodobě proškolit zájemce v základech marketingových aktivit.
Je třeba předpokládat, že rostoucí zájem o marketing se projevuje i v zahraničí, přestože tato teorie sahá více než jedno desetiletí do minulosti, že existuje bohatá literatura o tomto problému, vycházejí odborná periodika a působí řada profesních sdružení. Tento závěr je vyvolán samotnou skutečností, že se objevila kniha „Základy marketingu“, jejíž překlad představuje sovětskému čtenáři nakladatelství Progress.
Jejím autorem je Philip Kotler, profesor marketingu na Northwestern University v USA, jedna z aktivních osobností Americké marketingové asociace. Napsal řadu článků do předních amerických časopisů zabývajících se problematikou této činnosti a řadu monografií. Nová práce F. Kotler je pokusem mimořádně jednoduchým způsobem hovořit o složitém socioekonomickém fenoménu s tím, že čtenář toto téma teprve začíná studovat. Autor si dal za úkol organizovat, systematizovat, uspořádat v logickém sledu všechny základní informace týkající se všech aspektů marketingových aktivit bez výjimky.
Výzva F. Kotlera k napsání takové knihy ne předtím, ale potom Skutečnost, že publikoval mnoho prací věnovaných důkladnému studiu jednotlivých aspektů marketingu, lze považovat pouze za reakci na určité nároky podnikatelského života, za reakci na nedostatečné celostní chápání fenoménu v podnikatelském prostředí. A pokud principy marketingu potřebují podrobné vysvětlení tam, kde jsou široce používány v praxi, netřeba dodávat, jak důležité je vydání knihy „Základy marketingu“ u nás, když se snažíme rychle zaplnit mezery v pochopení mechanismu komoditně-peněžních vztahů, rysy tržní ekonomiky.
Od dubna 1985 neuplynulo mnoho času, ale myšlení perestrojky je možná nejnápadnější změnou v našem veřejný život. Naše představy, naše názory, naše požadavky jsou nejen rok od roku realističtější, širší a svobodnější, ale také ze dne na den. Změny, ke kterým dochází ve vědomí, samozřejmě nelze považovat za dokončené. Formování nového způsobu myšlení není jednoduché a četné diskuse někdy připomínají vyhrocené bitvy, kde se nelze vyhnout obvyklé netoleranci odlišných názorů. A přesto jak jsme dnes odlišní od sebe včera.
A jak rychle se mění naše každodenní slovní zásoba! Ještě před několika lety pro nás mnoho pojmů, se kterými nyní volně pracujeme, nemělo příliš jasný význam, ale měly jednoznačné nálepky „ne naše“. Situace se nám mění před očima. Vezměme si například ekonomiku. K formálním a nesmělým, polovičatým samofinancování jsou přidány a pronikají do nich veřejné povědomí a ve skutečnosti jsou jejími podstatnými součástmi soběstačnost, samofinancování, ekonomická nezávislost. Do našeho slovníku se vracejí termíny, které již delší dobu prožívají pololegální existenci (zdá se, že existovaly, ale zdá se, že Žádný),— trh, zboží, vztahy mezi zbožím a penězi, zákon hodnoty... Získaná občanská práva zajímat, bez nichž by podle K. Marxe byla jakákoliv myšlenka zneuctěna.
Pravda, společenskou rehabilitaci trhu jako nedílné součásti socialistické ekonomiky provázejí neutuchající spory, v nichž jsou jedni v polemickém šílenství připraveni považovat trh za jediný všelék na všechny dlouhodobé ekonomické neduhy, zatímco jiní , s houževnatostí hodnou nejlepší využití, nás děsí spontaneitou, nekontrolovatelností a nekontrolovatelností tržních procesů.
Zdá se, že obě strany sporu nemají v dnešní ekonomické praxi dostatečné argumenty jak „pro“, tak „proti“. A co může být neplodnější než spekulativní debaty!
Dnes si nikdo nedovolí otevřeně obhajovat velitelsko-administrativní styl řízení ekonomiky (a nejen ekonomiky). Ne, všichni už máme dost rozkazů, rozkazů a bezmyšlenkovitého provádění.
Všichni jsme pro ekonomickou páku. Ale naše představy o stejných ekonomických pákách, o tržních procesech, o skutečném fungování zákona hodnoty jsou stále velmi vágní a nekonkrétní. (Mimochodem, není to právě tento nedostatek specifičnosti, co nám stále umožňuje nahradit ekonomické pobídky dobrovolnými rozhodnutími, které se za ně mírně maskují?)
Zavedení
V dnešním složitém světě musíme všichni rozumět marketingu. Ať už prodáváme auto, hledáme práci, vybíráme peníze na charitu nebo propagujeme myšlenku, věnujeme se marketingu. Potřebujeme vědět, co je to trh, kdo na něm působí, jak funguje, jaké má potřeby.
Marketing musíme chápat jak v naší roli spotřebitelů, tak v roli občanů. Neustále se nám někdo snaží něco prodat a my musíme umět rozpoznat používané prodejní metody. Znalost marketingu nám umožňuje chovat se jako spotřebitelé inteligentněji, ať už jde o nákup zubní pasty, mražené pizzy, osobního počítače nebo nového auta.
Marketing je jednou ze základních disciplín pro odborníky na trhu, jako jsou cestující obchodníci, maloobchodníci, reklamní manažeři, marketingoví výzkumníci, manažeři nových a značkových produktů atd. Potřebují vědět, jak popsat trh a rozdělit ho na segmenty; jak hodnotit potřeby, požadavky a preference spotřebitelů v rámci cílového trhu; jak navrhnout a otestovat produkt se spotřebitelskými vlastnostmi požadovanými pro tento trh; jak zprostředkovat spotřebiteli myšlenku hodnoty produktu prostřednictvím ceny; jak si vybrat šikovné zprostředkovatele, aby byl produkt dostupný a dobře prezentovaný; jak inzerovat produkt, aby jej spotřebitelé znali a chtěli si jej koupit. Profesionální obchodník musí mít bezesporu široké spektrum znalostí a dovedností.
Ti, kteří chtějí studovat marketing, mohou najít mnoho knih na toto téma. Ale i ty nejtlustší učebnice sotva poškrábou povrch této vědy, protože o každém marketingovém nástroji potřebujete znát obrovské množství informací. Ti, kteří začínají studovat marketing poprvé, potřebují velmi obecné pochopení jeho základů, aby se neutopili v moři konkrétních detailů. Právě z hlediska tohoto přístupu byla napsána navrhovaná kniha „Základy marketingu“.
Kniha "Základy marketingu. Krátký kurz" by přitom neměla být považována jen za obecný exkurz. Téma je příliš vzrušující na to, aby bylo omezeno na schematické znázornění. Kniha poskytuje případové studie ilustrující drama moderního marketingu: selhání systému kabelové televize CBS; nikdy nekončící boj mezi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzestup na trhu s pivem Miller ze sedmého na druhé místo; vliv prodejců Avon na nákupy uskutečněné bez opuštění domova; dlouhodobá kampaň Columbia Record na popularizaci Men and Work Orchestra; cenová válka na trhu spotřebitelských počítačů atd. Každá kapitola začíná popisem významné události v oblasti marketingu. Příklady z reality uvedené v každé kapitole naplňují suché informace o marketingu pulzem života.
Při práci na knize jsem se řídil několika zásadami. Mělo by to být zajímavé čtení. Měl by zahrnovat všechny hlavní body, které potřebují znát jak pracovníci na trhu, tak běžní občané. Vyprávění by se mělo logicky vyvíjet od kapitoly ke kapitole. Prezentace by měla být založena na údajích z vědeckého výzkumu, nikoli na fámách a spekulacích, a měla by být zaměřena na problémy řízení. Mým cílem je připravit čtenáře na lepší marketingová rozhodnutí.
Filip Kotpler
Nástroje pro usnadnění asimilace materiálu
Kniha využívá mnoho speciálních technik, které studentům usnadňují studium marketingu. Zde jsou ty hlavní.
Prohlášení o cílech. Pro přípravu na vnímání látky předchází každé kapitole sdělení jejích cílů.
Spustit spořič obrazovky. Každá kapitola začíná krátkým příběhem z praxe marketingu, vedoucím k hlavnímu materiálu.
Digitální data, tabulky. Jsou ilustrována hlavní ustanovení a zásady probírané v knize.
Vložky. V celé knize jsou zvýrazněny další příklady a další zajímavé informace.
Resumé. Každá kapitola končí krátkým zopakováním hlavních ustanovení a zásad v ní uvedených.
Otázky do diskuze. Každá kapitola je vybavena výběrem otázek pokrývajících celý objem v ní prezentovaného materiálu.
Základní pojmy. Definice nových pojmů jsou uvedeny na konci každé kapitoly.
Aplikace. Dvě přílohy, „Marketingová aritmetika“ a „Marketingová kariéra“, poskytují další praktický materiál.
Marketingová klasika. Palubní kniha pro všechny moderní obchodníky. Nikdo nedokáže vysvětlit podstatu věcí jako Philip Kotler. Konzultace a zábavné čtení pro ty, kteří chtějí vydělat peníze na prodeji a další.
Profesor, magistr ekonomie a doktor filozofie Philip Kotler vám prozradí, jak správně obchodovat. Podnikejte tak, aby byl zisk významný. Zkušenosti získáte i na základě chyb ostatních. Kniha „Základy marketingu“ je plná příkladů neúspěšných podniků. Popis chyb některých známých a úspěšných firem v minulosti vám pomůže vyhnout se podobným chybám. Ale i když nejste podnikatel, znalost marketingu se vám bude také hodit. Koneckonců, žijeme v moderní svět, kde se každý snaží využívat druhé ve svůj prospěch. Naučme se tedy rozlišovat zrno od plev!
Kdo alespoň jednou nebyl v kavárně McDonald's? Chcete znát tajemství tohoto oblíbeného podniku, který rozšířil svá chapadla po celém světě? Chcete-li pochopit, jak to majitelé dokázali, stojí za to si přečíst „Základy marketingu“. Bude to zajímavé.
Dalším příkladem je slavná světoznámá společnost Ford. O jejím největším selhání se začalo mluvit ve městě. Proč se to stalo? Autor práce vše vysvětlí.
Je pozoruhodné, že obyčejný člověk dělá marketing každý den, aniž by o tom věděl. Hledáte kupce pro prodej vašeho starého vozu za lepší cenu? Hledáte nový? vysoce placená práce? K tomu potřebujete znát podmínky trhu působícího v této oblasti a jeho nároky. Zároveň je tu spousta lidí, kteří nám chtějí něco prodat a někdy kupujeme úplně nepotřebné věci. A to vše proto, že prodejci dobře znají „Základy marketingu“, ale my ne.
Kniha jasně vystihuje pointu. Neexistuje žádná zbytečná „voda“. Materiál je vnímán snadno a srozumitelně. Takových učebnic by mělo být více! Podle Philipa Kotlera pro úspěšné podnikání Musíte rozumět svému publiku. Pokud znáte skutečné potřeby a přání lidí, pak se správný produkt prodá sám. Například hladový člověk potřebuje jídlo. To je ten, který si koupí jako první. Totéž platí o žízni. A nechybí ani touha po lásce, marnivosti, kráse a dalších věcech.
Na našem literárním webu si můžete zdarma stáhnout knihu Philipa Kotlera „Základy marketingu“ ve vhodných formátech různá zařízení formáty - epub, fb2, txt, rtf. Čtete rádi knihy a neustále sledujete novinky? máme velký výběr knihy různých žánrů: klasika, moderní beletrie, literatura o psychologii a publikace pro děti. Kromě toho nabízíme zajímavé a poučné články pro začínající spisovatele a všechny, kteří se chtějí naučit krásně psát. Každý z našich návštěvníků si bude moci najít něco užitečného a vzrušujícího.
