Schody. Vstupní skupina. Materiály. Dveře. Hrady a zámky Design

Získávání primárních informací je jakousi akrobacií v marketingu. To platí zejména pro poměry v naší zemi, kde je extrémně obtížné získat přístup k firemním a oborovým informacím, neexistuje rozvinutá marketingová infrastruktura, není vštěpována marketingová kultura a drtivá většina výrobních a obchodních podniků nemá nashromážděné zkušenosti s používáním marketingu.

Existují tři způsoby získávání primárních informací: pozorování, experiment a průzkum.

• 1. Metoda pozorování. Jedna z nejjednodušších a nejlevnějších výzkumných metod prováděných v reálných podmínkách. Tato metoda se používá, když chce pozorovatel minimalizovat svůj vliv na respondenta. Pozorováním se rozumí deskriptivní studie, ve které je sledováno jednání respondenta bez přímého kontaktu s ním. Takový výzkum může zahrnovat mechanické nebo elektronické prostředky typ skeneru a senzorů. Odstranění informací jde do přírodní podmínky, a nedochází k žádnému subjektivnímu zkreslení (to se týká spotřebitele). S jeho pomocí lze například posoudit pohlaví a věkové složení návštěvníků obchodů, kulturních institucí, četnost a sortiment nakupovaného zboží.
• 2. Experimentální metoda. Jde o výzkumnou metodu používanou ke kvantifikaci vztahů příčina-následek. V experimentu výzkumník změní jeden nebo více proměnných parametrů a současně sleduje, jak tato změna ovlivňuje jiný závislý parametr. Umožňuje nám identifikovat skutečnou reakci potenciálních spotřebitelů nebo jiných skupin lidí na určité faktory nebo jejich změny. Existují dva typy experimentů:
  • · Umělá simulace situace laboratorního experimentu;
  • · Experimentujte v reálných tržních podmínkách v rámci terénního výzkumu.

Témata laboratorních pokusů mohou být velmi různorodá. To zahrnuje srovnávací testování kvality produktů a výzkum vlivu značek a názvů značek na výběr spotřebitele, cenové testy, testování reklamy atd. Laboratorní pokusy se obvykle provádějí ve speciálních laboratořích, které jsou vybaveny potřebné vybavení. Video zařízení se například používá k určení reakcí spotřebitelů. Existují příklady vytváření speciálních zařízení připojených k počítačovým systémům a poskytujících sledování směru pohledu kupujícího při zkoumání předmětu (balení, vystavení obchodu atd.).

Polní pokusy se provádějí přímo v tržních podmínkách. Tento typ výzkumu zahrnuje:

• · Testovat prodej zboží různým cílovým skupinám spotřebitelů za účelem zjištění míry vnímání kvality, ceny, balení;
• · Posouzení účinnosti reklamy v různých regionech;
• · Posouzení efektivity prezentace produktu na trhu (umístění v maloobchodních prostorách, prezentace atd.).

Nespornou výhodou této metody je schopnost minimalizovat chyby při rozsáhlých akcích na trhu. Mezi nevýhody patří vysoké náklady na výzkum a naznačování směru vašeho jednání před konkurencí.

3. Průzkum. Nejuniverzálnější, nejúčinnější a nejrozšířenější metoda výzkumu. Při provádění průzkumu tazatel oslovuje respondenty s cílem zjistit fakta, názory a pocity prostřednictvím přímého popř. telefonická komunikace nebo pomocí dotazníků. Existují:

Dotazníkový průzkum. Toto není jen seznam otázek, ale velmi jemný a flexibilní nástroj, který vyžaduje pečlivé studium.

Rozhovor. Rozhovory se obvykle provádějí ve fázi průzkumného výzkumu. Faktem je, že výzkumník si ne vždy plně představí rysy problému, který zkoumá. Než tedy přistoupíme ke sběru statistických údajů o trhu, je nutné nastínit okruh nejvýznamnějších problémů.

Individuální rozhovor je průzkum mezi odborníky v určité oblasti, který je převážně nestrukturovaný (formou otevřených otázek). Pokud je problém dostatečně formalizován, pak může být průzkum založen na uzavřených otázkách pro odborné posouzení problémů.

Jednoduché rozhovory jsou průzkumem respondentů podle předem nakresleného scénáře. Takové rozhovory neposkytují žádné analytické závěry přímo během rozhovoru a úpravy plánu rozhovoru. Hlavním úkolem tazatele je navázat a udržovat komunikační kontakt s respondentem.

Hloubkové rozhovory- více komplexní metoda vedení rozhovoru, které zahrnuje aktivnější účast tazatele v rozhovoru. Scénáře hloubkových rozhovorů by měly vycházet z rozsáhlých marketingových modelů a tazatel by měl být kvalifikovaným specialistou.

Focus group je skupina skládající se z 6 - 15 osob s určitými vlastnostmi, které zajišťují reprezentativnost, provádění kvalitativní analýza předmětem diskuse pod vedením speciálně vyškoleného facilitátora.

Telefonický průzkum. Nejjednodušší způsob rychlého sběru informací. Je to levné a pohodlné, při telefonickém rozhovoru má tazatel možnost upřesnit nejasné otázky.

Poštovní průzkum. Jednoduchý prostředek k dosažení kontaktu s jednotlivci, kteří buď nesouhlasí s osobní schůzkou, nebo nechtějí, aby jejich odpovědi byly nechtěně ovlivněny tazatelem. Dotazník zaslaný poštou může obsahovat velký počet otázky. Mezi nevýhody patří nespolehlivost poštovní zásilky, porušení anonymity a nízké procento obdržení vyplněných dotazníků.

Informace získané během studie (zahrnuje značné množství vyplněných dotazníků, poznámek k pozorování a znalecké posudky) podléhá komplexní analýze. Pro takovou analýzu se používají statistické metody a matematické modely založené na moderní počítačové technologii.

Analýza- soubor postupů, které umožňují vyvozovat závěry o struktuře, vlastnostech předmětu analýzy a zákonitostech jeho fungování. Metody marketingové analýzy lze kombinovat do následujících skupin:

• · Heuristické metody - techniky a metody řešení problémů a vyvozování důkazů, založené na zohlednění zkušeností s řešením obdobných problémů v minulosti, kumulaci zkušeností, zohlednění chyb, odborných znalostí, ale i intuice.
• · Formální metody - techniky a metody analýzy spojené s používáním deterministických algoritmů, postupů atd. V závislosti na stupni „rigidity“ a předurčení kroků analýzy se rozlišují slabě formalizované a vysoce formalizované metody. Slabě formalizované metody jsou flexibilní, iterativní algoritmy a postupy, které v určitých fázích mohou zahrnovat i lidský zásah. Formalizované (silně, rigidně, zcela formalizované) jsou rigidní algoritmy, ekonomicko-matematické, statistické a podobné metody.
• · Kombinované metody- metody využívající jak heuristiku, tak formalizované postupy.
• · Banka metod je soubor moderních technik zpracování informací, které umožňují provádět aritmetické operace, grafické zpracování, statistické zpracování v rámci sběru dat a zjištění míry jejich statistické spolehlivosti. Sestavení a zveřejnění závěrečné zprávy. Po dokončení fáze zpracování a analýzy informací je nutné promítnout získané výsledky do závěrečné zprávy. Standardní výzkumná zpráva se skládá z následujících částí:
  • 1) Úvodní část obsahující popis situace, podstatu problému a pracovní hypotézy, cíle studie;
  • 2) Popis metod pro získávání informací, vytvoření cílového vzorku, jakož i načasování studie;
  • 3) Popis výsledků získaných použitím vizuální metody prezentace informací;
  • 4) Závěry a doporučení ke zkoumanému problému, které zpravidla potvrzují nebo vyvracejí pracovní hypotézu;
  • 5) Příloha zprávy může obsahovat dotazníky, scénáře experimentů a fokusních skupin, formulář pro provádění pozorování trhu atp.

Prezentace obdržených informací. Toto je písemné prohlášení o výsledcích. Její rozsah přímo závisí na rozsahu studie, počtu a složitosti zvažované problematiky a může se pohybovat od několika do sta stran. Pro zpracování a analýzu informací je nutné informace třídit a prezentovat standardní formulář. Existují následující typy prezentace informací: tabulkové zobrazení, grafické zobrazení, matice, informační stupnice.

Přemýšleli jste někdy nad tím, proč výrobce tak snadno odhadne přání spotřebitelů, ví, kdy nabídnout ten správný produkt a v určité chvíli nabízí něco zcela nového, ale pro každého tak potřebného? Je to jednoduché – výrobce studuje svého spotřebitele, respektive vede jej s cílem být o krok před kupujícím.

Co je marketingový výzkum

Pokud jasně a stručně vysvětlíme, co je marketingový výzkum, pak je to vyhledávání potřebné informace, jeho shromažďování a další rozbory v jakékoli oblasti činnosti. Pro širší definici se vyplatí rozebrat hlavní fáze výzkumu, který někdy trvá i roky. Ale v konečné verzi je to začátek a konec jakékoli marketingové aktivity v podniku (tvorba produktu, propagace, rozšíření řady atd.). Než se produkt dostane na pulty, marketéři prozkoumají spotřebitele, nejprve provedou prvotní shromažďování informací a poté stolní výzkum, aby vyvodili správný závěr a vydali se správným směrem.

Cíle výzkumu

Před provedením výzkumu musíte pochopit, jaký problém má podnik nebo jakých strategických cílů chce dosáhnout, abyste jej mohli pojmenovat a porozumět tomu, jak najít řešení, což znamená provádět výzkum od stolu a terénní výzkum a zpočátku si stanovit určité úkoly. Obecně se rozlišují tyto úkoly:

• Sběr, zpracování a analýza informací.
• Průzkum trhu: kapacita, nabídka a poptávka.
• Posouzení vašich schopností a konkurentů.
• Analýza vyrobeného zboží nebo služeb.

Všechny tyto úkoly musí být řešeny krok za krokem. Určitě tam budou otázky vysoce specializované nebo zobecněné. V závislosti na úkolu budou vybrány ty, které projdou určitými fázemi.

Etapy marketingového výzkumu

Navzdory tomu, že marketingový výzkum se provádí často a všechny se od sebe liší, existuje určitý plán, který by měl každý dodržovat, což znamená provádět studii po etapách. Existuje asi 5 fází:

1. Identifikace problémů, formulace cílů a hledání cesty k řešení problémů. To také zahrnuje nastavení úkolů.
2. Výběr k analýze a řešení problému pomocí desk research. Společnosti zpravidla na základě svých dat dokážou identifikovat, jaký mají problém, a pochopit, jak jej vyřešit, aniž by vyjížděly do terénu.
3. Pokud stávající údaje podniku nestačí a jsou potřeba nové informace, bude nutné provést terénní výzkum, určit objem, strukturu vzorku a samozřejmě předmět výzkumu. O těchto dvou důležité etapy je třeba napsat podrobněji.
4. Po sesbírání dat je nutné je analyzovat, nejprve je strukturovat např. do tabulky, aby se analýza usnadnila.
5. Poslední fází je obvykle vyvozený závěr, který může být krátká forma a rozšířené. Mohou to být jak doporučení, tak přání, co je nejlepší pro společnost udělat. Konečný závěr však činí vedoucí podniku po přezkoumání výzkumu.

Typy sběru informací pro výzkum

Jak bylo uvedeno výše, existují dva typy sběru informací a můžete je použít oba najednou nebo si vybrat jen jeden. Existují terénní výzkumy (neboli sběr primárních informací) a sekundární výzkumy (tj. sběr sekundárních informací). Každý podnik, který si váží sebe sama, zpravidla provádí sběr informací jak v terénu, tak v kanceláři, i když se na to vynakládá značný rozpočet. Ale tento přístup vám umožňuje shromáždit více potřebných dat a vyvodit přesnější závěry.

Primární informace a metody jejich sběru

Než se pustíte do sběru informací, musíte určit, kolik jich potřebujete shromáždit a jaká metoda je nejlepší pro řešení problému. Výzkumník se přímo účastní a využívá následující metody sběru primárních informací:

• Průzkum probíhá písemně, ústně po telefonu nebo přes internet, kdy jsou lidé požádáni, aby odpověděli na několik otázek, vybrali si z nabízených možností nebo poskytli podrobnou odpověď.
• Pozorování nebo analýza chování lidí v dané situaci s cílem pochopit, co člověka motivuje a proč takové činy provádí. Tato metoda má však nevýhodu - akce nejsou vždy správně analyzovány.
• Experiment - studium závislosti některých faktorů na jiných, když se jeden faktor změní, je nutné zjistit, jak to ovlivňuje všechny ostatní spojovací faktory

Metody sběru primárních informací umožňují získat údaje o stavu poptávky po službě nebo produktu v určitém čase a místě u jednotlivých spotřebitelů. Dále se na základě získaných dat vyvozují určité závěry, které mohou pomoci problém vyřešit. Pokud to nestačí, stojí za to provést další výzkum nebo použít několik metod a typů výzkumu.

Desk výzkum

Sekundární informací jsou již dostupná data z různých zdrojů, na jejichž základě lze provést analýzu a získat určité výsledky. Kromě toho mohou být zdroje jejich příjmu externí i interní.

Interní data zahrnují data samotné firmy, např. obrat, statistiku nákupů a výdajů, objem prodeje, náklady na suroviny atd. – musí se využít vše, co podnik má. Takový deskový marketingový výzkum někdy pomůže vyřešit problém, kde nebyl vidět, a dokonce najít nové nápady, které lze realizovat.

Externí zdroje informací jsou dostupné všem. Mohou mít podobu knih a novin, publikací obecných statistických údajů, prací vědců o dosažení něčeho, zpráv o událostech a mnoho dalšího, co může být zajímavé pro konkrétní podnik.

Klady a zápory sběru sekundárních informací

Metoda desk research má své výhody i nevýhody, a proto se při provádění výzkumu doporučuje používat dva typy najednou, aby bylo možné získat úplnější informace.

Výhody získávání sekundárních informací:

• nižší náklady na výzkum (někdy se rovnají pouze vynaloženému času);
• pokud jsou výzkumné úkoly poměrně jednoduché a otázka tvorby není vznesena, pak zpravidla stačí sekundární informace;
• rychlý sběr materiálů;
• získávání informací z více zdrojů najednou.

Nevýhody získávání sekundárních informací:

• údaje z externí zdroje dostupné všem a mohou být snadno použity konkurenty;
• dostupné informace jsou často obecné a ne vždy vhodné pro konkrétní cílovou skupinu;
• informace rychle zastarají a nemusí být úplné.

Systém sběru primárních informací zajišťuje speciální marketingový výzkum. Jejich cílem je získat další data související s řešením konkrétních marketingových problémů. Zde je třeba poznamenat, že vytvoření systému pro sběr primárních informací není pro mnoho malých podniků vždy dostupné. V tomto případě se obracejí o pomoc na firmy, které se na provádění tohoto typu práce specializují. To je výrazně levnější než udržování vlastního výzkumného personálu v podniku. Větší podniky často samy shromažďují primární marketingové informace.

Hlavní metody sběru primárních marketingových dat jsou:

Pozorování;

Experimentovat;

Simulační modelování.

Průzkum nám umožňuje identifikovat systém preferencí, na který se cílový trh spotřebitelů zaměřuje při výběru určitých produktů cestovního ruchu, hodnocení různých forem služeb a přístupu ke službám různých společností. Jedná se o nejběžnější metodu sběru dat v marketingu. Používá se přibližně v 90 % studií.

Průzkum je založen na ústním nebo písemném apelu na spotřebitele a zaměstnance společnosti s otázkami, jejichž obsah představuje výzkumný problém.

Podle pokrytí potenciální kupce průzkumy mohou být kontinuální nebo výběrové.

Kompletní průzkum lze provést například mezi návštěvníky firmy nebo jejího stánku na výstavních akcích.

V praxi bývá počet potenciálních klientů velký, což znemožňuje provádět průběžné průzkumy. V tomto ohledu jsou nejpřijatelnější výběrová šetření, jejichž podstatou je, že je zjišťována část celé studované populace, vybraná speciálními vědecky podloženými technikami. Pokud vzorek populace dostatečně plně odráží vlastnosti populace, nazývá se reprezentativní (reprezentativní).

Zvláštní roli v marketingu při provádění výběrových šetření má metoda tzv. fokusních skupin.

V marketingové praxi se používají dvě hlavní formy průzkumů: dotazníky a rozhovory.

V průběhu průzkumu respondent sám odpovídá na otázky písemně, za přítomnosti dotazníku nebo bez něj. V závislosti na formě může být individuální nebo skupinová. V druhém případě pro krátká doba Můžete vést rozhovory s velkým počtem lidí (například podnikový tým, studentská skupina). Výslech lze provést také osobně nebo v nepřítomnosti. Nejběžnější formou posledně jmenovaného je poštovní průzkum. V nejvíce celkový pohled spočívá v rozesílání dotazníků a přijímání odpovědí na ně poštou.

Dotazování jako forma průzkumu zahrnuje osobní komunikaci s respondentem, kdy tazatel sám klade otázky a zaznamenává odpovědi. Podle formy jednání může být přímé (osobní) a nepřímé (například po telefonu).

Osobní rozhovory vám umožňují zavést flexibilní taktiku průzkumu a doplnit odpovědi o postřehy tazatele. Spolehlivost obdržených informací je poměrně vysoká. Mezi nevýhody patří vysoké náklady a doba trvání, pravděpodobnost, že tazatel ovlivní názory respondentů, a potřeba speciálního školení pro tazatele.

V případě potřeby v co nejdříve Chcete-li získat odpovědi na několik jednoduchých otázek, můžete použít telefonický rozhovor. Často se používá při provádění předběžného výzkumu, který poskytuje informace pro následné osobní rozhovory. Výhodou telefonického rozhovoru je rychlost a vysoká efektivita (80-90 % respondentů souhlasí s odpovědí na otázky), stejně jako nevýznamné vynaložení času a peněz. Zároveň ta absence osobní kontakt s dotazovaným často tazateli ztěžuje práci.

Lze tedy provést průzkum jako metodu získávání primárních marketingových informací různé formy a odrůd. Hodnotící kritéria pro výběr jednoho nebo druhého z nich jsou uvedena v tabulce 4.4.

Zvláštností průzkumu jako metody sběru primárních marketingových informací je poměrně vysoká míra odmítnutí respondentů zúčastnit se studie. Lze rozlišit dvě skupiny důvodů pro odmítnutí. První je spojen s určitými generalizovanými pocity podezíravosti a touhou nikoho nepustit do svého osobní život. Specifická kategorie lidé se nechtějí účastnit žádných průzkumů. Druhý je určen konkrétními okolnostmi konkrétního průzkumu. Někteří respondenti například nechtějí diskutovat o některých tématech. Zvolená forma průzkumu také ovlivňuje míru ochoty zúčastnit se průzkumu. Lidé tak obtížněji odmítají účast na osobním pohovoru než na poštovním průzkumu. Obvykle se používají metody, které stimulují touhu zúčastnit se studie poskytováním malých dárků (propisky, klíčenky, zapalovače, reklamní předměty atd.).

Přesnost výsledků průzkumu prováděného v jakékoli formě závisí do značné míry na kvalitě nástroje (dotazník nebo forma rozhovoru).

Dotazník (neboli dotazník) je systém otázek sjednocených jedním výzkumným plánem zaměřeným na identifikaci kvantitativních a kvalitativních charakteristik objektu a předmětu výzkumu.

Při sestavování dotazníku je třeba vzít v úvahu řadu okolností:

Efektivita provádění průzkumu závisí na tom, jaké otázky jsou položeny, v jakém pořadí, jaké možné možnosti odpovědi jsou v nich obsaženy. Všechny problémy by měly být analyzovány z hlediska jejich relevance a proveditelnosti;

Forma otázky velmi ovlivňuje odpověď;

Dotazník by měl být strukturován tak, aby byla viditelná jeho jasná vnitřní logika.

První strana přihlášky obsahuje vždy úvodní část. Označuje, kdo průzkum provádí; jaký je účel průzkumu; Jsou uvedeny pokyny k vyplnění dotazníku. Úvodní část by měla klást důraz na respektující postoj k respondentům a vyvolat v nich touhu odpovídat na otázky.

Další v dotazníku jsou kontaktní otázky. Jejich úkolem je zaujmout účastníka rozhovoru, uvést ho do zkoumané problematiky a „zahřát“ respondenty. Tyto otázky jsou poměrně jednoduché, snadno se na ně odpovídá. Musí přesvědčit respondenty, že jsou schopni odpovědět na otázky průzkumu. Kontaktní otázka by mohla být formulována například takto: „Cestujete rádi? ".

Každému zadanému úkolu musí odpovídat blok základních otázek, které lze rozdělit na uzavřené a otevřené.

Uzavřené otázky vyžadují výběr odpovědí z celé sady možností uvedených v dotazníku.

Otevřené otázky, na rozdíl od uzavřených, neobsahují rady, „nevnucují“ jednu či druhou možnost, ale jsou navrženy tak, aby dostávaly neformální (nestandardní) odpovědi. V tomto případě se zpracování výsledků zdá složitější. Položení otevřených otázek se však v řadě případů ukazuje jako vhodnější, protože možné objevení neočekávaného řešení v v tomto případě schopen plně kompenzovat náklady.

Zvláštní roli v dotazníku mají kontrolní otázky. Jejich účelem je ověřit spolehlivost dat. Řekněme, že hlavní otázka zní: „Jaké vlastnosti služeb nabízených společností vás nejvíce uspokojily? „Bezpečnostní otázka může být typu: „Využili jste služeb společnosti? ". Porovnání odpovědí na tyto otázky poskytuje informaci o upřímnosti dotazovaného - Nutno zdůraznit, že kontrolní otázka by nikdy neměla následovat po otázce, na kterou kontroluje odpověď. Důvodem je skutečnost, že odpověď respondenta na každou následující otázku je ovlivněna obsahem a odpovědí na předchozí.

Při sestavování dotazníku je také třeba vzít v úvahu skutečnost, že nejtěžší otázky, které vyžadují analýzu, reflexi a aktivaci paměti, jsou umístěny uprostřed dotazníku. Ke konci práce s dotazníkem by se měla obtížnost otázek snížit.

Dotazník končí závěrečnými otázkami. Jejich cílem je zmírnit psychický stres respondenta (například „Unavoval vás náš rozhovor?“). V poslední sekce součástí dotazníků jsou i otázky ke zjištění sociodemografického portrétu respondentů (pohlaví, věk, místo bydliště, sociální postavení, vzdělání, výše příjmů atd.). Na konci dotazníku byste určitě měli vyjádřit poděkování respondentovi za účast ve studii.

Mezi primární a sekundární informací lze rozlišit následující rozdíl. Při plánování sběru sekundárních informací je nutné určit jejich zdroje sekundární informace již existují, stačí tedy vědět, kde je lze získat. V případě primárních informací není otázka zdroje sběru relevantní: vždy je lze získat od spotřebitelů. Zde nastává následující problém: pomocí jakých metod je lepší to sbírat.

Existuje mnoho různých klasifikací metod sběru marketingových informací, ale autor v učebnice Ukázalo se, že „Marketingový výzkum: metody sběru informací“ je vhodné zredukovat je na tři hlavní metody: pozorování, průzkum a experiment.

Metody sběru primárních informací používané při provádění marketingového výzkumu jsou uvedeny na Obr. 3.3.

Rýže. 33.

• 1. Pozorování je přímé vnímání a zaznamenávání probíhajících událostí očitým svědkem. Obchodník může například shromažďovat marketingové informace sledováním chování zákazníků v obchodech.
• 2. Průzkum zahrnuje sběr primárních marketingových informací přímým dotazováním respondentů na úroveň jejich znalostí, postoj k produktu, preference a nákupní chování. Existuje mnoho typů průzkumů, které se dělí do dvou velkých skupin: ústní průzkumy (rozhovory) a písemné průzkumy (dotazníky). Rozmanitost typů průzkumů vám umožňuje přizpůsobit je téměř jakémukoli problému a situaci a poskytuje široké uplatnění tuto metodu v marketingovém výzkumu. Průzkum se tedy používá v 70–80 % případů sběru primárních informací.
• 3. Experimentujte. V experimentu se nezávislá proměnná změní, aby se posoudil její vliv na jinou, závisle proměnnou. Typicky se experiment provádí tak, že se identifikují skupiny lidí, kteří jsou si navzájem podobní, kteří dostávají různé úkoly pod vlivem podobných faktorů, a pak se testuje rozdíly v reakcích skupin. Tímto způsobem nám experiment umožňuje identifikovat vztahy příčiny a následku. Příkladem experimentu může být zkušební prodej stejného produktu za různé ceny.

Ve schématu znázorněném na Obr. 3.3 je pozorován zajímavý vzor. Jak se pohybujete zleva doprava, náklady na metody shromažďování informací rostou. Provedení průzkumu stojí podnik zpravidla více než pozorování a experiment je nejvíce drahá metoda. Zároveň se zvyšuje spolehlivost přijímaných marketingových informací. Experiment tedy poskytuje největší spolehlivost a přesnost získaných dat. Zvýšení finančních nákladů na marketingový výzkum tedy umožňuje snížit rizika působení podniku na trhu získáváním spolehlivějších marketingových informací.

Tato závislost může být vizuálně znázorněna následovně. Jak je známo, v podnikání při posuzování a realizaci investičních projektů téměř vždy existuje přímý, i když ne nutně lineární závislost mezi rizikem a plánovaným ziskem. V případě marketingového výzkumu, který je nákladným (a nevýnosným) projektem, existuje nepřímý vztah mezi výší nákladů a rizik. Graficky to lze znázornit jako dvě protínající se čáry (obr. 3.4). Pro usnadnění analýzy jsou závislosti na obrázku zjednodušeny do lineárního tvaru.

Vizuálně tyto dvě linie připomínají linii poptávky (linka investičních projektů) a nabídky (linka marketingového výzkumu). Podobná je jejich fyzický význam, protože investiční projekty přinášejí zisk i uspokojují poptávku a marketingový výzkum vyžaduje náklady, jako je vytváření nabídky. Graf také ukazuje umístění tří výše zmíněných metod sběru marketingových informací.

Mezi nejběžnější metody sběru primárních informací patří průzkumy, dotazníky, expertní metody, panely, fokusní skupiny, pozorování a experimenty.

1. Průzkum- hlavní a nejběžnější způsob získávání primárních marketingových informací (tab. 3.2).

V praxi cestovního ruchu je zajímavé provádět dotazníky na pláži, kde je dosaženo téměř úplné návratnosti dotazníků.

Výhoda rozhovor ve srovnání s jinými metodami v cestovním ruchu je možné odhalit sociálně-psychologické mechanismy studovaných jevů - motivaci a predispozice turistů k produkty cestovního ruchu a jejich ceny, důvody nespokojenosti se strukturou a kvalitou nabízených služeb.

Tabulka 3.2

Klasifikace průzkumů

2. Tvorba dotazníků i nadále zůstává podle řady odborníků spíše uměním než vědou, ale je třeba vzít v úvahu řadu okolností:

účinnost provádění průzkumu závisí na tom, jaké otázky jsou položeny a v jakém pořadí;

forma, ve které je otázka položena, velmi ovlivňuje odpověď;

povaha odpovědí do značné míry závisí na správném a jednoznačném znění otázek;

dotazník by měl být strukturován tak, aby byla viditelná jeho jasná vnitřní logika.

Hlavní otázky v dotazníku jsou rozděleny na uzavřené, otevřené a polouzavřené.

Existují dva typy uzavřených otázek: alternativní (dichotomické); se selektivní odpovědí (multiple-choice).

Alternativní otázka zahrnuje výběr ze dvou možností odpovědi, jako je „ano“ nebo „ne“.

Otázka s výběrem z více možností zahrnuje výběr ze tří nebo více možností odpovědi. Chcete-li položit takové otázky, použijte měřítka: jmenovitá, ordinální, intervalová, poměrová stupnice.

Nominální měřítko představuje jednoduchý seznam možností odpovědí bez jakéhokoli řazení nebo porovnávání. Například: nezájem; vysoké náklady; omezený výběr; nedostatek povědomí.

Pořadové měřítko(rank) se skládá z kategorií, které se od sebe liší konvenčními pojmy nebo kvalitativními charakteristikami.

Odpovězte například na otázku, zda příště využijete služeb této společnosti:

Ano......................................

asi ano..................

asi ne......

Žádný....................................

Intervalová stupnice sestává z číselných hodnot, které lze fyzicky měřit.

V tomto případě uveďte, jaké finanční prostředky jste utratili za sportovní služby během pobytu v resortu:

méně než 50 dolarů .............

od 50 do 100 dolarů............

od 100 do 150 dolarů......

více než 150 dolarů................

Vztahová škála předpokládá přítomnost přirozené nebo absolutní nuly. Pomocí této stupnice můžete provést kvantitativní srovnání získaných výsledků. K formulaci uzavřených otázek se nejčastěji používají: Likertova škála; sémantický diferenciál; Stapelová stupnice; mnemotechnická stupnice.

5bodová stupnice se často používá jako Likertova stupnice, například: „rozhodně souhlasím“; "souhlasím"; "Nemohu říct"; "nesouhlasit"; "Naprosto nesouhlasím."

Na otázku: „Uveďte, zda jste spokojeni se stavem služeb v hotelu podle následujících ukazatelů“ lze odpovědět na Likertově škále (tabulka 3.3). Zakroužkujte číslo, které představuje vaši úroveň shody.

Tabulka 3.3

Příklad Likertovy stupnice

Na základě databáze získané jako výsledek zpracování odpovědí na podobné otázky je možné analyzovat profil dvou a více cestovních společností, uvedený v tabulce. 3.4.

Tabulka 3.4

Výsledky srovnávací hodnocení práce dvou hotelů

Sémantický diferenciál je řada polárních charakteristik a škála se skládá z velkého počtu antonym („špatný“ - „dobrý“, „pohodlný“ - „nepohodlný“, „užitečný“ - „neužitečný“, „jako“ - „nelíbí se“, atd..). Zakroužkujte číslo bodu, které odpovídá vašemu názoru.

Tabulka 3.5

Příklad sémantického diferenciálu pro hodnocení restaurací v bodech

Stapelova stupnice je modifikací sémantického diferenciálu.

Příklad. Na základě tabulky 3.6 uveďte, jak přesně každé prohlášení popisuje cestovní kancelář. U výpisů, které cestovní kancelář charakterizují, je nutné volit čísla se znaménkem plus, u ukazatelů neodpovídajících této společnosti čísla se znaménkem mínus.

Příklad Stapelovy stupnice

Tabulka 3.6

Mnemotechnické ručně kreslené váhy slouží jak pro usnadnění formulace možností odpovědí na otázky, tak pro zjednodušení volby odpovědi respondenty (obr. 3.1).

Obrázky jasně ukazují reakci respondentů na konkrétní otázku.

Otevřené otázky nevynucují jednu nebo druhou odpověď, neobsahují náznaky a jsou navrženy tak, aby získaly neformalizovaný názor. V tomto případě se zpracování výsledků ukazuje jako složitější (tabulka 3.7).

Polozavřené otázky kromě určitý počet možnosti odpovědí obsahují pozici „jiné – uveďte které“. To umožní respondentovi doplnit odpověď, která dříve v dotazníku nebyla uvedena. Polouzavřené otázky jsou užitečné při provádění marketingového průzkumu účinnosti reklamy turistických center, pomáhají vytvářet nápady ohledně nejúspěšnějších definic, klíčových slov a charakteristik, které lze použít při utváření image cestovních kanceláří.

Tabulka 3.7

Typy otevřených otázek

Bezpečnostní otázky určené k ověření správnosti získaných údajů.

Například hlavní otázka zní: „Jaké vlastnosti služeb nabízených společností vás nejvíce uspokojily?“ Bezpečnostní otázka by mohla znít: „Využili jste služeb společnosti?“

3. Odborné posudky. Zvláštní místo mezi expertními metodami zaujímá znalecké posudky, na základě předvídavosti a intuice kvalifikovaných specialistů (odborníků).

Odborné posouzení se nazývá průměrná charakteristika názorů vyjádřených skupinou kompetentních specialistů na jakýkoli fenomén za předpokladu, že jejich názory jsou podobné.

Odborné posudky jsou praktické jediný zdroj marketingových informací při prognózování situace na trhu (při nedostatku statistických údajů), při zdůvodňování (spolu s dalšími metodami) přijímání optimálních marketingových rozhodnutí v podmínkách tržní nejistoty. Hlavní požadavky na odborníky jsou: kompetence, zájem o participaci, efektivita a objektivita

Existuje několik způsobů, jak získat informace od odborníků.

Delphi metoda. Podstatou této metody je rozvíjet konsensuální názory tím opakování rozhovory se stejnými odborníky (obvykle 3-4krát). Po každém kole průzkumů jsou výsledky shrnuty a hlášeny odborníkům. Výsledkem takového postupu je vypracování dohodnutého posouzení.

Brainstorming. Tato metoda je založena na kolektivním generování nápadů. Na základě nekontrolovaného generování a spontánního prolínání vyjádřených myšlenek vznikají řetězce asociací, které mohou vést k nečekané rozhodnutí problémy.

Gordonova metoda spočívá v tom, že účastníci nedostanou konkrétní úkol, ale potřebují pouze nastínit obecnou stránku problému.

Metoda skupinové diskuse. Tato metoda zahrnuje účast lidí, kteří mají malé nebo žádné znalosti o problému. To někdy umožňuje získat velké množství nového zajímavé informace, nestandardní a originální nápady.

Synektická metoda. Spočívá v získávání specialistů z různých oblastí činnosti; Výsledkem diskuse je selekce a eliminace myšlenek, které neodolaly kritice, a je přijata skutečná myšlenka, která získala podporu většiny.

4. Panely. Představují populaci dotazovaných jedinců, kteří jsou předmětem opakovaných průzkumů. Podle americké praxe panel znamená seznam poroty a má následující hlavní rysy:

stálý předmět výzkumu;

systematický nebo periodický sběr dat;

stálý soubor předmětů studia (jednotlivci, rodiny, domácnosti, podniky).

Nejběžnější je spotřebitelský panel. Pomocí průzkumu na tomto panelu jsou získávána demografická, socioekonomická data nezbytná pro hodnocení spotřebního koše. V tradičních panelových formách jsou respondenti požádáni, aby odpovídali na stejné otázky průzkumu znovu a znovu, aby byla zajištěna srovnatelnost informací při analýze trendů. Panelové studie se uplatňují i ​​v marketingových aktivitách touroperátorů, kdy tvoří vzorek stálých zákazníků, dotazovaných zpravidla v předvečer letní a zimní sezóny.

5. Metoda ohniskové skupiny- jedna z nejzajímavějších a nejkreativnějších metod sběru primárních informací (převážně kvalitativních). Jedná se o pečlivě naplánovanou diskusi na konkrétní téma v uvolněné atmosféře a slouží k řešení následujících problémů:

vytváření nápadů (například pro vývoj a zlepšování produktů cestovního ruchu);

studium požadavků, vnímání a postojů k produktu cestovního ruchu;

objasnění hovorového slovníku „spotřebitele“, což může být užitečné, když propagace při sestavování dotazníků.

Obvykle práce fokusních skupin ( optimální složení od 8 do 12 osob) jsou nahrávány pomocí audio-video prostředků. Výběr konkrétních účastníků fokusní skupiny je dán účelem prováděného výzkumu. Hlavní požadavky na vedoucího ohniskové skupiny jsou:

profesionalita a schopnost rychle se učit;

komunikační dovednosti;

povědomí o předmětu výzkumu; mít dobrou paměť pro spojení všech příkazů; schopnost rychle reagovat na průběh diskuse; tolerance k nepohodlným a drsným výrokům; schopnost myšlení ve velkém měřítku, tzn. schopnost oddělit důležité od nedůležitého.

Mezi nevýhody metody fokusních skupin patří: možná nereprezentativnost (nereprezentativnost) výsledků;

spíše subjektivní výklad daných událostí a skutečností;

vysoké náklady na účastníka.

6. Pozorování obvykle se používá v explorativním marketingovém výzkumu a je metodou sběru primárních informací o studovaném objektu pozorováním vybraných skupin lidí, akcí a situací. Mezi výhody monitorování patří: jednoduchost a nízké náklady na implementaci; nezávislost na objektu pozorování; zajištění vyšší objektivity; schopnost vnímat nevědomé chování; přirozenost výzkumného prostředí.

Nevýhody pozorování zahrnují: potíže se zajištěním reprezentativnosti; subjektivita samotného pozorovatele; nemožnost zohlednění motivů spotřebitelského chování.

Pro úspěšné pozorování musí být splněny určité podmínky.

• 1. Činnosti by měly být prováděny v poměrně krátkém časovém období.
• 2. Pozorovatelné procesy musí být přístupné.
• 3. Pozorování by měla být prováděna u těch spotřebitelů, jejichž chování není založeno na často opakované systematické činnosti.

Pozorování nákupního chování zákazníků je v cestovním ruchu široce využíváno. turistické služby, u které se používají skryté videokamery pro záznam počínání návštěvníků v kanceláři cestovní kanceláře.

V restauraci mohou hrát roli pozorovatelů speciálně vyškolení číšníci. Totéž se děje při turistických výletech.

7. Experimentujte- jedná se o manipulaci s nezávislými proměnnými (cena, reklamní náklady atd.) za účelem zjištění jejich vlivu na závislé proměnné (objem prodeje, změna podílu na trhu) při zachování kontroly nad vlivem ostatních aktuálně nezkoumaných parametrů. Experimenty se dělí do dvou skupin: laboratorní, prováděné v umělém prostředí (například různé testy výrobků, ceny, reklama);

pole, prováděné v reálných podmínkách (například tržní test), někdy nazývané testovací marketing.