Σκάλες. Ομάδα εισόδου. Υλικά. Πόρτες. Κλειδαριές. Σχέδιο

Η απόκτηση πρωτογενών πληροφοριών είναι ένα είδος ακροβατικού μάρκετινγκ. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις συνθήκες στη χώρα μας, όπου είναι εξαιρετικά δύσκολο να αποκτήσετε πρόσβαση σε πληροφορίες για εταιρείες και κλάδους, δεν υπάρχει ανεπτυγμένη υποδομή μάρκετινγκ, δεν έχει ενσταλάξει κουλτούρα μάρκετινγκ και η συντριπτική πλειοψηφία των βιομηχανικών και εμπορικών επιχειρήσεων έχει δεν έχει αποκτηθεί εμπειρία στη χρήση μάρκετινγκ.

Υπάρχουν τρεις μέθοδοι απόκτησης πρωτογενών πληροφοριών: παρατήρηση, πείραμα και έρευνα.

• 1. Μέθοδος παρατήρησης. Μία από τις απλούστερες και φθηνότερες μεθόδους έρευνας που πραγματοποιήθηκε σε πραγματικές συνθήκες. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται όταν ο παρατηρητής θέλει να ελαχιστοποιήσει την επιρροή του στον ερωτώμενο. Η παρατήρηση είναι μια περιγραφική μελέτη στην οποία παρακολουθούνται οι ενέργειες του ερωτώμενου χωρίς άμεση επαφή μαζί του. Σε μια τέτοια μελέτη, μπορεί να εμπλέκονται μηχανικά ή ηλεκτρονικά μέσα όπως σαρωτής και αισθητήρες. Η αφαίρεση της πληροφορίας γίνεται σε φυσικές συνθήκες και δεν υπάρχει υποκειμενική παραμόρφωσή της (αυτό ισχύει για τον καταναλωτή). Για παράδειγμα, μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αξιολόγηση της σύνθεσης ηλικίας και φύλου των επισκεπτών σε καταστήματα, πολιτιστικά ιδρύματα, τη συχνότητα και το εύρος των αγορασθέντων αγαθών.
• 2. Μέθοδος πειράματος. Είναι μια ερευνητική μέθοδος που χρησιμοποιείται για την ποσοτικοποίηση των αιτιακών σχέσεων. Κατά τη διεξαγωγή ενός πειράματος, ο ερευνητής αλλάζει μία ή περισσότερες μεταβλητές παραμέτρους και ταυτόχρονα παρατηρεί πώς αυτή η αλλαγή επηρεάζει μια άλλη εξαρτημένη παράμετρο. Σας επιτρέπει να προσδιορίσετε την πραγματική αντίδραση των πιθανών καταναλωτών ή άλλων ομάδων ανθρώπων σε ορισμένους παράγοντες ή τις αλλαγές τους. Υπάρχουν δύο είδη πειραμάτων:
  • · Τεχνητή προσομοίωση της κατάστασης ενός εργαστηριακού πειράματος.
  • · Πειραματιστείτε σε πραγματικές συνθήκες αγοράς ως μέρος μιας μελέτης πεδίου.

Τα θέματα των εργαστηριακών πειραμάτων μπορεί να είναι πολύ διαφορετικά. Αυτό περιλαμβάνει συγκριτικούς ελέγχους της ποιότητας των προϊόντων και μελέτες για την επιρροή των εμπορικών σημάτων και των εμπορικών σημάτων στην επιλογή των καταναλωτών, δοκιμές τιμών, δοκιμές διαφήμισης κ.λπ. Ένα εργαστηριακό πείραμα πραγματοποιείται συνήθως σε ειδικά εργαστήρια που είναι εξοπλισμένα με τον απαραίτητο εξοπλισμό. Για παράδειγμα, ο εξοπλισμός βίντεο χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό της αντίδρασης του καταναλωτή. Γνωστά είναι παραδείγματα δημιουργίας ειδικών συσκευών συνδεδεμένων με συστήματα υπολογιστών και παροχής παρακολούθησης της κατεύθυνσης του βλέμματος του αγοραστή κατά την προβολή ενός αντικειμένου (συσκευασία, βιτρίνα κ.λπ.).

Τα πειράματα πεδίου πραγματοποιούνται απευθείας σε συνθήκες αγοράς. Τέτοιες μελέτες περιλαμβάνουν:

• · Δοκιμαστικές πωλήσεις αγαθών σε διάφορες ομάδες-στόχους καταναλωτών προκειμένου να προσδιοριστεί ο βαθμός αντίληψης για την ποιότητα, την τιμή, τη συσκευασία.
• · Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης σε διάφορες περιοχές.
• · Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της παρουσίασης αγαθών στην αγορά (τοποθέτηση σε χώρο λιανικής, παρουσιάσεις κ.λπ.).

Το αναμφισβήτητο πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι η δυνατότητα ελαχιστοποίησης των σφαλμάτων κατά τη διάρκεια ενεργειών μεγάλης κλίμακας στην αγορά. Τα μειονεκτήματα περιλαμβάνουν το υψηλό κόστος της έρευνας και τον προσδιορισμό της κατεύθυνσης των ενεργειών τους μπροστά στους ανταγωνιστές.

3. Δημοσκόπηση. Η πιο καθολική, αποτελεσματική και διαδεδομένη μέθοδος έρευνας. Κατά τη διεξαγωγή μιας έρευνας, ο ερευνητής απευθύνεται στους ερωτηθέντες προκειμένου να ανακαλύψει γεγονότα, απόψεις και συναισθήματα μέσω άμεσης ή τηλεφωνικής επικοινωνίας ή μέσω ερωτηματολογίων. Διακρίνω:

Ερωτηματολόγιο. Αυτή δεν είναι απλώς μια λίστα ερωτήσεων, αλλά ένα πολύ λεπτό και ευέλικτο εργαλείο που απαιτεί προσεκτική μελέτη.

Συνέντευξη. Συνήθως, οι συνεντεύξεις διεξάγονται στο στάδιο της διερευνητικής έρευνας. Γεγονός είναι ότι ο ερευνητής δεν κατανοεί πάντα πλήρως τα χαρακτηριστικά του προβλήματος που διερευνά. Επομένως, πριν προχωρήσουμε στη συλλογή στατιστικών στοιχείων για την αγορά, είναι απαραίτητο να σκιαγραφήσουμε το εύρος των πιο σημαντικών θεμάτων.

Μια ατομική συνέντευξη είναι μια έρευνα ειδικών σε έναν συγκεκριμένο τομέα, η οποία είναι ως επί το πλείστον αδόμητη (με τη μορφή ερωτήσεων ανοιχτού τύπου). Εάν το πρόβλημα είναι επαρκώς επισημοποιημένο, τότε η έρευνα μπορεί να διεξαχθεί σε κλειστές ερωτήσεις για την αξιολόγηση των προβλημάτων από εμπειρογνώμονες.

Οι απλές συνεντεύξεις είναι μια έρευνα των ερωτηθέντων σύμφωνα με ένα προκατασκευασμένο σενάριο. Τέτοιες συνεντεύξεις δεν παρέχουν αναλυτικά συμπεράσματα απευθείας κατά τη διάρκεια της συνομιλίας και την προσαρμογή του σχεδίου συνέντευξης. Το κύριο καθήκον του ερευνητή είναι να δημιουργήσει και να διατηρήσει επικοινωνιακή επαφή με τον ερωτώμενο.

Συνεντεύξεις σε βάθος- μια πιο σύνθετη μέθοδος διεξαγωγής μιας συνέντευξης, η οποία προβλέπει μια πιο ενεργή συμμετοχή του συνεντευκτής στη συνομιλία. Τα σενάρια εις βάθος συνεντεύξεων θα πρέπει να βασίζονται σε διακλαδισμένα μοντέλα μάρκετινγκ και ένας εξειδικευμένος ειδικός θα πρέπει να ενεργεί ως συνεντευκτής.

Μια ομάδα εστίασης είναι μια ομάδα που αποτελείται από 6 έως 15 άτομα με ορισμένα χαρακτηριστικά που εξασφαλίζουν αντιπροσωπευτικότητα, που πραγματοποιεί ποιοτική ανάλυση του θέματος της συζήτησης υπό την καθοδήγηση ενός ειδικά εκπαιδευμένου συντονιστή.

τηλεφωνική έρευνα. Το απλούστερο μέσο συλλογής πληροφοριών το συντομότερο δυνατό. Είναι φθηνό και βολικό, κατά τη διάρκεια μιας τηλεφωνικής συνέντευξης ο συνεντευκτής έχει την ευκαιρία να διευκρινίσει ακατανόητες ερωτήσεις.

Δημοσίευση έρευνας. Ένα απλό μέσο προσέγγισης ατόμων που είτε δεν συμφωνούν σε μια πρόσωπο με πρόσωπο συνάντηση είτε δεν θέλουν οι απαντήσεις τους να επηρεαστούν άθελά τους από την επιρροή του συνεντευκτή. Το ερωτηματολόγιο που αποστέλλεται ταχυδρομικώς μπορεί να περιέχει μεγάλο αριθμό ερωτήσεων. Στα μειονεκτήματα περιλαμβάνονται η αναξιοπιστία της αλληλογραφίας, η παραβίαση της ανωνυμίας και το χαμηλό ποσοστό παραλαβής συμπληρωμένων ερωτηματολογίων.

Οι πληροφορίες που λήφθηκαν κατά τη διάρκεια της μελέτης (περιλαμβάνουν σημαντικό αριθμό συμπληρωμένων ερωτηματολογίων, σημειώσεις με παρατηρήσεις και γνώμες ειδικών) υποβάλλονται σε συνολική ανάλυση. Για μια τέτοια ανάλυση χρησιμοποιούνται στατιστικές μέθοδοι και μαθηματικά μοντέλα που βασίζονται στη σύγχρονη τεχνολογία υπολογιστών.

Ανάλυση- ένα σύνολο διαδικασιών που επιτρέπουν την εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με τη δομή, τις ιδιότητες του αντικειμένου ανάλυσης και τους νόμους της λειτουργίας του. Οι μέθοδοι ανάλυσης μάρκετινγκ μπορούν να συνδυαστούν στις ακόλουθες ομάδες:

• · Ευρετικές μέθοδοι - τεχνικές και μέθοδοι επίλυσης προβλημάτων και εξαγωγής αποδεικτικών στοιχείων, με βάση την εμπειρία επίλυσης παρόμοιων προβλημάτων στο παρελθόν, τη συσσώρευση εμπειρίας, την καταγραφή σφαλμάτων, τη γνώση των ειδικών και τη διαίσθηση.
• · Επίσημες μέθοδοι - τεχνικές και μέθοδοι ανάλυσης που σχετίζονται με τη χρήση ντετερμινιστικών αλγορίθμων, διαδικασιών κ.λπ. Ανάλογα με τον βαθμό «ακαμψίας» και τον προκαθορισμό των σταδίων ανάλυσης, διακρίνονται ασθενώς επισημοποιημένες και έντονα επισημοποιημένες μέθοδοι. Οι ασθενώς επισημοποιημένες μέθοδοι είναι ευέλικτοι, επαναληπτικοί αλγόριθμοι και διαδικασίες που, σε ορισμένα στάδια, μπορεί να περιλαμβάνουν ακόμη και ανθρώπινη παρέμβαση. Τυποποιημένοι (έντονα, άκαμπτα, εντελώς επισημοποιημένοι) είναι οι άκαμπτοι αλγόριθμοι, οι οικονομομαθηματικές, οι στατιστικές και παρόμοιες μέθοδοι.
• · Συνδυασμένες μέθοδοι - μέθοδοι που χρησιμοποιούν τόσο ευρετικές όσο και επίσημες διαδικασίες.
• · Μια τράπεζα μεθόδων είναι ένα σύνολο σύγχρονων τεχνικών επεξεργασίας πληροφοριών που επιτρέπουν την εκτέλεση αριθμητικών πράξεων, γραφική επεξεργασία, στατιστική επεξεργασία στο πλαίσιο μιας συλλογής δεδομένων και τον καθορισμό του βαθμού της στατιστικής αξιοπιστίας τους. Σύνταξη και δημοσίευση της τελικής έκθεσης. Μετά την ολοκλήρωση του σταδίου επεξεργασίας και ανάλυσης των πληροφοριών, είναι απαραίτητο να αντικατοπτρίζονται τα αποτελέσματα που λαμβάνονται στην τελική έκθεση. Μια τυπική αναφορά μελέτης αποτελείται από τις ακόλουθες ενότητες:
  • 1) Ένα εισαγωγικό μέρος που περιέχει μια περιγραφή της κατάστασης, την ουσία του προβλήματος και τις υποθέσεις εργασίας, τους στόχους της μελέτης.
  • 2) Περιγραφή των μεθόδων απόκτησης πληροφοριών, του σχηματισμού δείγματος στόχου, καθώς και του χρόνου της μελέτης.
  • 3) Περιγραφή των αποτελεσμάτων που ελήφθησαν χρησιμοποιώντας οπτικές μεθόδους για την παρουσίαση πληροφοριών.
  • 4) Συμπεράσματα και συστάσεις για το υπό μελέτη πρόβλημα, τα οποία, κατά κανόνα, είτε επιβεβαιώνουν είτε διαψεύδουν την υπόθεση εργασίας.
  • 5) Ερωτηματολόγια, σενάρια πειραμάτων και ομάδες εστίασης, έντυπο για τη διεξαγωγή παρατήρησης της αγοράς κ.λπ. μπορούν να παρουσιαστούν στο παράρτημα της έκθεσης.

Παρουσίαση των ληφθέντων πληροφοριών. Αυτή είναι μια γραπτή περίληψη των αποτελεσμάτων. Ο όγκος του εξαρτάται άμεσα από το εύρος της μελέτης, τον αριθμό και την πολυπλοκότητα των προβλημάτων που εξετάζονται και μπορεί να κυμαίνεται από αρκετές έως εκατό σελίδες. Για να επεξεργαστείτε και να αναλύσετε πληροφορίες, είναι απαραίτητο να ταξινομήσετε και να παρουσιάσετε πληροφορίες με τυπικό τρόπο. Υπάρχουν οι ακόλουθοι τύποι παρουσίασης πληροφοριών: προβολή πίνακα, γραφική προβολή, πίνακες, κλίμακες πληροφοριών.

Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί ένας κατασκευαστής μαντεύει τόσο εύκολα τις επιθυμίες των καταναλωτών, ξέρει πότε να προσφέρει το σωστό προϊόν και σε μια συγκεκριμένη στιγμή προσφέρει κάτι εντελώς νέο, αλλά τόσο απαραίτητο για κάθε άνθρωπο; Είναι απλό - ο κατασκευαστής μελετά τον καταναλωτή του, ή μάλλον, το διεξάγει για να είναι ένα βήμα μπροστά από τον αγοραστή.

Τι είναι η έρευνα μάρκετινγκ

Εάν δώσετε μια σαφή και σύντομη εξήγηση για το τι είναι η έρευνα μάρκετινγκ, τότε αυτή είναι η αναζήτηση των απαραίτητων πληροφοριών, η συλλογή τους και η περαιτέρω ανάλυσή τους σε οποιοδήποτε τομέα δραστηριότητας. Για έναν ευρύτερο ορισμό, αξίζει να αναλυθούν τα κύρια στάδια της μελέτης, η οποία μερικές φορές διαρκεί για χρόνια. Αλλά στην τελική έκδοση, αυτή είναι η αρχή και το τέλος κάθε δραστηριότητας μάρκετινγκ στην επιχείρηση (δημιουργία αγαθών, προώθηση, επέκταση της γραμμής κ.λπ.). Πριν εμφανιστεί ένα προϊόν στα ράφια, οι έμποροι ερευνούν τους καταναλωτές, ενώ πρώτα διεξάγουν μια αρχική συλλογή πληροφοριών και στη συνέχεια μια μελέτη γραφείου για να βγάλουν το σωστό συμπέρασμα και να κινηθούν προς τη σωστή κατεύθυνση.

Στόχοι έρευνας

Πριν από τη διεξαγωγή έρευνας, πρέπει να κατανοήσετε ποιο είναι το πρόβλημα της επιχείρησης ή ποιους στρατηγικούς στόχους θέλει να επιτύχει για να το ονομάσετε και να κατανοήσετε πώς να βρείτε μια λύση, που σημαίνει διεξαγωγή επιτραπέζιας έρευνας και επιτόπιας έρευνας, ενώ αρχικά θέτει ορισμένα καθήκοντα. Σε γενικευμένη μορφή, διακρίνονται οι ακόλουθες εργασίες:

• Συλλογή, επεξεργασία και ανάλυση πληροφοριών.
• Έρευνα αγοράς: ικανότητα, προσφορά και ζήτηση.
• Αξιολόγηση των δυνατοτήτων και των ανταγωνιστών σας.
• Ανάλυση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παράγεται.

Όλες αυτές οι εργασίες πρέπει να επιλυθούν βήμα προς βήμα. Σίγουρα θα υπάρχουν άκρως εξειδικευμένες ή γενικευμένες ερωτήσεις. Ανάλογα με την εργασία, θα επιλεγούν όσοι περάσουν από συγκεκριμένα στάδια.

Στάδια έρευνας μάρκετινγκ

Ενώ η έρευνα μάρκετινγκ γίνεται συχνά και είναι διαφορετική, υπάρχει ένα πλάνο που πρέπει να ακολουθήσει ο καθένας, που σημαίνει να το κάνει σταδιακά. Υπάρχουν περίπου 5 στάδια:

1. Εντοπισμός προβλημάτων, διατύπωση στόχων και εύρεση τρόπων επίλυσης προβλημάτων. Αυτό περιλαμβάνει επίσης τον καθορισμό στόχων.
2. Επιλογή για ανάλυση και επίλυση προβλημάτων με χρήση επιτραπέζιας έρευνας. Κατά κανόνα, οι εταιρείες, με βάση τα δεδομένα τους, μπορούν να προσδιορίσουν το πρόβλημα που έχουν και να κατανοήσουν πώς να το λύσουν χωρίς να βγουν στο πεδίο.
3. Εάν τα υπάρχοντα δεδομένα της επιχείρησης δεν είναι αρκετά και χρειάζονται νέες πληροφορίες, τότε θα χρειαστεί να διεξαχθούν μελέτες πεδίου, προσδιορίζοντας τον όγκο, τη δομή του δείγματος και, φυσικά, το αντικείμενο μελέτης. Είναι απαραίτητο να γράψουμε για αυτά τα δύο σημαντικά στάδια με περισσότερες λεπτομέρειες.
4. Μετά τη συλλογή των δεδομένων, είναι απαραίτητο να τα αναλύσουμε, πρώτα να τα δομήσουμε, για παράδειγμα, σε πίνακα, ώστε η ανάλυση να είναι ευκολότερη.
5. Το τελευταίο στάδιο, κατά κανόνα, είναι το συμπέρασμα, το οποίο μπορεί να είναι σε σύντομη μορφή και να επεκταθεί. Αυτά μπορεί να είναι τόσο συστάσεις όσο και ευχές για το τι είναι καλύτερο να γίνει για την εταιρεία. Όμως το τελικό συμπέρασμα βγαίνει από τον επικεφαλής της επιχείρησης, μετά από ανασκόπηση της μελέτης.

Τύποι συλλογής πληροφοριών για έρευνα

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, υπάρχουν δύο τύποι συλλογής πληροφοριών και μπορείτε να χρησιμοποιήσετε και τα δύο ταυτόχρονα ή να επιλέξετε μόνο έναν. Κατανομή της έρευνας πεδίου (ή της συλλογής πρωτογενών πληροφοριών) και της έρευνας γραφείου (δηλαδή, της συλλογής δευτερευουσών πληροφοριών). Κάθε επιχείρηση που σέβεται τον εαυτό της, κατά κανόνα, διεξάγει συγκεντρώσεις πληροφοριών τόσο στο πεδίο όσο και στο γραφείο, αν και δαπανάται σημαντικός προϋπολογισμός για αυτό. Αλλά αυτή η προσέγγιση σάς επιτρέπει να συλλέγετε πιο σχετικά δεδομένα και να βγάλετε πιο ακριβή συμπεράσματα.

Πρωτογενείς πληροφορίες και μέθοδοι συλλογής τους

Πριν πάτε να συλλέξετε πληροφορίες, πρέπει να προσδιορίσετε πόσα πρέπει να συλλέξετε και ποια μέθοδος είναι η καλύτερη για την επίλυση του προβλήματος. Ο ερευνητής συμμετέχει άμεσα και χρησιμοποιεί τις ακόλουθες μεθόδους συλλογής πρωτογενών πληροφοριών:

• Δημοσκόπηση - γραπτή, προφορική τηλεφωνικά ή μέσω Διαδικτύου, όταν οι άνθρωποι καλούνται να απαντήσουν σε πολλές ερωτήσεις, επιλέγοντας μία από τις προσφερόμενες επιλογές ή δίνοντας μια λεπτομερή απάντηση.
• Παρατήρηση ή ανάλυση της συμπεριφοράς των ανθρώπων σε μια δεδομένη κατάσταση για να κατανοήσουμε τι παρακινεί ένα άτομο, γιατί εκτελεί τέτοιες ενέργειες. Αλλά υπάρχει ένα μειονέκτημα αυτής της μεθόδου - οι ενέργειες δεν αναλύονται πάντα σωστά.
• Πείραμα - η μελέτη της εξάρτησης ορισμένων παραγόντων από άλλους, όταν ένας παράγοντας αλλάζει, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί πώς επηρεάζει όλα τα άλλα συνδετικά

Οι μέθοδοι συλλογής πρωτογενών πληροφοριών σάς επιτρέπουν να λαμβάνετε δεδομένα σχετικά με την κατάσταση της ζήτησης για μια υπηρεσία ή ένα προϊόν σε συγκεκριμένο χρόνο και τόπο με μεμονωμένους καταναλωτές. Περαιτέρω, με βάση τα δεδομένα που ελήφθησαν, εξάγονται ορισμένα συμπεράσματα που μπορούν να βοηθήσουν στην επίλυση του προβλήματος. Εάν αυτό δεν είναι αρκετό, τότε αξίζει να διεξαγάγετε πρόσθετη έρευνα ή να χρησιμοποιήσετε διάφορες μεθόδους και είδη έρευνας.

επιτραπέζια έρευνα

Δευτερεύουσες πληροφορίες είναι ήδη διαθέσιμα δεδομένα από διάφορες πηγές, βάσει των οποίων είναι δυνατό να γίνει ανάλυση και να ληφθούν ορισμένα αποτελέσματα. Ταυτόχρονα, οι πηγές παραλαβής τους μπορεί να είναι τόσο εξωτερικές όσο και εσωτερικές.

Τα εσωτερικά δεδομένα περιλαμβάνουν τα δεδομένα της ίδιας της εταιρείας, για παράδειγμα, κύκλο εργασιών, στατιστικά στοιχεία αγορών και εξόδων, όγκος πωλήσεων, κόστος πρώτων υλών κ.λπ. - πρέπει να χρησιμοποιηθούν όλα όσα έχει στη διάθεσή της η εταιρεία. Μια τέτοια έρευνα μάρκετινγκ γραφείου βοηθά μερικές φορές στην επίλυση ενός προβλήματος όπου δεν ήταν ορατό και ακόμη και στην εύρεση νέων ιδεών που μπορούν να εφαρμοστούν.

Οι εξωτερικές πηγές πληροφοριών είναι διαθέσιμες σε όλους. Μπορούν να λάβουν τη μορφή βιβλίων και εφημερίδων, δημοσιεύσεων γενικών στατιστικών, εργασιών επιστημόνων σχετικά με την επίτευξη κάτι, εκθέσεων για τις δραστηριότητες που πραγματοποιήθηκαν και πολλά άλλα που μπορεί να ενδιαφέρουν μια συγκεκριμένη επιχείρηση.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της συλλογής δευτερευουσών πληροφοριών

Η μέθοδος έρευνας γραφείου έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της, και ως εκ τούτου, κατά τη διεξαγωγή μιας μελέτης, συνιστάται η χρήση δύο τύπων ταυτόχρονα προκειμένου να ληφθούν πιο ολοκληρωμένες πληροφορίες.

Πλεονεκτήματα της απόκτησης δευτερευουσών πληροφοριών:

• χαμηλότερο κόστος έρευνας (μερικές φορές είναι μόνο ίσο με τον χρόνο που δαπανάται).
• εάν τα ερευνητικά καθήκοντα είναι αρκετά απλά και δεν τίθεται το ζήτημα της δημιουργίας, τότε, κατά κανόνα, επαρκούν δευτερεύουσες πληροφορίες.
• γρήγορη συλλογή υλικών.
• λήψη πληροφοριών από πολλές πηγές ταυτόχρονα.

Μειονεκτήματα της απόκτησης δευτερευουσών πληροφοριών:

• δεδομένα από εξωτερικές πηγές είναι διαθέσιμα σε όλους και μπορούν εύκολα να χρησιμοποιηθούν από τους ανταγωνιστές·
• οι διαθέσιμες πληροφορίες είναι συχνά γενικές και δεν είναι πάντα κατάλληλες για ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο.
• οι πληροφορίες γίνονται γρήγορα ξεπερασμένες και μπορεί να μην είναι πλήρεις.

Το πρωτογενές σύστημα συλλογής πληροφοριών προβλέπει ειδική έρευνα μάρκετινγκ. Σκοπός τους είναι η απόκτηση πρόσθετων δεδομένων που σχετίζονται με την επίλυση συγκεκριμένων εργασιών μάρκετινγκ. Θα πρέπει να σημειωθεί εδώ ότι η δημιουργία ενός συστήματος συλλογής πρωτογενών πληροφοριών δεν είναι πάντα διαθέσιμη σε πολλές μικρές επιχειρήσεις. Σε αυτή την περίπτωση, ζητούν βοήθεια από εταιρείες που ειδικεύονται σε αυτό το είδος εργασίας. Αυτό είναι πολύ φθηνότερο από το να διατηρείτε το δικό σας προσωπικό ερευνητών στην επιχείρηση. Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις συχνά συλλέγουν οι ίδιες πρωτογενείς πληροφορίες μάρκετινγκ.

Οι κύριες μέθοδοι συλλογής πρωτογενών δεδομένων μάρκετινγκ είναι:

Παρατήρηση;

Πείραμα;

Μοντελοποίηση προσομοίωσης.

Η έρευνα σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε το σύστημα προτιμήσεων από το οποίο καθοδηγείται η αγορά-στόχος των καταναλωτών κατά την επιλογή ορισμένων τουριστικών προϊόντων, την αξιολόγηση διαφόρων μορφών εξυπηρέτησης και την πρόσβαση στις υπηρεσίες διαφόρων εταιρειών. Αυτή είναι η πιο κοινή μέθοδος συλλογής δεδομένων στο μάρκετινγκ. Χρησιμοποιείται στο 90% περίπου των μελετών.

Η έρευνα βασίζεται σε προφορική ή γραπτή έκκληση προς καταναλωτές και εργαζόμενους της εταιρείας με ερωτήσεις, το περιεχόμενο των οποίων αντιπροσωπεύει το ερευνητικό πρόβλημα.

Ανάλογα με το βαθμό κάλυψης των πιθανών αγοραστών, οι έρευνες μπορεί να είναι συνεχείς και επιλεκτικές.

Μπορεί να πραγματοποιηθεί συνεχής έρευνα, για παράδειγμα, μεταξύ των επισκεπτών της εταιρείας ή του περιπτέρου της σε εκθεσιακές εκδηλώσεις.

Στην πράξη, ο αριθμός των πιθανών πελατών είναι συνήθως μεγάλος, γεγονός που καθιστά αδύνατη τη διεξαγωγή συνεχών ερευνών. Από αυτή την άποψη, οι δειγματοληπτικές έρευνες είναι πιο αποδεκτές, η ουσία των οποίων έγκειται στο γεγονός ότι ένα μέρος του συνόλου του υπό μελέτη πληθυσμού ερευνάται, επιλέγεται με ειδικές επιστημονικά βασισμένες μεθόδους. Εάν το σύνολο δείγματος αντικατοπτρίζει επαρκώς πλήρως τις ιδιότητες του γενικού πληθυσμού, ονομάζεται αντιπροσωπευτικό (αντιπροσωπευτικό).

Ιδιαίτερο ρόλο στο μάρκετινγκ κατά τη διεξαγωγή δειγματοληπτικών ερευνών αποδίδεται στη μέθοδο των λεγόμενων ομάδων εστίασης.

Στην πρακτική του μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται δύο κύριες μορφές έρευνας: ερωτηματολόγια και συνεντεύξεις.

Κατά τη διάρκεια της έρευνας, ο ίδιος ο ερωτώμενος απαντά γραπτώς στις ερωτήσεις παρουσία ή χωρίς αυτόν. Ανάλογα με τη μορφή διεξαγωγής μπορεί να είναι ατομική ή ομαδική. Στην τελευταία περίπτωση, ένας μεγάλος αριθμός ατόμων μπορεί να πάρει συνέντευξη σε σύντομο χρονικό διάστημα (για παράδειγμα, μια ομάδα επιχειρήσεων, μια ομάδα σπουδαστών). Η ερώτηση μπορεί επίσης να είναι πρόσωπο με πρόσωπο και με αλληλογραφία. Η πιο συνηθισμένη μορφή της τελευταίας είναι η έρευνα αλληλογραφίας. Στην πιο γενική του μορφή, συνίσταται στην αποστολή ερωτηματολογίων και στη λήψη απαντήσεων σε αυτά μέσω ταχυδρομείου.

Η συνέντευξη ως μορφή έρευνας περιλαμβάνει προσωπική επικοινωνία με τον ερωτώμενο, κατά την οποία ο ίδιος ο συνεντευκτής θέτει ερωτήσεις και καταγράφει τις απαντήσεις. Σύμφωνα με τη μορφή διεξαγωγής, μπορεί να είναι άμεση (προσωπική) και έμμεση (για παράδειγμα, τηλεφωνικά).

Οι προσωπικές συνεντεύξεις σάς επιτρέπουν να εφαρμόσετε ευέλικτες τακτικές έρευνας, να συμπληρώνετε τις απαντήσεις με τις παρατηρήσεις του συνεντευκτή. Η αξιοπιστία των πληροφοριών που λαμβάνονται είναι αρκετά υψηλή. Τα μειονεκτήματα περιλαμβάνουν το υψηλό κόστος και τη διάρκεια, την πιθανότητα ο ερευνητής να επηρεάσει τις απόψεις των ερωτηθέντων, την ανάγκη για ειδική εκπαίδευση των συνεντευκτών.

Εάν χρειάζεται να λάβετε απαντήσεις σε μερικές και απλές ερωτήσεις το συντομότερο δυνατό, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μια τηλεφωνική συνέντευξη. Συχνά χρησιμοποιείται για την υλοποίηση προκαταρκτικών μελετών που παρέχουν πληροφορίες για μεταγενέστερες προσωπικές συνεντεύξεις. Τα πλεονεκτήματα μιας τηλεφωνικής συνέντευξης είναι η ταχύτητα και η υψηλή απόδοση (80-90% των ερωτηθέντων συμφωνούν να απαντήσουν στις ερωτήσεις), καθώς και το ασήμαντο κόστος χρόνου και χρήματος. Ταυτόχρονα, η έλλειψη προσωπικής επαφής με τον ερωτώμενο συχνά περιπλέκει το έργο του συνεντευξιαζόμενου.

Έτσι, μια έρευνα ως μέθοδος απόκτησης πρωτογενών πληροφοριών μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί σε διάφορες μορφές και ποικιλίες. Τα κριτήρια αξιολόγησης για την επιλογή ενός ή του άλλου από αυτά δίνονται στον Πίνακα 4.4.

Ένα χαρακτηριστικό της έρευνας ως μεθόδου συλλογής πρωτογενών πληροφοριών μάρκετινγκ είναι ο μάλλον υψηλός βαθμός άρνησης των ερωτηθέντων να συμμετάσχουν στη μελέτη. Υπάρχουν δύο ομάδες λόγων για την αποτυχία. Το πρώτο συνδέεται με ορισμένα γενικευμένα συναισθήματα καχυποψίας και την επιθυμία να μην επιτρέψετε σε κανέναν στην προσωπική σας ζωή. Μια συγκεκριμένη κατηγορία ανθρώπων δεν θέλει να συμμετάσχει σε καμία έρευνα. Το δεύτερο καθορίζεται από τις συγκεκριμένες συνθήκες μιας συγκεκριμένης έρευνας. Για παράδειγμα, ορισμένοι ερωτηθέντες είναι απρόθυμοι να συζητήσουν ορισμένα θέματα. Η επιλεγμένη μορφή της έρευνας επηρεάζει επίσης τον βαθμό προθυμίας συμμετοχής στην έρευνα. Έτσι, οι άνθρωποι δυσκολεύονται περισσότερο να αρνηθούν να συμμετάσχουν σε μια προσωπική συνέντευξη παρά σε μια έρευνα αλληλογραφίας. Συνήθως, χρησιμοποιούνται μέθοδοι για την τόνωση της επιθυμίας συμμετοχής στη μελέτη παρέχοντας μικρά δώρα (στυλό, μπρελόκ, αναπτήρες, διαφημιστικά αναμνηστικά κ.λπ.).

Η ακρίβεια των αποτελεσμάτων μιας έρευνας που διεξάγεται σε οποιαδήποτε μορφή εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα του εργαλείου (ερωτηματολόγιο ή έντυπο συνέντευξης).

Ένα ερωτηματολόγιο (ή ερωτηματολόγιο) είναι ένα σύστημα ερωτήσεων που ενώνονται με ένα ενιαίο ερευνητικό σχέδιο που στοχεύει στον προσδιορισμό των ποσοτικών και ποιοτικών χαρακτηριστικών ενός αντικειμένου και του αντικειμένου της έρευνας.

Υπάρχουν ορισμένα πράγματα που πρέπει να λάβετε υπόψη όταν σχεδιάζετε ένα ερωτηματολόγιο:

Η αποτελεσματικότητα της έρευνας εξαρτάται από το ποιες ερωτήσεις τίθενται, με ποια σειρά, ποιες πιθανές απαντήσεις περιέχονται σε αυτές. Όλες οι ερωτήσεις θα πρέπει να αναλυθούν ως προς τη συνάφεια και την καταλληλότητά τους.

Η μορφή της ερώτησης επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την απάντηση.

Το ερωτηματολόγιο θα πρέπει να είναι κατασκευασμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να φαίνεται η σαφής εσωτερική του λογική.

Υπάρχει πάντα ένα εισαγωγικό μέρος στην πρώτη σελίδα του ερωτηματολογίου. Καθορίζει ποιος διεξάγει την έρευνα. Ποιος είναι ο σκοπός της έρευνας; δίνονται οδηγίες για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου. Το εισαγωγικό μέρος πρέπει να δίνει έμφαση στον σεβασμό προς τους συνεντευξιαζόμενους και να τους κάνει πρόθυμους να απαντήσουν σε ερωτήσεις.

Περαιτέρω στο ερωτηματολόγιο υπάρχουν ερωτήσεις επικοινωνίας. Το καθήκον τους είναι να ενδιαφέρουν τον συνομιλητή, να εισαγάγουν τα υπό μελέτη προβλήματα και να πραγματοποιήσουν μια «ζέσταμα» των ερωτηθέντων. Αυτές οι ερωτήσεις είναι σχετικά απλές, απαντώνται εύκολα. Πρέπει να πείσουν τους ερωτηθέντες ότι μπορούν να ανταπεξέλθουν αρκετά στις απαντήσεις στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου. Μια ερώτηση επικοινωνίας θα μπορούσε να διατυπωθεί, για παράδειγμα, ως εξής: «Σας αρέσει να ταξιδεύετε; ".

Κάθε εργασία πρέπει να αντιστοιχεί σε ένα μπλοκ βασικών ερωτήσεων, οι οποίες μπορούν να χωριστούν σε κλειστές και ανοιχτές ερωτήσεις.

Οι κλειστές ερωτήσεις απαιτούν την επιλογή των απαντήσεων από το πλήρες σύνολο των επιλογών που δίνονται στο ερωτηματολόγιο.

Οι ανοιχτές ερωτήσεις, σε αντίθεση με τις κλειστές, δεν περιέχουν υποδείξεις, δεν «επιβάλλουν» τη μία ή την άλλη επιλογή, αλλά έχουν σχεδιαστεί για να λαμβάνουν άτυπες (μη τυπικές) απαντήσεις. Σε αυτή την περίπτωση, η επεξεργασία των αποτελεσμάτων φαίνεται να είναι πιο περίπλοκη. Ωστόσο, η διατύπωση ανοιχτών ερωτήσεων σε ορισμένες περιπτώσεις αποδεικνύεται προτιμότερη, καθώς η πιθανή ανακάλυψη μιας απροσδόκητης λύσης σε αυτή την περίπτωση είναι σε θέση να αντισταθμίσει πλήρως το κόστος.

Ιδιαίτερο ρόλο στο ερωτηματολόγιο έχουν οι ερωτήσεις ελέγχου. Σκοπός τους είναι να ελέγξουν την εγκυρότητα των δεδομένων. Ας πούμε ότι το βασικό ερώτημα είναι: «Ποια χαρακτηριστικά των υπηρεσιών που προσφέρει η εταιρεία σας ικανοποίησαν περισσότερο; «Η ερώτηση ελέγχου μπορεί να είναι του εξής τύπου: «Έχετε χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες της εταιρείας; ". Η σύγκριση των απαντήσεων σε αυτές τις ερωτήσεις δίνει πληροφορίες για την ειλικρίνεια του ερωτώμενου - Πρέπει να τονιστεί ότι η ερώτηση ελέγχου δεν πρέπει ποτέ να ακολουθεί την ερώτηση, την απάντηση στην οποία ελέγχει. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η απάντηση του ερωτώμενου σε κάθε επόμενη ερώτηση επηρεάζεται από το περιεχόμενο και την απάντηση στην προηγούμενη.

Κατά την κατασκευή ενός ερωτηματολογίου, θα πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι οι πιο δύσκολες ερωτήσεις που απαιτούν ανάλυση, προβληματισμό και ενεργοποίηση μνήμης τοποθετούνται στη μέση του ερωτηματολογίου. Μέχρι το τέλος της εργασίας με το ερωτηματολόγιο, η δυσκολία των ερωτήσεων θα πρέπει να μειωθεί.

Η έρευνα ολοκληρώνεται με τις τελευταίες ερωτήσεις. Στόχος τους είναι να ανακουφίσουν το ψυχολογικό άγχος του ερωτώμενου (για παράδειγμα, «Κουραστήκατε τη συνομιλία μας;»). Η τελευταία ενότητα του ερωτηματολογίου περιλαμβάνει επίσης ερωτήσεις για τον προσδιορισμό του κοινωνικοδημογραφικού πορτραίτου των ερωτηθέντων (φύλο, ηλικία, τόπος διαμονής, κοινωνική θέση, εκπαίδευση, επίπεδο εισοδήματος κ.λπ.). Στο τέλος του ερωτηματολογίου, φροντίστε να εκφράσετε ευγνωμοσύνη στον ερωτώμενο για τη συμμετοχή του στη μελέτη.

Υπάρχει διαφορά μεταξύ πρωτογενούς και δευτερεύουσας πληροφορίας. Όταν σχεδιάζετε τη συλλογή δευτερευουσών πληροφοριών, είναι απαραίτητο να προσδιορίσετε τις πηγές τους, υπάρχουν ήδη δευτερεύουσες πληροφορίες, επομένως χρειάζεται μόνο να γνωρίζετε πού μπορείτε να τις αποκτήσετε. Στην περίπτωση των πρωτογενών πληροφοριών, το ζήτημα της πηγής συλλογής δεν είναι σχετικό: μπορεί πάντα να ληφθεί από τους καταναλωτές. Εδώ προκύπτει το εξής πρόβλημα: με τη βοήθεια ποιων μεθόδων είναι καλύτερο να το συλλέξετε.

Υπάρχουν πολλές διαφορετικές ταξινομήσεις μεθόδων για τη συλλογή πληροφοριών μάρκετινγκ, ωστόσο, ο συγγραφέας στο εγχειρίδιο "Marketing Research: Methods of Collecting Information" απέδειξε ότι είναι σκόπιμο να περιοριστούν σε τρεις κύριες μεθόδους: παρατήρηση, έρευνα και πείραμα.

Οι μέθοδοι συλλογής πρωτογενών πληροφοριών που χρησιμοποιούνται στην έρευνα μάρκετινγκ φαίνονται στο σχ. 3.3.

Ρύζι. 33.

• 1. Παρατήρηση είναι η άμεση αντίληψη και καταγραφή γεγονότων από έναν αυτόπτη μάρτυρα. Για παράδειγμα, ένας έμπορος μπορεί να συλλέξει πληροφορίες μάρκετινγκ παρατηρώντας τη συμπεριφορά των αγοραστών στα καταστήματα.
• 2. Η έρευνα περιλαμβάνει τη συλλογή πρωτογενών πληροφοριών μάρκετινγκ κάνοντας απευθείας ερωτήσεις στους ερωτηθέντες σχετικά με το επίπεδο γνώσης, τη στάση τους για το προϊόν, τις προτιμήσεις και την αγοραστική συμπεριφορά τους. Υπάρχουν πολλά είδη ερευνών, τα οποία χωρίζονται σε δύο μεγάλες ομάδες: προφορικές έρευνες (συνεντεύξεις) και γραπτές έρευνες (ερωτηματολόγια). Η ποικιλία των τύπων έρευνας σάς επιτρέπει να την προσαρμόσετε σχεδόν σε οποιοδήποτε πρόβλημα και κατάσταση και διασφαλίζει την ευρεία χρήση αυτής της μεθόδου στην έρευνα μάρκετινγκ. Έτσι, η έρευνα χρησιμοποιείται στο 70-80% των περιπτώσεων συλλογής πρωτογενών πληροφοριών.
• 3. Πειραματιστείτε. Κατά τη διάρκεια του πειράματος, πραγματοποιείται μια αλλαγή στην ανεξάρτητη μεταβλητή προκειμένου να εκτιμηθεί η επίδρασή της σε μια άλλη, εξαρτημένη μεταβλητή. Συνήθως, το πείραμα πραγματοποιείται με την επιλογή ομάδων ανθρώπων που μοιάζουν μεταξύ τους, στους οποίους, υπό την επίδραση παρόμοιων παραγόντων, ανατίθενται διαφορετικές εργασίες και στη συνέχεια ελέγχονται οι διαφορές στις αντιδράσεις των ομάδων. Με αυτόν τον τρόπο, το πείραμα σάς επιτρέπει να εντοπίσετε σχέσεις αιτίας-αποτελέσματος. Ένα παράδειγμα πειράματος θα ήταν οι δοκιμαστικές πωλήσεις του ίδιου προϊόντος σε διαφορετικές τιμές.

Στο σχήμα που παρουσιάζεται στο σχ. 3.3, παρατηρείται ένα ενδιαφέρον μοτίβο. Όταν μετακινείστε από αριστερά προς τα δεξιά, υπάρχει αύξηση στο κόστος των μεθόδων συλλογής πληροφοριών. Κατά κανόνα, η διεξαγωγή μιας έρευνας κοστίζει σε μια επιχείρηση περισσότερο από την παρατήρηση και το πείραμα είναι η πιο ακριβή μέθοδος. Ταυτόχρονα, παρατηρείται αύξηση της αξιοπιστίας των λαμβανόμενων πληροφοριών μάρκετινγκ. Έτσι, το πείραμα παρέχει τη μεγαλύτερη αξιοπιστία και ακρίβεια των δεδομένων που λαμβάνονται. Έτσι, η αύξηση του χρηματοοικονομικού κόστους για την έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να μειώσει τους κινδύνους των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης στην αγορά αποκτώντας πιο αξιόπιστες πληροφορίες μάρκετινγκ.

Αυτή η εξάρτηση μπορεί να απεικονιστεί ως εξής. Όπως γνωρίζετε, στις επιχειρήσεις, κατά την αξιολόγηση και την υλοποίηση επενδυτικών σχεδίων, υπάρχει σχεδόν πάντα μια άμεση, αν και όχι απαραίτητα γραμμική, σχέση μεταξύ κινδύνου και προγραμματισμένου κέρδους. Στην περίπτωση της έρευνας μάρκετινγκ, η οποία είναι ένα δαπανηρό (και όχι κερδοφόρο) έργο, υπάρχει αντίστροφη σχέση μεταξύ του ύψους του κόστους και των κινδύνων. Γραφικά, αυτό μπορεί να αναπαρασταθεί ως δύο τεμνόμενες γραμμές (Εικ. 3.4). Για ευκολία στην ανάλυση, οι εξαρτήσεις στο σχήμα απλοποιούνται σε γραμμική μορφή.

Οπτικά, αυτές οι δύο γραμμές μοιάζουν με τη γραμμή ζήτησης (τη γραμμή των επενδυτικών σχεδίων) και την προσφορά (τη γραμμή έρευνας μάρκετινγκ). Η φυσική τους σημασία είναι παρόμοια, αφού τα επενδυτικά έργα φέρνουν κέρδος, καθώς και ικανοποίηση ζήτησης και η έρευνα μάρκετινγκ απαιτεί κόστος, καθώς και τη διαμόρφωση πρότασης. Το γράφημα επισημαίνει επίσης τη θέση των τριών παραπάνω μεθόδων συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ.

Οι πιο συνηθισμένες μέθοδοι συλλογής πρωτογενών πληροφοριών περιλαμβάνουν έρευνες, ερωτηματολόγια, μεθόδους ειδικών, πάνελ, ομάδες εστίασης, παρατηρήσεις και πειράματα.

1. Δημοσκόπηση- η κύρια και πιο κοινή μέθοδος απόκτησης πρωτογενών πληροφοριών μάρκετινγκ (Πίνακας 3.2).

Στην πρακτική της τουριστικής δραστηριότητας ενδιαφέρον παρουσιάζει η αμφισβήτηση στην παραλία, όπου επιτυγχάνεται σχεδόν πλήρης επιστροφή ερωτηματολογίων.

Πλεονέκτημα συνέντευξη σε σύγκριση με άλλες μεθόδους στον τουρισμό είναι ότι είναι δυνατό να αποκαλυφθούν οι κοινωνικο-ψυχολογικοί μηχανισμοί των μελετημένων φαινομένων - τα κίνητρα και η προδιάθεση των τουριστών για τουριστικά προϊόντα και οι τιμές τους, οι λόγοι δυσαρέσκειας με τη δομή και την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών .

Πίνακας 3.2

Ταξινόμηση έρευνας

2. Ανάπτυξη του ερωτηματολογίουεξακολουθεί να είναι, σύμφωνα με ορισμένους ειδικούς, περισσότερο τέχνη παρά επιστήμη, αλλά πρέπει να ληφθούν υπόψη ορισμένες περιστάσεις:

η αποτελεσματικότητα της έρευνας εξαρτάται από το ποιες ερωτήσεις τίθενται, με ποια σειρά.

η μορφή με την οποία τίθεται η ερώτηση επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την απάντηση.

η φύση των απαντήσεων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη σωστή και ξεκάθαρη διατύπωση των ερωτήσεων.

το ερωτηματολόγιο θα πρέπει να είναι κατασκευασμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι ορατή η σαφής εσωτερική του λογική.

Οι κύριες ερωτήσεις του ερωτηματολογίου χωρίζονται σε κλειστές, ανοιχτές και ημίκλειστες.

Υπάρχουν δύο τύποι κλειστών ερωτήσεων: εναλλακτικές (διχοτομικές). με επιλεκτική απάντηση (πολλαπλής επιλογής).

Εναλλακτική ερώτηση περιλαμβάνει μια επιλογή δύο επιλογών απάντησης όπως «ναι» ή «όχι».

Ερώτηση Πολλαπλής Επιλογήςπεριλαμβάνει μια επιλογή τριών ή περισσότερων απαντήσεων. Για να θέσουμε αυτές τις ερωτήσεις, χρησιμοποιούμε κλίμακες μέτρησης:ονομαστική, τακτική, διάστημα, κλίμακα αναλογίας.

Ονομαστική κλίμακααντιπροσωπεύει μια απλή απαρίθμηση επιλογών απάντησης, χωρίς καμία σειρά ή αντιστοίχιση. Για παράδειγμα: έλλειψη ενδιαφέροντος. υψηλή τιμή; περιορισμένη επιλογή? έλλειψη συνειδητοποίησης.

τακτική κλίμακα(κατάταξη) αποτελείται από κατηγορίες που διαφέρουν μεταξύ τους από έννοιες υπό όρους ή ποιοτικά χαρακτηριστικά.

Για παράδειγμα, απαντήστε στην ερώτηση, θα χρησιμοποιήσετε τις υπηρεσίες αυτής της εταιρείας την επόμενη φορά:

Ναί......................................

μάλλον ναι....................

πιθανώς όχι............

Οχι....................................

Διαστημική κλίμακααποτελείται από αριθμητικές τιμές που μπορούν να μετρηθούν φυσικά.

Σε αυτήν την περίπτωση, αναφέρετε πόσα χρήματα ξοδέψατε για την αγορά αθλητικών υπηρεσιών κατά τη διαμονή σας στο θέρετρο:

λιγότερο από $50 ..............

από 50 έως 100 δολάρια.............

από 100 έως 150 δολάρια..........

περισσότερα από 150 δολάρια..........

Κλίμακα σχέσεωνυπονοεί την παρουσία ενός φυσικού ή απόλυτου μηδενός. Σε αυτή την κλίμακα, μπορείτε να κάνετε μια ποσοτική σύγκριση των αποτελεσμάτων που προέκυψαν. Τις περισσότερες φορές, τα ακόλουθα χρησιμοποιούνται για τη διατύπωση κλειστών ερωτήσεων: Κλίμακα Likert; σημασιολογική διαφορά? Κλίμακα Stapel; μνημονική κλίμακα.

Μια 5ψήφια κλίμακα χρησιμοποιείται συχνά ως κλίμακα Likert, για παράδειγμα: "συμφωνώ απόλυτα"; "Συμφωνώ"; "ns μπορεί να πει"? "διαφωνώ"; «Διαφωνώ εντελώς».

Η ερώτηση: «Δηλώστε εάν είστε ικανοποιημένοι με την κατάσταση των υπηρεσιών στο ξενοδοχείο σύμφωνα με τους παρακάτω δείκτες» μπορεί να απαντηθεί σε κλίμακα Likert (Πίνακας 3.3). Κυκλώστε τον αριθμό που αντιστοιχεί στο επίπεδο συμφωνίας σας.

Πίνακας 3.3

Παράδειγμα κλίμακας Likert

Με βάση τη βάση δεδομένων που αποκτήθηκε ως αποτέλεσμα της επεξεργασίας των απαντήσεων σε τέτοιες ερωτήσεις, είναι δυνατή η ανάλυση του προφίλ δύο ή περισσότερων ταξιδιωτικών εταιρειών, που παρουσιάζονται στον Πίνακα. 3.4.

Πίνακας 3.4

Τα αποτελέσματα συγκριτικής αξιολόγησης του έργου δύο ξενοδοχείων

σημασιολογική διαφοροποίηση αντιπροσωπεύει μια σειρά πολικών χαρακτηριστικών και η κλίμακα αποτελείται από μεγάλο αριθμό αντωνύμων ("κακό" - "καλό", "βολικό" - "άβολο", "χρήσιμο" - "άχρηστο", "μου αρέσει" - "αντιπαθεί", κλπ. .). Κυκλώστε τον αριθμό των σημείων που αντιστοιχεί στη γνώμη σας.

Πίνακας 3.5

Ένα παράδειγμα σημασιολογικής διαφοράς για την αξιολόγηση εστιατορίων σε πόντους

Η κλίμακα Stapel είναι μια τροποποίηση της σημασιολογικής διαφοράς.

Παράδειγμα.Με βάση τον πίνακα. 3.6 υποδεικνύουν πόσο σωστά περιγράφει κάθε δήλωση το ταξιδιωτικό γραφείο. Είναι απαραίτητο να επιλέξετε αριθμούς με συν για δηλώσεις που χαρακτηρίζουν το ταξιδιωτικό γραφείο και αριθμούς με σύμβολο μείον για δείκτες που δεν αντιστοιχούν σε αυτήν την εταιρεία.

Ένα παράδειγμα της κλίμακας Stapel

Πίνακας 3.6

Μνημονικά σχεδιασμένες κλίμακες χρησιμοποιούνται τόσο για τη διευκόλυνση της διατύπωσης των απαντήσεων σε ερωτήσεις, όσο και για την απλούστευση της επιλογής μιας απάντησης από τους ερωτηθέντες (Εικ. 3.1).

Οι εικόνες δείχνουν ξεκάθαρα τις αντιδράσεις των ερωτηθέντων σε μια συγκεκριμένη ερώτηση.

Ανοιχτές ερωτήσεις μην επιβάλετε μια ή την άλλη επιλογή απάντησης, δεν περιέχουν υποδείξεις και έχουν σχεδιαστεί για να λάβετε μια ανεπίσημη γνώμη. Σε αυτή την περίπτωση, η επεξεργασία των αποτελεσμάτων είναι πιο περίπλοκη (Πίνακας 3.7).

ημίκλειστες ερωτήσεις εκτός από έναν ορισμένο αριθμό επιλογών απάντησης, περιέχει τη θέση "άλλο - προσδιορίστε ποια". Αυτό θα επιτρέψει στον ερωτώμενο να συμπληρώσει την απάντηση που δεν είχε δοθεί προηγουμένως στο ερωτηματολόγιο. Οι ημίκλειστες ερωτήσεις είναι χρήσιμες για τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ σχετικά με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης τουριστικών προορισμών, βοηθώντας στη δημιουργία ιδεών για τους πιο επιτυχημένους ορισμούς, λέξεις-κλειδιά και χαρακτηριστικά που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στη διαμόρφωση της εικόνας των ταξιδιωτικών γραφείων.

Πίνακας 3.7

Τύποι ανοιχτών ερωτήσεων

ερωτήσεις δοκιμήςέχει σχεδιαστεί για να επαληθεύει την ακρίβεια των δεδομένων που λαμβάνονται.

Για παράδειγμα, αφήστε το κύριο ερώτημα να είναι: «Ποια χαρακτηριστικά των υπηρεσιών που προσφέρει η εταιρεία σας ικανοποίησαν περισσότερο;» Η ερώτηση ασφαλείας μπορεί να είναι: "Έχετε χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες της εταιρείας;"

3. Εκτιμήσεις εμπειρογνωμόνων.Ξεχωριστή θέση μεταξύ των μεθόδων εμπειρογνωμόνων καταλαμβάνουν οι αξιολογήσεις εμπειρογνωμόνων που βασίζονται στην προνοητικότητα και τη διαίσθηση ειδικευμένων ειδικών (ειδικών).

Αξιολόγηση από ομοτίμουςονομάζεται το μέσο χαρακτηριστικό των απόψεων που εκφράζονται από μια ομάδα ικανών ειδικών για ένα φαινόμενο, με την προϋπόθεση ότι οι απόψεις τους είναι κοντινές.

Οι εκτιμήσεις εμπειρογνωμόνων είναι πρακτικά η μόνη πηγή πληροφοριών μάρκετινγκκατά την πρόβλεψη της κατάστασης της αγοράς (όταν δεν υπάρχουν αρκετά στατιστικά στοιχεία), όταν τεκμηριώνεται (μαζί με άλλες μεθόδους) η λήψη βέλτιστων αποφάσεων μάρκετινγκ υπό συνθήκες αβεβαιότητας της αγοράς. Οι κύριες απαιτήσεις για τους ειδικούς είναι ικανότητα, ενδιαφέρον για συμμετοχή, αποτελεσματικότητα και αντικειμενικότητα

Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι για τη λήψη πληροφοριών από ειδικούς.

Μέθοδος Δελφών.Η ουσία αυτής της μεθόδου είναι η ανάπτυξη συμφωνημένων απόψεων επαναλαμβάνοντας την έρευνα των ίδιων ειδικών (συνήθως 3-4 φορές). Μετά από κάθε γύρο ερευνών, τα αποτελέσματα συνοψίζονται και αναφέρονται στους ειδικούς. Ως αποτέλεσμα μιας τέτοιας διαδικασίας, αναπτύσσεται μια συνεπής εκτίμηση.

Εγκεφαλική επίθεση.Αυτή η μέθοδος βασίζεται στη συλλογική παραγωγή ιδεών. Με βάση την ανεξέλεγκτη δημιουργία και την αυθόρμητη συνένωση των ιδεών που εκφράζονται, προκύπτουν αλυσίδες συσχετισμών που μπορούν να οδηγήσουν σε μια απροσδόκητη λύση του προβλήματος.

Μέθοδος Gordonείναι ότι οι συμμετέχοντες δεν έχουν μια συγκεκριμένη εργασία, αλλά χρειάζεται μόνο να περιγράψουν τη γενική πλευρά του προβλήματος.

μέθοδος ομαδικής συζήτησης.Αυτή η μέθοδος περιλαμβάνει τη συμμετοχή ατόμων που έχουν ελάχιστη ή καθόλου γνώση του προβλήματος. Αυτό μερικές φορές καθιστά δυνατή την απόκτηση μεγάλου όγκου νέων ενδιαφέρουσες πληροφορίες, μη τυπικές και πρωτότυπες ιδέες.

Μέθοδος συνεκτικής. Συνίσταται στην προσέλκυση ειδικών από διαφορετικούς τομείς δραστηριότητας. Ως αποτέλεσμα της συζήτησης, γίνεται επιλογή και έλεγχος ιδεών που δεν έχουν αντέξει σε κριτική και γίνεται αποδεκτή μια πραγματική ιδέα που έχει λάβει την υποστήριξη της πλειοψηφίας.

4. Πάνελ.Είναι μια συλλογή ερωτηθέντων που υποβάλλονται σε επανειλημμένες έρευνες. Σύμφωνα με την αμερικανική πρακτική, ένα πάνελ σημαίνει μια λίστα ενόρκων και έχει τα ακόλουθα κύρια χαρακτηριστικά:

μόνιμο αντικείμενο έρευνας·

συστηματική ή περιοδική συλλογή δεδομένων·

ένα σταθερό σύνολο αντικειμένων μελέτης (άτομα, οικογένειες, νοικοκυριά, επιχειρήσεις).

Το πιο συνηθισμένο είναι το πάνελ καταναλωτών. Με τη βοήθεια μιας έρευνας σε αυτό το πάνελ, λαμβάνονται δημογραφικά, κοινωνικοοικονομικά δεδομένα, τα οποία είναι απαραίτητα για την αξιολόγηση του καλαθιού καταναλωτών. Στις παραδοσιακές φόρμες πάνελ, οι ερωτώμενοι καλούνται να απαντήσουν επανειλημμένα στις ίδιες ερωτήσεις στο ερωτηματολόγιο για να διασφαλιστεί η συγκρισιμότητα των πληροφοριών στην ανάλυση της δυναμικής. Οι μελέτες πάνελ χρησιμοποιούνται επίσης στις δραστηριότητες μάρκετινγκ των tour operators, όταν αποτελούν δείγμα τακτικών πελατών, οι οποίοι ερευνώνται, κατά κανόνα, τις παραμονές της θερινής και χειμερινής περιόδου.

5. Μέθοδος ομάδας εστίασης- μία από τις πιο ενδιαφέρουσες και δημιουργικές μεθόδους συλλογής πρωτογενών πληροφοριών (κυρίως ποιοτικών). Είναι μια προσεκτικά προγραμματισμένη συζήτηση για ένα συγκεκριμένο θέμα σε χαλαρή ατμόσφαιρα και χρησιμοποιείται για την επίλυση των παρακάτω εργασιών:

δημιουργία ιδεών (για παράδειγμα, ανάπτυξη και βελτίωση τουριστικών προϊόντων).

μελέτη αιτημάτων, αντίληψης και στάσης απέναντι στο τουριστικό προϊόν.

αποσαφήνιση του λεξιλογίου της καθομιλουμένης του «καταναλωτή», που μπορεί να είναι χρήσιμο σε προωθητικές ενέργειες κατά τη σύνταξη ερωτηματολογίων.

Συνήθως, η εργασία των ομάδων εστίασης (η βέλτιστη σύνθεση είναι από 8 έως 12 άτομα) καταγράφεται χρησιμοποιώντας εξοπλισμό ήχου-βίντεο. Η επιλογή των συγκεκριμένων συμμετεχόντων σε ομάδες εστίασης καθορίζεται από το σκοπό της έρευνας. Οι κύριες απαιτήσεις για έναν ηγέτη ομάδας εστίασης είναι:

επαγγελματισμός και ικανότητα γρήγορης μάθησης·

κοινωνικότητα;

ευαισθητοποίηση του αντικειμένου της έρευνας· να έχετε καλή μνήμη για να συνδέσετε όλες τις δηλώσεις. την ικανότητα γρήγορης ανταπόκρισης στην πορεία της συζήτησης. ανοχή σε άβολες και σκληρές δηλώσεις. ικανότητα να σκεφτόμαστε μεγάλα, δηλ. την ικανότητα να διαχωρίζεις το σημαντικό από το ασήμαντο.

Τα μειονεκτήματα της μεθόδου της ομάδας εστίασης περιλαμβάνουν: πιθανή μη αντιπροσωπευτικότητα (μη αντιπροσωπευτικότητα) των αποτελεσμάτων.

μια μάλλον υποκειμενική ερμηνεία των υπό εξέταση γεγονότων και γεγονότων·

υψηλό κόστος ανά συμμετέχοντα.

6. Επιτήρησηχρησιμοποιείται συνήθως στην έρευνα μάρκετινγκ διερευνητικού χαρακτήρα και είναι μια μέθοδος συλλογής πρωτογενών πληροφοριών σχετικά με το αντικείμενο που μελετάται με παρατήρηση επιλεγμένων ομάδων ανθρώπων, ενεργειών και καταστάσεων. Τα πλεονεκτήματα της επιτήρησης περιλαμβάνουν: απλότητα και χαμηλό κόστος υλοποίησης. ανεξαρτησία από το αντικείμενο παρατήρησης· εξασφάλιση υψηλότερης αντικειμενικότητας· την ικανότητα αντίληψης της ασυνείδητης συμπεριφοράς. φυσικότητα του ερευνητικού περιβάλλοντος.

Τα μειονεκτήματα της παρατήρησης περιλαμβάνουν: δυσκολία εξασφάλισης αντιπροσωπευτικότητας. την υποκειμενικότητα του ίδιου του παρατηρητή. η αδυναμία να ληφθούν υπόψη τα κίνητρα της καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Για επιτυχή παρατήρηση, πρέπει να πληρούνται ορισμένες προϋποθέσεις.

• 1. Οι δραστηριότητες θα πρέπει να πραγματοποιούνται σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα.
• 2. Οι διαδικασίες που παρακολουθούνται πρέπει να είναι προσβάσιμες.
• 3. Θα πρέπει να γίνονται παρατηρήσεις στους καταναλωτές των οποίων η συμπεριφορά δεν βασίζεται σε συχνά επαναλαμβανόμενη συστηματική δραστηριότητα.

Η παρατήρηση της συμπεριφοράς των πελατών όταν αγοράζουν τουριστικές υπηρεσίες έχει γίνει ευρέως διαδεδομένη στον τουρισμό, για την οποία χρησιμοποιούνται κρυφές βιντεοκάμερες που καταγράφουν τις ενέργειες των επισκεπτών στο γραφείο ενός ταξιδιωτικού γραφείου.

Σε ένα εστιατόριο, ειδικά εκπαιδευμένοι σερβιτόροι μπορούν να παίξουν το ρόλο του παρατηρητή. Το ίδιο συμβαίνει και στα τουριστικά ταξίδια.

7. Πειραματιστείτε- πρόκειται για τη χειραγώγηση ανεξάρτητων μεταβλητών (τιμή, κόστος διαφήμισης κ.λπ.) προκειμένου να προσδιοριστεί η επιρροή τους σε εξαρτημένες μεταβλητές (όγκος πωλήσεων, μεταβολή στο μερίδιο αγοράς) διατηρώντας παράλληλα τον έλεγχο της επιρροής άλλων παραμέτρων που δεν έχουν μελετηθεί επί του παρόντος. Τα πειράματα χωρίζονται σε δύο ομάδες: εργαστήριο, που διεξάγεται σε τεχνητό περιβάλλον (για παράδειγμα, διάφορες δοκιμές για προϊόντα, τιμές, διαφήμιση).

πεδίο, που διεξάγεται σε πραγματικές συνθήκες (για παράδειγμα, μια δοκιμή της αγοράς), μερικές φορές ονομάζονται δοκιμαστικό μάρκετινγκ.