सीढ़ियां। प्रवेश समूह। सामग्री। दरवाजे। ताले। डिज़ाइन

प्राथमिक जानकारी प्राप्त करना एक प्रकार का मार्केटिंग एरोबेटिक्स है। यह हमारे देश की स्थितियों के लिए विशेष रूप से सच है, जहां कंपनी और उद्योग की जानकारी तक पहुंच प्राप्त करना बेहद मुश्किल है, कोई विकसित विपणन आधारभूत संरचना नहीं है, एक विपणन संस्कृति स्थापित नहीं की गई है, और अधिकांश औद्योगिक और वाणिज्यिक उद्यमों के पास है विपणन का उपयोग करने में अनुभव प्राप्त नहीं किया।

प्राथमिक जानकारी प्राप्त करने के तीन तरीके हैं: अवलोकन, प्रयोग और सर्वेक्षण।

• 1. अवलोकन की विधि। वास्तविक परिस्थितियों में किए गए सबसे सरल और सस्ते अनुसंधान विधियों में से एक। इस पद्धति का उपयोग तब किया जाता है जब पर्यवेक्षक प्रतिवादी पर अपने प्रभाव को कम से कम करना चाहता है। अवलोकन एक वर्णनात्मक अध्ययन है जिसमें प्रतिवादी के कार्यों की निगरानी उसके साथ सीधे संपर्क के बिना की जाती है। इस तरह के एक अध्ययन में, स्कैनर और सेंसर जैसे यांत्रिक या इलेक्ट्रॉनिक साधन शामिल हो सकते हैं। जानकारी को हटाना प्राकृतिक परिस्थितियों में होता है, और इसमें कोई व्यक्तिपरक विकृति नहीं होती है (यह उपभोक्ता पर लागू होता है)। उदाहरण के लिए, इसका उपयोग दुकानों, सांस्कृतिक संस्थानों में आने वाले आगंतुकों की आयु और लिंग संरचना, खरीदे गए सामानों की आवृत्ति और सीमा का मूल्यांकन करने के लिए किया जा सकता है।
• 2. प्रयोग की विधि। यह एक शोध पद्धति है जिसका उपयोग कारण संबंधों को मापने के लिए किया जाता है। प्रयोग करते समय, शोधकर्ता एक या एक से अधिक चर मापदंडों को बदलता है और साथ ही यह देखता है कि यह परिवर्तन दूसरे आश्रित पैरामीटर को कैसे प्रभावित करता है। आपको संभावित उपभोक्ताओं या लोगों के अन्य समूहों की कुछ कारकों या उनके परिवर्तनों की वास्तविक प्रतिक्रिया की पहचान करने की अनुमति देता है। प्रयोग दो प्रकार के होते हैं:
  • · प्रयोगशाला प्रयोग की स्थिति का कृत्रिम अनुकरण;
  • क्षेत्र अध्ययन के हिस्से के रूप में वास्तविक बाजार स्थितियों में प्रयोग।

प्रयोगशाला प्रयोगों के विषय बहुत विविध हो सकते हैं। इसमें माल की गुणवत्ता का तुलनात्मक परीक्षण, और उपभोक्ता की पसंद, मूल्य परीक्षण, विज्ञापन परीक्षण आदि पर ब्रांड और ब्रांड नामों के प्रभाव का अध्ययन शामिल है। एक प्रयोगशाला प्रयोग आमतौर पर विशेष प्रयोगशालाओं में किया जाता है जो आवश्यक उपकरणों से लैस होते हैं। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता प्रतिक्रिया निर्धारित करने के लिए वीडियो उपकरण का उपयोग किया जाता है। ज्ञात कंप्यूटर सिस्टम से जुड़े विशेष उपकरण बनाने और किसी वस्तु (पैकेजिंग, दुकान की खिड़की, आदि) को देखते समय खरीदार की टकटकी की दिशा पर नज़र रखने के उदाहरण हैं।

क्षेत्र प्रयोग सीधे बाजार की स्थितियों में किए जाते हैं। इस तरह के अध्ययनों में शामिल हैं:

• गुणवत्ता, मूल्य, पैकेजिंग की धारणा की डिग्री की पहचान करने के लिए उपभोक्ताओं के विभिन्न लक्षित समूहों को माल की परीक्षण बिक्री;
• विभिन्न क्षेत्रों में विज्ञापन प्रभावशीलता का मूल्यांकन;
• · बाजार में माल की प्रस्तुति की प्रभावशीलता का मूल्यांकन (खुदरा स्थान, प्रस्तुतियों आदि पर रखना)।

इस पद्धति का निस्संदेह लाभ बाजार में बड़े पैमाने पर कार्रवाई के दौरान त्रुटियों को कम करने की संभावना है। नुकसान में अनुसंधान की उच्च लागत और प्रतियोगियों के सामने उनके कार्यों की दिशा का पदनाम शामिल है।

3. मतदान। सबसे सार्वभौमिक, प्रभावी और व्यापक शोध पद्धति। सर्वेक्षण करते समय, साक्षात्कारकर्ता प्रत्यक्ष या टेलीफोन संचार, या प्रश्नावली के माध्यम से तथ्यों, राय और भावनाओं का पता लगाने के लिए उत्तरदाताओं को संबोधित करता है। अंतर करना:

प्रश्नावली। यह केवल प्रश्नों की एक सूची नहीं है, बल्कि एक बहुत ही सूक्ष्म और लचीला उपकरण है जिसके लिए सावधानीपूर्वक अध्ययन की आवश्यकता है।

साक्षात्कार। आमतौर पर, साक्षात्कार खोजपूर्ण अनुसंधान चरण में आयोजित किए जाते हैं। तथ्य यह है कि शोधकर्ता हमेशा उस समस्या की विशेषताओं को पूरी तरह से नहीं समझता है जिसकी वह जांच कर रहा है। इसलिए, बाजार पर सांख्यिकीय आंकड़ों के संग्रह के लिए आगे बढ़ने से पहले, सबसे महत्वपूर्ण मुद्दों की सीमा को रेखांकित करना आवश्यक है।

एक व्यक्तिगत साक्षात्कार एक विशेष क्षेत्र के विशेषज्ञों का एक सर्वेक्षण है, जो ज्यादातर असंरचित (ओपन-एंडेड प्रश्नों के रूप में) होता है। यदि समस्या को पर्याप्त रूप से औपचारिक रूप दिया जाता है, तो समस्याओं के विशेषज्ञ मूल्यांकन के लिए बंद प्रश्नों पर सर्वेक्षण किया जा सकता है।

सरल साक्षात्कार पूर्व-निर्धारित परिदृश्य के अनुसार उत्तरदाताओं का एक सर्वेक्षण है। इस तरह के साक्षात्कार बातचीत और साक्षात्कार योजना के समायोजन के दौरान सीधे किसी भी विश्लेषणात्मक निष्कर्ष के लिए प्रदान नहीं करते हैं। साक्षात्कारकर्ता का मुख्य कार्य प्रतिवादी के साथ संचार संपर्क स्थापित करना और बनाए रखना है।

गहन साक्षात्कार- साक्षात्कार आयोजित करने का एक अधिक जटिल तरीका, जो बातचीत में साक्षात्कारकर्ता की अधिक सक्रिय भागीदारी प्रदान करता है। गहन साक्षात्कार परिदृश्य शाखित विपणन मॉडल पर आधारित होने चाहिए, और एक योग्य विशेषज्ञ को साक्षात्कारकर्ता के रूप में कार्य करना चाहिए।

एक फोकस समूह एक समूह होता है जिसमें कुछ विशेषताओं वाले 6 से 15 लोग होते हैं जो विशेष रूप से प्रशिक्षित सुविधाकर्ता के मार्गदर्शन में चर्चा के विषय का गुणात्मक विश्लेषण करते हुए प्रतिनिधित्व सुनिश्चित करते हैं।

टेलीफोन सर्वेक्षण. जितनी जल्दी हो सके जानकारी एकत्र करने का सबसे सरल साधन। यह सस्ता और सुविधाजनक है, एक टेलीफोन साक्षात्कार के दौरान साक्षात्कारकर्ता के पास समझ से बाहर के प्रश्नों को स्पष्ट करने का अवसर होता है।

सर्वेक्षण के बाद. उन व्यक्तियों तक पहुँचने का एक सरल साधन जो या तो आमने-सामने की बैठक के लिए सहमत नहीं हैं या नहीं चाहते कि उनके उत्तर अनजाने में साक्षात्कारकर्ता के प्रभाव से प्रभावित हों। डाक द्वारा भेजी गई प्रश्नावली में बड़ी संख्या में प्रश्न हो सकते हैं। नुकसान में मेल की अविश्वसनीयता, गुमनामी का उल्लंघन और पूर्ण प्रश्नावली की प्राप्ति का कम प्रतिशत शामिल है।

अध्ययन के दौरान प्राप्त जानकारी (इसमें महत्वपूर्ण संख्या में पूर्ण प्रश्नावली, टिप्पणियों के साथ नोट्स और विशेषज्ञ राय शामिल हैं) एक व्यापक विश्लेषण के अधीन है। इस तरह के विश्लेषण के लिए, आधुनिक कंप्यूटर प्रौद्योगिकी पर आधारित सांख्यिकीय विधियों और गणितीय मॉडल का उपयोग किया जाता है।

विश्लेषण- प्रक्रियाओं का एक सेट जो संरचना, विश्लेषण की वस्तु के गुणों और इसके कामकाज के नियमों के बारे में निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है। विपणन विश्लेषण विधियों को निम्नलिखित समूहों में जोड़ा जा सकता है:

• · अनुमानी पद्धतियाँ - अतीत में समान समस्याओं को हल करने के अनुभव, अनुभव के संचय, त्रुटियों के लिए लेखांकन, विशेषज्ञ ज्ञान और अंतर्ज्ञान के आधार पर समस्याओं को हल करने और साक्ष्य निकालने के लिए तकनीक और तरीके।
• · औपचारिक तरीके - नियतात्मक एल्गोरिदम, प्रक्रियाओं, आदि के उपयोग से जुड़ी तकनीकों और विश्लेषण के तरीके। "कठोरता" की डिग्री और विश्लेषण के चरणों की पूर्वनिर्धारण के आधार पर, कमजोर औपचारिक और दृढ़ता से औपचारिक तरीकों को प्रतिष्ठित किया जाता है। कमजोर औपचारिक तरीके लचीले, पुनरावृत्त एल्गोरिदम और प्रक्रियाएं हैं, जिनमें कुछ चरणों में, मानव हस्तक्षेप भी शामिल हो सकता है। औपचारिक (दृढ़ता से, कठोर, पूरी तरह से औपचारिक) कठोर एल्गोरिदम, आर्थिक-गणितीय, सांख्यिकीय और इसी तरह के तरीके हैं।
• · संयुक्त विधियाँ - वे विधियाँ जो अनुमान और औपचारिक दोनों प्रक्रियाओं का उपयोग करती हैं।
• · विधियों का एक बैंक आधुनिक सूचना प्रसंस्करण तकनीकों का एक समूह है जो डेटा संग्रह के ढांचे के भीतर अंकगणितीय संचालन, ग्राफिक प्रसंस्करण, सांख्यिकीय प्रसंस्करण करने और उनकी सांख्यिकीय विश्वसनीयता की डिग्री स्थापित करने की अनुमति देता है। अंतिम रिपोर्ट का संकलन और प्रकाशन। सूचना के प्रसंस्करण और विश्लेषण के चरण के पूरा होने पर, अंतिम रिपोर्ट में प्राप्त परिणामों को प्रतिबिंबित करना आवश्यक है। एक मानक अध्ययन रिपोर्ट में निम्नलिखित खंड होते हैं:
  • 1) एक परिचयात्मक भाग जिसमें स्थिति का विवरण, समस्या का सार और काम करने की परिकल्पना, अध्ययन के उद्देश्य शामिल हैं;
  • 2) सूचना प्राप्त करने के तरीकों का विवरण, लक्ष्य नमूने का निर्माण, साथ ही अध्ययन का समय;
  • 3) जानकारी प्रस्तुत करने के लिए दृश्य विधियों का उपयोग करके प्राप्त परिणामों का विवरण;
  • 4) अध्ययन के तहत समस्या पर निष्कर्ष और सिफारिशें, जो एक नियम के रूप में, कार्य परिकल्पना की पुष्टि या खंडन करती हैं;
  • 5) प्रश्नावली, प्रयोगों के परिदृश्य और फोकस समूह, बाजार अवलोकन करने के लिए एक फॉर्म इत्यादि रिपोर्ट के अनुबंध में प्रस्तुत किए जा सकते हैं।

प्राप्त जानकारी की प्रस्तुति। यह परिणामों का लिखित सारांश है। इसकी मात्रा सीधे अध्ययन के दायरे, विचाराधीन समस्याओं की संख्या और जटिलता पर निर्भर करती है और कई से लेकर सौ पृष्ठों तक हो सकती है। सूचना को संसाधित और विश्लेषण करने के लिए, सूचना को एक मानक तरीके से क्रमबद्ध और प्रस्तुत करना आवश्यक है। सूचना प्रस्तुति के निम्न प्रकार हैं: सारणीबद्ध दृश्य, चित्रमय दृश्य, मैट्रिक्स, सूचना पैमाने।

क्या आपने कभी सोचा है कि एक निर्माता इतनी आसानी से उपभोक्ताओं की इच्छाओं का अनुमान क्यों लगाता है, जानता है कि कब सही उत्पाद पेश करना है और एक निश्चित क्षण में कुछ नया पेश करता है, लेकिन हर व्यक्ति के लिए इतना आवश्यक है? यह सरल है - निर्माता अपने उपभोक्ता का अध्ययन करता है, या यों कहें, खरीदार से एक कदम आगे रहने के लिए इसका संचालन करता है।

मार्केटिंग रिसर्च क्या है

यदि आप एक स्पष्ट और संक्षिप्त विवरण देते हैं कि विपणन अनुसंधान क्या है, तो यह गतिविधि के किसी भी क्षेत्र में आवश्यक जानकारी, उसके संग्रह और आगे के विश्लेषण की खोज है। व्यापक परिभाषा के लिए, अध्ययन के मुख्य चरणों का विश्लेषण करना उचित है, जो कभी-कभी वर्षों तक रहता है। लेकिन अंतिम संस्करण में, यह उद्यम में किसी भी विपणन गतिविधि (माल का निर्माण, प्रचार, लाइन का विस्तार, आदि) की शुरुआत और अंत है। इससे पहले कि कोई उत्पाद अलमारियों पर दिखाई दे, विपणक उपभोक्ताओं पर शोध करते हैं, जबकि पहले सूचनाओं का प्रारंभिक संग्रह करते हैं, और फिर सही निष्कर्ष निकालने और सही दिशा में आगे बढ़ने के लिए एक डेस्क अध्ययन करते हैं।

अनुसंधान के उद्देश्य

अनुसंधान करने से पहले, आपको यह समझने की आवश्यकता है कि उद्यम की समस्या क्या है या इसे नाम देने के लिए कौन से रणनीतिक लक्ष्य प्राप्त करना चाहते हैं और यह समझना चाहते हैं कि समाधान कैसे खोजा जाए, जिसका अर्थ है डेस्क अनुसंधान और क्षेत्र अनुसंधान करना, जबकि शुरू में कुछ कार्यों को निर्धारित करना। सामान्यीकृत रूप में, निम्नलिखित कार्य प्रतिष्ठित हैं:

• सूचना का संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण।
• बाजार अनुसंधान: क्षमता, आपूर्ति और मांग।
• अपनी क्षमताओं और प्रतिस्पर्धियों का आकलन करना।
• उत्पादित उत्पाद या सेवा का विश्लेषण।

इन सभी कार्यों को चरणबद्ध तरीके से हल किया जाना चाहिए। निश्चित रूप से अत्यधिक विशिष्ट या सामान्यीकृत प्रश्न होंगे। टास्क के आधार पर कुछ चरणों से गुजरने वालों का चयन किया जाएगा।

विपणन अनुसंधान के चरण

हालांकि विपणन अनुसंधान अक्सर किया जाता है और अलग होता है, एक योजना है जिसका सभी को पालन करना चाहिए, जिसका अर्थ है चरणों में करना। लगभग 5 चरण हैं:

1. समस्याओं की पहचान करना, लक्ष्य बनाना और समस्याओं को हल करने का तरीका खोजना। इसमें लक्ष्य निर्धारित करना भी शामिल है।
2. डेस्क रिसर्च का उपयोग करके विश्लेषण और समस्या समाधान के लिए चयन। एक नियम के रूप में, फर्म, अपने डेटा के आधार पर, यह पहचान सकते हैं कि उन्हें क्या समस्या है और यह समझ सकते हैं कि क्षेत्र में जाने के बिना इसे कैसे हल किया जाए।
3. यदि उद्यम का मौजूदा डेटा पर्याप्त नहीं है, और नई जानकारी की आवश्यकता है, तो क्षेत्र का अध्ययन करना, नमूना की मात्रा, संरचना और निश्चित रूप से, अध्ययन की वस्तु का निर्धारण करना आवश्यक होगा। इन दो महत्वपूर्ण चरणों के बारे में अधिक विस्तार से लिखना आवश्यक है।
4. डेटा एकत्र करने के बाद, उनका विश्लेषण करना आवश्यक है, पहले उन्हें संरचित करना, उदाहरण के लिए, एक तालिका में, ताकि विश्लेषण आसान हो।
5. अंतिम चरण, एक नियम के रूप में, निष्कर्ष है, जो संक्षिप्त रूप में और विस्तारित हो सकता है। कंपनी के लिए सबसे अच्छा क्या किया जाता है, इस पर ये सिफारिशें और इच्छाएं दोनों हो सकती हैं। लेकिन अंतिम निष्कर्ष उद्यम के प्रमुख द्वारा अध्ययन की समीक्षा के बाद किया जाता है।

अनुसंधान के लिए सूचना संग्रह के प्रकार

जैसा कि ऊपर उल्लेख किया गया है, सूचना संग्रह दो प्रकार के होते हैं, और आप दोनों का एक साथ उपयोग कर सकते हैं या केवल एक को चुन सकते हैं। क्षेत्र अनुसंधान (या प्राथमिक जानकारी का संग्रह) और डेस्क अनुसंधान (यानी, माध्यमिक जानकारी का संग्रह) आवंटित करें। प्रत्येक स्वाभिमानी उद्यम, एक नियम के रूप में, सूचना के क्षेत्र और डेस्क दोनों सभाओं का संचालन करता है, हालांकि इस पर काफी बजट खर्च किया जाता है। लेकिन यह दृष्टिकोण आपको अधिक प्रासंगिक डेटा एकत्र करने और अधिक सटीक निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है।

प्राथमिक जानकारी और इसके संग्रह के तरीके

जानकारी एकत्र करने के लिए जाने से पहले, आपको यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि आपको कितना एकत्र करने की आवश्यकता है, और समस्या को हल करने के लिए कौन सी विधि सर्वोत्तम है। शोधकर्ता सीधे भाग लेता है और प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के निम्नलिखित तरीकों का उपयोग करता है:

• मतदान - लिखित, फोन द्वारा मौखिक या इंटरनेट के माध्यम से, जब लोगों से कई प्रश्नों के उत्तर देने के लिए कहा जाता है, प्रस्तावित विकल्पों में से किसी एक को चुनना या विस्तृत उत्तर देना।
• किसी व्यक्ति को क्या प्रेरित करता है, वह ऐसे कार्य क्यों करता है, यह समझने के लिए किसी स्थिति में लोगों के व्यवहार का अवलोकन या विश्लेषण। लेकिन इस पद्धति की एक खामी है - क्रियाओं का हमेशा सही विश्लेषण नहीं किया जाता है।
• प्रयोग - कुछ कारकों की दूसरों पर निर्भरता का अध्ययन, जब एक कारक बदलता है, तो यह पहचानना आवश्यक है कि यह अन्य सभी बाइंडरों को कैसे प्रभावित करता है

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के तरीके आपको व्यक्तिगत उपभोक्ताओं के साथ एक निश्चित समय और स्थान पर किसी सेवा या उत्पाद की मांग की स्थिति पर डेटा प्राप्त करने की अनुमति देते हैं। इसके अलावा, प्राप्त आंकड़ों के आधार पर, कुछ निष्कर्ष निकाले जाते हैं जो समस्या को हल करने में मदद कर सकते हैं। यदि यह पर्याप्त नहीं है, तो यह अतिरिक्त शोध करने या कई विधियों और प्रकार के अनुसंधान का उपयोग करने के लायक है।

डेस्क अनुसंधान

माध्यमिक सूचना पहले से ही विभिन्न स्रोतों से उपलब्ध डेटा है, जिसके आधार पर विश्लेषण करना और कुछ परिणाम प्राप्त करना संभव है। साथ ही, उनकी प्राप्ति के स्रोत बाहरी और आंतरिक दोनों हो सकते हैं।

आंतरिक डेटा में कंपनी का डेटा शामिल होता है, उदाहरण के लिए, टर्नओवर, खरीद और व्यय के आंकड़े, बिक्री की मात्रा, कच्चे माल की लागत, आदि - कंपनी के पास जो कुछ भी है, उसका उपयोग किया जाना चाहिए। इस तरह के डेस्क मार्केटिंग अनुसंधान कभी-कभी ऐसी समस्या को हल करने में मदद करते हैं जहां यह दिखाई नहीं दे रहा था और यहां तक ​​​​कि नए विचार भी ढूंढे जा सकते हैं जिन्हें लागू किया जा सकता है।

सूचना के बाहरी स्रोत सभी के लिए उपलब्ध हैं। वे पुस्तकों और समाचार पत्रों, सामान्य आंकड़ों के प्रकाशन, किसी चीज की उपलब्धि के बारे में वैज्ञानिकों के कार्यों, की गई गतिविधियों पर रिपोर्ट, और बहुत कुछ जो किसी विशेष उद्यम के लिए रुचि हो सकती है, का रूप ले सकते हैं।

माध्यमिक जानकारी एकत्र करने के पक्ष और विपक्ष

अनुसंधान की डेस्क पद्धति के अपने फायदे और नुकसान हैं, और इसलिए, अध्ययन करते समय, अधिक संपूर्ण जानकारी प्राप्त करने के लिए एक बार में दो प्रकारों का उपयोग करने की सिफारिश की जाती है।

माध्यमिक जानकारी प्राप्त करने के लाभ:

• कम शोध लागत (कभी-कभी वे केवल खर्च किए गए समय के बराबर होती हैं);
• यदि अनुसंधान कार्य काफी सरल हैं, और सृजन का प्रश्न नहीं उठाया जाता है, तो, एक नियम के रूप में, माध्यमिक जानकारी पर्याप्त है;
• सामग्री का तेजी से संग्रह;
• एक साथ कई स्रोतों से जानकारी प्राप्त करना।

माध्यमिक जानकारी प्राप्त करने के नुकसान:

• बाहरी स्रोतों से डेटा सभी के लिए उपलब्ध है और प्रतिस्पर्धियों द्वारा आसानी से उपयोग किया जा सकता है;
• उपलब्ध जानकारी अक्सर सामान्य होती है और हमेशा विशिष्ट लक्षित दर्शकों के लिए उपयुक्त नहीं होती है;
• जानकारी जल्दी पुरानी हो जाती है और पूरी नहीं हो सकती है।

प्राथमिक सूचना संग्रह प्रणाली विशेष विपणन अनुसंधान प्रदान करती है। उनका उद्देश्य विशिष्ट विपणन कार्यों के समाधान से संबंधित अतिरिक्त डेटा प्राप्त करना है। यहां यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्राथमिक सूचना एकत्र करने के लिए एक प्रणाली का निर्माण हमेशा कई छोटे उद्यमों के लिए उपलब्ध नहीं होता है। इस मामले में, वे इस प्रकार के काम में विशेषज्ञता वाली फर्मों से मदद मांगते हैं। यह उद्यम में अपने स्वयं के शोधकर्ताओं के कर्मचारियों को बनाए रखने की तुलना में बहुत सस्ता है। बड़े उद्यम अक्सर प्राथमिक विपणन जानकारी स्वयं एकत्र करते हैं।

प्राथमिक विपणन डेटा एकत्र करने की मुख्य विधियाँ हैं:

अवलोकन;

प्रयोग;

सिमुलेशन मॉडलिंग।

सर्वेक्षण आपको वरीयताओं की प्रणाली की पहचान करने की अनुमति देता है कि उपभोक्ताओं के लक्षित बाजार को कुछ पर्यटक उत्पादों को चुनने, विभिन्न प्रकार की सेवा का मूल्यांकन करने और विभिन्न कंपनियों की सेवाओं तक पहुंचने के द्वारा निर्देशित किया जाता है। यह विपणन में सबसे आम डेटा संग्रह विधि है। इसका उपयोग लगभग 90% अध्ययनों में किया जाता है।

सर्वेक्षण कंपनी के उपभोक्ताओं और कर्मचारियों से मौखिक या लिखित अपील पर आधारित है, जिसकी सामग्री शोध समस्या का प्रतिनिधित्व करती है।

संभावित खरीदारों के कवरेज की डिग्री के अनुसार, सर्वेक्षण निरंतर और चयनात्मक हो सकते हैं।

उदाहरण के लिए, कंपनी के आगंतुकों या प्रदर्शनी कार्यक्रमों में इसके स्टैंड के बीच निरंतर शोध किया जा सकता है।

व्यवहार में, संभावित ग्राहकों की संख्या आमतौर पर बड़ी होती है, जिससे निरंतर सर्वेक्षण करना असंभव हो जाता है। इस संबंध में, नमूना सर्वेक्षण सबसे स्वीकार्य हैं, जिसका सार इस तथ्य में निहित है कि पूरी अध्ययन की गई आबादी के एक हिस्से का सर्वेक्षण किया जाता है, जिसे विशेष वैज्ञानिक रूप से आधारित विधियों द्वारा चुना जाता है। यदि नमूना सेट पर्याप्त रूप से सामान्य जनसंख्या के गुणों को पूरी तरह से दर्शाता है, तो इसे प्रतिनिधि (प्रतिनिधि) कहा जाता है।

नमूना सर्वेक्षण करते समय विपणन में एक विशेष भूमिका तथाकथित फोकस समूहों की विधि को दी जाती है।

विपणन अभ्यास में, सर्वेक्षण के दो मुख्य रूपों का उपयोग किया जाता है: प्रश्नावली और साक्षात्कार।

सर्वेक्षण के दौरान, प्रतिवादी स्वयं साक्षात्कारकर्ता की उपस्थिति में या उसके बिना लिखित रूप में प्रश्नों का उत्तर देता है। संचालन के रूप के अनुसार यह व्यक्तिगत या समूह हो सकता है। बाद के मामले में, कम समय में बड़ी संख्या में लोगों का साक्षात्कार लिया जा सकता है (उदाहरण के लिए, एक उद्यम टीम, एक छात्र समूह)। पूछताछ आमने-सामने और पत्राचार द्वारा भी हो सकती है। उत्तरार्द्ध का सबसे आम रूप मेल सर्वेक्षण है। अपने सबसे सामान्य रूप में, इसमें प्रश्नावली भेजना और मेल द्वारा उनके उत्तर प्राप्त करना शामिल है।

सर्वेक्षण के एक रूप के रूप में साक्षात्कार में साक्षात्कारकर्ता के साथ व्यक्तिगत संचार शामिल होता है, जिसमें साक्षात्कारकर्ता स्वयं प्रश्न पूछता है और उत्तर रिकॉर्ड करता है। संचालन के रूप के अनुसार, यह प्रत्यक्ष (व्यक्तिगत) और अप्रत्यक्ष (उदाहरण के लिए, टेलीफोन द्वारा) हो सकता है।

व्यक्तिगत साक्षात्कार आपको लचीली सर्वेक्षण रणनीति को लागू करने की अनुमति देते हैं, साक्षात्कारकर्ता की टिप्पणियों के साथ उत्तरों को पूरक करते हैं। प्राप्त जानकारी की विश्वसनीयता काफी अधिक है। नुकसान में उच्च लागत और अवधि, साक्षात्कारकर्ता की उत्तरदाताओं की राय को प्रभावित करने की संभावना, साक्षात्कारकर्ताओं के विशेष प्रशिक्षण की आवश्यकता शामिल है।

यदि आपको कम से कम समय में कुछ और सरल प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने की आवश्यकता है, तो आप एक टेलीफोन साक्षात्कार का उपयोग कर सकते हैं। इसका उपयोग अक्सर प्रारंभिक अध्ययनों के कार्यान्वयन में किया जाता है जो बाद के व्यक्तिगत साक्षात्कारों के लिए जानकारी प्रदान करते हैं। एक टेलीफोन साक्षात्कार के फायदे हैं गति और उच्च दक्षता (80-90% उत्तरदाता सवालों के जवाब देने के लिए सहमत हैं), साथ ही साथ महत्वहीन समय और लागत। वहीं, साक्षात्कारकर्ता के साथ व्यक्तिगत संपर्क की कमी अक्सर साक्षात्कारकर्ता के काम को जटिल बना देती है।

इस प्रकार, प्राथमिक विपणन जानकारी प्राप्त करने की एक विधि के रूप में एक सर्वेक्षण विभिन्न रूपों और किस्मों में किया जा सकता है। उनमें से किसी एक को चुनने के लिए मूल्यांकन मानदंड तालिका 4.4 में दिए गए हैं।

प्राथमिक विपणन जानकारी एकत्र करने की एक विधि के रूप में सर्वेक्षण की एक विशेषता उत्तरदाताओं के अध्ययन में भाग लेने से इनकार करने का एक उच्च स्तर है। विफलता के कारणों के दो समूह हैं। पहला संदेह की कुछ सामान्यीकृत भावनाओं और किसी को अपने निजी जीवन में न आने देने की इच्छा से जुड़ा है। लोगों की एक निश्चित श्रेणी किसी भी सर्वेक्षण में भाग नहीं लेना चाहती। दूसरा किसी विशेष सर्वेक्षण की विशिष्ट परिस्थितियों द्वारा निर्धारित किया जाता है। उदाहरण के लिए, कुछ उत्तरदाता कुछ विषयों पर चर्चा करने से हिचकते हैं। सर्वेक्षण का चुना हुआ रूप सर्वेक्षण में भाग लेने की इच्छा की डिग्री को भी प्रभावित करता है। इस प्रकार, लोगों को मेल सर्वेक्षण की तुलना में व्यक्तिगत साक्षात्कार में भाग लेने से इंकार करना अधिक कठिन लगता है। आमतौर पर, छोटे उपहार (कलम, चाभी के छल्ले, लाइटर, प्रचार स्मृति चिन्ह, आदि) प्रदान करके अध्ययन में भाग लेने की इच्छा को प्रोत्साहित करने के तरीकों का उपयोग किया जाता है।

किसी भी रूप में किए गए सर्वेक्षण के परिणामों की सटीकता काफी हद तक उपकरण की गुणवत्ता (प्रश्नावली या साक्षात्कार फॉर्म) पर निर्भर करती है।

एक प्रश्नावली (या प्रश्नावली) किसी वस्तु और अनुसंधान के विषय की मात्रात्मक और गुणात्मक विशेषताओं की पहचान करने के उद्देश्य से एकल शोध योजना द्वारा एकजुट प्रश्नों की एक प्रणाली है।

प्रश्नावली तैयार करते समय कई बातों का ध्यान रखना चाहिए:

सर्वेक्षण की प्रभावशीलता इस बात पर निर्भर करती है कि कौन से प्रश्न पूछे जाते हैं, किस क्रम में, कौन से संभावित उत्तर उनमें निहित हैं। सभी प्रश्नों का विश्लेषण उनकी प्रासंगिकता और उपयुक्तता के लिए किया जाना चाहिए;

प्रश्न का रूप उत्तर को बहुत प्रभावित करता है;

प्रश्नावली का निर्माण इस प्रकार किया जाना चाहिए कि उसका स्पष्ट आंतरिक तर्क देखा जा सके।

प्रश्नावली के पहले पृष्ठ पर हमेशा एक परिचयात्मक भाग होता है। यह निर्दिष्ट करता है कि सर्वेक्षण कौन करता है; क्या है सर्वे का मकसद? प्रश्नावली भरने के निर्देश दिये गये हैं। परिचयात्मक भाग में साक्षात्कारकर्ताओं के सम्मान पर जोर देना चाहिए और उन्हें सवालों के जवाब देने के लिए तैयार करना चाहिए।

आगे प्रश्नावली में संपर्क प्रश्न हैं। उनका कार्य वार्ताकार को दिलचस्पी देना, अध्ययन के तहत समस्याओं का परिचय देना और उत्तरदाताओं का "वार्म-अप" करना है। ये प्रश्न अपेक्षाकृत सरल, उत्तर देने में आसान हैं। उन्हें उत्तरदाताओं को यह विश्वास दिलाना चाहिए कि वे प्रश्नावली के प्रश्नों के उत्तरों का काफी हद तक सामना कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, एक संपर्क प्रश्न को इस प्रकार लिखा जा सकता है: “क्या आप यात्रा करना पसंद करते हैं? ".

प्रत्येक कार्य को बुनियादी प्रश्नों के एक ब्लॉक के अनुरूप होना चाहिए, जिसे बंद और खुले प्रश्नों में विभाजित किया जा सकता है।

बंद प्रश्नों के लिए प्रश्नावली में दिए गए विकल्पों के पूरे सेट में से उत्तर के विकल्प की आवश्यकता होती है।

बंद प्रश्नों के विपरीत, खुले प्रश्नों में संकेत नहीं होते हैं, एक या दूसरे विकल्प को "लगाना" नहीं है, लेकिन अनौपचारिक (गैर-मानक) उत्तर प्राप्त करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। इस मामले में, परिणामों का प्रसंस्करण अधिक जटिल प्रतीत होता है। हालांकि, कई मामलों में खुले प्रश्न पूछना बेहतर है, क्योंकि इस मामले में अप्रत्याशित समाधान की संभावित खोज लागतों की पूरी तरह से भरपाई करने में सक्षम है।

प्रश्नावली में एक विशेष भूमिका प्रश्नों को नियंत्रित करने की है। उनका उद्देश्य डेटा की वैधता की जांच करना है। मान लें कि मुख्य प्रश्न यह है: "कंपनी द्वारा दी जाने वाली सेवाओं की किन विशेषताओं ने आपको सबसे अधिक संतुष्ट किया? "नियंत्रण प्रश्न निम्न प्रकार का हो सकता है:" क्या आपने कंपनी की सेवाओं का उपयोग किया है? ". इन प्रश्नों के उत्तरों की तुलना से प्रतिवादी की ईमानदारी के बारे में जानकारी मिलती है - इस बात पर जोर दिया जाना चाहिए कि नियंत्रण प्रश्न कभी भी उस प्रश्न का अनुसरण नहीं करना चाहिए, जिसका उत्तर वह नियंत्रित करता है। यह इस तथ्य के कारण है कि उत्तरदाता का प्रत्येक बाद के प्रश्न का उत्तर पिछले प्रश्न की सामग्री और उत्तर से प्रभावित होता है।

प्रश्नावली का निर्माण करते समय, इस तथ्य को भी ध्यान में रखना चाहिए कि विश्लेषण, प्रतिबिंब और स्मृति सक्रियण की आवश्यकता वाले सबसे कठिन प्रश्नों को प्रश्नावली के बीच में रखा गया है। प्रश्नावली के साथ काम के अंत तक, प्रश्नों की कठिनाई कम होनी चाहिए।

सर्वेक्षण अंतिम प्रश्नों के साथ समाप्त होता है। उनका लक्ष्य प्रतिवादी के मनोवैज्ञानिक तनाव को दूर करना है (उदाहरण के लिए, "क्या आप हमारी बातचीत से थक गए हैं?")। प्रश्नावली के अंतिम खंड में उत्तरदाताओं के सामाजिक-जनसांख्यिकीय चित्र (लिंग, आयु, निवास स्थान, सामाजिक स्थिति, शिक्षा, आय स्तर, आदि) को निर्धारित करने के लिए प्रश्न भी शामिल हैं। प्रश्नावली के अंत में, अध्ययन में भाग लेने के लिए साक्षात्कारकर्ता का आभार व्यक्त करना सुनिश्चित करें।

प्राथमिक और द्वितीयक सूचना में अंतर होता है। माध्यमिक जानकारी के संग्रह की योजना बनाते समय, इसके स्रोतों को निर्धारित करना आवश्यक है, माध्यमिक जानकारी पहले से मौजूद है, इसलिए आपको केवल यह जानने की जरूरत है कि इसे कहां प्राप्त किया जा सकता है। प्राथमिक जानकारी के मामले में, संग्रह के स्रोत का प्रश्न प्रासंगिक नहीं है: इसे हमेशा उपभोक्ताओं से प्राप्त किया जा सकता है। यहां निम्नलिखित समस्या उत्पन्न होती है: इसे एकत्र करने के लिए किन तरीकों की मदद से बेहतर है।

विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीकों के कई अलग-अलग वर्गीकरण हैं, हालांकि, पाठ्यपुस्तक "विपणन अनुसंधान: सूचना एकत्र करने के तरीके" में लेखक ने साबित किया कि उन्हें तीन मुख्य तरीकों में कम करना उचित है: अवलोकन, सर्वेक्षण और प्रयोग।

विपणन अनुसंधान में उपयोग की जाने वाली प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के तरीके अंजीर में दिखाए गए हैं। 3.3.

चावल। 33.

• 1. अवलोकन एक प्रत्यक्षदर्शी द्वारा घटनाओं की प्रत्यक्ष धारणा और पंजीकरण है। उदाहरण के लिए, एक विपणक दुकानों में दुकानदारों के व्यवहार को देखकर विपणन जानकारी एकत्र कर सकता है।
• 2. सर्वेक्षण में उत्तरदाताओं से सीधे उनके ज्ञान के स्तर, उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण, वरीयताओं और क्रय व्यवहार के बारे में प्रश्न पूछकर प्राथमिक विपणन जानकारी का संग्रह शामिल है। सर्वेक्षण कई प्रकार के होते हैं, जिन्हें दो बड़े समूहों में विभाजित किया जाता है: मौखिक सर्वेक्षण (साक्षात्कार) और लिखित सर्वेक्षण (प्रश्नावली)। विभिन्न प्रकार के सर्वेक्षण आपको इसे लगभग किसी भी समस्या और स्थिति के अनुकूल बनाने की अनुमति देते हैं और विपणन अनुसंधान में इस पद्धति के व्यापक उपयोग को सुनिश्चित करते हैं। इस प्रकार, प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के 70-80% मामलों में सर्वेक्षण का उपयोग किया जाता है।
• 3. प्रयोग। प्रयोग के दौरान, दूसरे आश्रित चर पर इसके प्रभाव का आकलन करने के लिए स्वतंत्र चर में परिवर्तन किया जाता है। आमतौर पर, एक दूसरे के समान लोगों के समूहों का चयन करके प्रयोग किया जाता है, जिन्हें समान कारकों के प्रभाव में अलग-अलग कार्य दिए जाते हैं, और फिर समूहों की प्रतिक्रियाओं में अंतर की जाँच की जाती है। इस तरह, प्रयोग आपको कारण और प्रभाव संबंधों की पहचान करने की अनुमति देता है। एक प्रयोग का एक उदाहरण अलग-अलग कीमतों पर एक ही उत्पाद की परीक्षण बिक्री होगी।

अंजीर में प्रस्तुत योजना में। 3.3, एक दिलचस्प पैटर्न देखा गया है। बाएं से दाएं जाने पर, सूचना संग्रह विधियों की लागत में वृद्धि होती है। एक नियम के रूप में, एक सर्वेक्षण करने से एक उद्यम को अवलोकन से अधिक खर्च होता है, और प्रयोग सबसे महंगी विधि है। साथ ही, प्राप्त विपणन जानकारी की विश्वसनीयता में वृद्धि होती है। इस प्रकार, प्रयोग प्राप्त आंकड़ों की सबसे बड़ी विश्वसनीयता और सटीकता प्रदान करता है। इस प्रकार, विपणन अनुसंधान के लिए वित्तीय लागतों में वृद्धि से अधिक विश्वसनीय विपणन जानकारी प्राप्त करके बाजार में उद्यम की गतिविधियों के जोखिम को कम किया जा सकता है।

इस निर्भरता की कल्पना इस प्रकार की जा सकती है। जैसा कि आप जानते हैं, व्यापार में, निवेश परियोजनाओं का मूल्यांकन और कार्यान्वयन करते समय, लगभग हमेशा प्रत्यक्ष होता है, हालांकि जरूरी नहीं कि रैखिक हो, जोखिम और नियोजित लाभ के बीच संबंध। विपणन अनुसंधान के मामले में, जो एक महंगी (लाभदायक के बजाय) परियोजना है, लागत और जोखिम की मात्रा के बीच एक विपरीत संबंध है। आलेखीय रूप से, इसे दो प्रतिच्छेदी रेखाओं के रूप में दर्शाया जा सकता है (चित्र 3.4)। विश्लेषण की सुविधा के लिए, आकृति में निर्भरता को एक रैखिक रूप में सरल बनाया गया है।

दृष्टिगत रूप से, ये दो रेखाएं मांग रेखा (निवेश परियोजनाओं की रेखा) और आपूर्ति (विपणन अनुसंधान की रेखा) से मिलती-जुलती हैं। उनका भौतिक अर्थ समान है, क्योंकि निवेश परियोजनाएं लाभ लाती हैं, साथ ही मांग की संतुष्टि भी करती हैं, और विपणन अनुसंधान के लिए लागतों की आवश्यकता होती है, साथ ही एक प्रस्ताव का निर्माण भी होता है। चार्ट उपरोक्त तीन मार्केटिंग इंटेलिजेंस संग्रह विधियों के स्थान को भी चिह्नित करता है।

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के सबसे सामान्य तरीकों में सर्वेक्षण, प्रश्नावली, विशेषज्ञ विधियां, पैनल, फोकस समूह, अवलोकन और प्रयोग शामिल हैं।

1. मतदान- प्राथमिक विपणन जानकारी प्राप्त करने का मुख्य और सबसे आम तरीका (तालिका 3.2)।

पर्यटक गतिविधि के अभ्यास में, समुद्र तट पर पूछताछ रुचि का है, जहां प्रश्नावली की लगभग पूरी वापसी प्राप्त की जाती है।

फ़ायदा साक्षात्कार पर्यटन में अन्य तरीकों की तुलना में अध्ययन की गई घटनाओं के सामाजिक-मनोवैज्ञानिक तंत्र को प्रकट करना संभव है - पर्यटकों के लिए पर्यटन उत्पादों और उनकी कीमतों की प्रेरणा और प्रवृत्ति, दी जाने वाली सेवाओं की संरचना और गुणवत्ता से असंतोष के कारण .

तालिका 3.2

सर्वेक्षण वर्गीकरण

2. प्रश्नावली का विकासकई विशेषज्ञों के अनुसार, विज्ञान की तुलना में एक कला अधिक है, लेकिन कई परिस्थितियों को ध्यान में रखा जाना चाहिए:

सर्वेक्षण की प्रभावशीलता इस बात पर निर्भर करती है कि कौन से प्रश्न पूछे जाते हैं, किस क्रम में;

जिस रूप में प्रश्न प्रस्तुत किया जाता है वह उत्तर को बहुत प्रभावित करता है;

उत्तरों की प्रकृति काफी हद तक प्रश्नों के सही और स्पष्ट शब्दों पर निर्भर करती है;

प्रश्नावली इस तरह से बनाई जानी चाहिए कि इसका स्पष्ट आंतरिक तर्क दिखाई दे।

प्रश्नावली में मुख्य प्रश्नों को बंद, खुले और अर्ध-बंद में विभाजित किया गया है।

दो प्रकार के बंद प्रश्न हैं: वैकल्पिक (द्विभाजित); एक चयनात्मक उत्तर (बहुविकल्पी) के साथ।

वैकल्पिक प्रश्न इसमें "हां" या "नहीं" जैसे दो प्रतिक्रिया विकल्पों का विकल्प शामिल है।

बहुवैकल्पिक प्रश्नइसमें तीन या अधिक उत्तरों का विकल्प शामिल है। इन प्रश्नों को पूछने के लिए, हम उपयोग करते हैं माप पैमाने:नाममात्र, क्रमिक, अंतराल, अनुपात पैमाने।

नियुनतम स्तरबिना किसी क्रम या मिलान के उत्तर विकल्पों की एक सरल गणना का प्रतिनिधित्व करता है। उदाहरण के लिए: रुचि की कमी; उच्च कीमत; सीमित विकल्प; जागरूकता की कमी।

क्रमसूचक पैमाना(रैंक) में ऐसी श्रेणियां होती हैं जो सशर्त अवधारणाओं या गुणात्मक विशेषताओं द्वारा एक दूसरे से भिन्न होती हैं।

उदाहरण के लिए, प्रश्न का उत्तर दें, क्या आप अगली बार इस फर्म की सेवाओं का उपयोग करेंगे:

हां......................................

शायद हाँ....................

शायद ऩही............

नहीं....................................

अंतराल स्केलसंख्यात्मक मान होते हैं जिन्हें भौतिक रूप से मापा जा सकता है।

इस मामले में, इंगित करें कि रिसॉर्ट में रहने के दौरान आपने खेल सेवाओं की खरीद पर कितना पैसा खर्च किया:

$50 से कम ...............

50 से 100 डॉलर तक............

100 से 150 डॉलर तक............

150 डॉलर से अधिक............

रिश्ते का पैमानाएक प्राकृतिक, या निरपेक्ष, शून्य की उपस्थिति का तात्पर्य है। इस पैमाने पर, आप प्राप्त परिणामों की मात्रात्मक तुलना कर सकते हैं। बंद प्रश्नों को तैयार करने के लिए अक्सर निम्नलिखित का उपयोग किया जाता है: लिकर्ट स्केल; सिमेंटिक अंतर; स्टेपल स्केल; स्मरणीय पैमाने।

5-अंकीय पैमाने का उपयोग अक्सर लिकर्ट पैमाने के रूप में किया जाता है, उदाहरण के लिए: "दृढ़ता से सहमत"; "मैं सहमत हूं"; "एनएस कह सकते हैं"; "असहमत"; "पूरी तरह से असहमत।"

प्रश्न: "यह बताएं कि क्या आप निम्नलिखित संकेतकों के अनुसार होटल में सेवा की स्थिति से संतुष्ट हैं" का उत्तर लिकर्ट स्केल (तालिका 3.3) पर दिया जा सकता है। अपने समझौते के स्तर के अनुरूप संख्या पर गोला लगाएँ।

तालिका 3.3

लिकर्ट स्केल उदाहरण

ऐसे प्रश्नों के उत्तरों को संसाधित करने के परिणामस्वरूप प्राप्त डेटाबेस के आधार पर, तालिका में प्रस्तुत दो या दो से अधिक ट्रैवल कंपनियों के प्रोफाइल का विश्लेषण करना संभव है। 3.4.

तालिका 3.4

दो होटलों के काम के तुलनात्मक मूल्यांकन के परिणाम

सिमेंटिक डिफरेंशियल ध्रुवीय विशेषताओं की एक श्रृंखला का प्रतिनिधित्व करता है, और पैमाने में बड़ी संख्या में विलोम ("बुरा" - "अच्छा", "सुविधाजनक" - "असुविधाजनक", "उपयोगी" - "बेकार", "पसंद" - "नापसंद", आदि।) आपकी राय से मेल खाने वाले अंकों की संख्या पर गोला लगाएँ।

तालिका 3.5

रेस्तरां को पॉइंट्स में रेटिंग देने के लिए सिमेंटिक डिफरेंशियल का एक उदाहरण

स्टेपल स्केल सिमेंटिक डिफरेंशियल का एक संशोधन है।

उदाहरण।टेबल के आधार पर। 3.6 इंगित करता है कि प्रत्येक कथन ट्रैवल एजेंसी का कितना सटीक वर्णन करता है। ट्रैवल एजेंसी की विशेषता वाले बयानों के लिए प्लस के साथ संख्याओं का चयन करना आवश्यक है, और संकेतकों के लिए ऋण चिह्न के साथ संख्याएं जो इस कंपनी के अनुरूप नहीं हैं।

स्टेपल स्केल का एक उदाहरण

तालिका 3.6

स्मरक खींचा तराजू प्रश्नों के उत्तर तैयार करने और उत्तरदाताओं द्वारा उत्तर के चुनाव को सरल बनाने के लिए दोनों का उपयोग किया जाता है (चित्र 3.1)।

चित्र स्पष्ट रूप से किसी विशेष प्रश्न पर उत्तरदाताओं की प्रतिक्रियाओं को दर्शाते हैं।

प्रश्न खोलें एक या दूसरे उत्तर विकल्प को लागू न करें, संकेत न दें और एक अनौपचारिक राय प्राप्त करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। इस मामले में, परिणामों का प्रसंस्करण अधिक जटिल है (तालिका 3.7)।

अर्द्ध बंद प्रश्न उत्तर विकल्पों की एक निश्चित संख्या के अलावा, "अन्य - निर्दिष्ट करें कि कौन सा" स्थिति शामिल है। यह उत्तरदाता को उस उत्तर को पूरा करने में सक्षम करेगा जो पहले प्रश्नावली में प्रदान नहीं किया गया था। अर्ध-बंद प्रश्न पर्यटन गंतव्य विज्ञापन की प्रभावशीलता पर विपणन अनुसंधान करने में उपयोगी होते हैं, सबसे सफल परिभाषाओं, कीवर्ड और विशेषताओं के लिए विचार उत्पन्न करने में मदद करते हैं जिनका उपयोग ट्रैवल एजेंसियों की छवि के निर्माण में किया जा सकता है।

तालिका 3.7

खुले प्रश्नों के प्रकार

परीक्षण प्रश्नप्राप्त डेटा की सटीकता को सत्यापित करने के लिए डिज़ाइन किया गया।

उदाहरण के लिए, मुख्य प्रश्न यह होना चाहिए: "फर्म द्वारा दी जाने वाली सेवाओं की किन विशेषताओं ने आपको सबसे अधिक संतुष्ट किया?" सुरक्षा प्रश्न हो सकता है: "क्या आपने फर्म की सेवाओं का उपयोग किया है?"

3. विशेषज्ञ आकलन।विशेषज्ञ विधियों के बीच एक विशेष स्थान योग्य विशेषज्ञों (विशेषज्ञों) की दूरदर्शिता और अंतर्ज्ञान के आधार पर विशेषज्ञ आकलन द्वारा कब्जा कर लिया जाता है।

सहकर्मी समीक्षाकिसी घटना के बारे में सक्षम विशेषज्ञों के एक समूह द्वारा व्यक्त की गई राय की औसत विशेषता कहा जाता है, बशर्ते कि उनके विचार करीब हों।

विशेषज्ञ आकलन व्यावहारिक रूप से हैं विपणन जानकारी का एकमात्र स्रोतबाजार की स्थिति की भविष्यवाणी करते समय (जब पर्याप्त सांख्यिकीय डेटा नहीं होता है), जब बाजार की अनिश्चितता की स्थितियों के तहत इष्टतम विपणन निर्णयों को अपनाने (अन्य तरीकों के साथ) की पुष्टि करते हैं। विशेषज्ञों के लिए मुख्य आवश्यकताएं हैं क्षमता, भागीदारी में रुचि, दक्षता और निष्पक्षता

विशेषज्ञों से जानकारी प्राप्त करने के कई तरीके हैं।

डेल्फी विधि।इस पद्धति का सार समान विशेषज्ञों (आमतौर पर 3-4 बार) के सर्वेक्षण को दोहराकर सहमत राय विकसित करना है। सर्वेक्षण के प्रत्येक दौर के बाद, परिणामों को संक्षेप में प्रस्तुत किया जाता है और विशेषज्ञों को सूचित किया जाता है। इस तरह की प्रक्रिया के परिणामस्वरूप, एक सुसंगत अनुमान विकसित किया जाता है।

मस्तिष्क हमले।यह पद्धति विचारों की सामूहिक पीढ़ी पर आधारित है। अनियंत्रित पीढ़ी और व्यक्त विचारों के सहज अंतर्विरोध के आधार पर, संघों की श्रृंखलाएँ उत्पन्न होती हैं जो समस्या के अप्रत्याशित समाधान की ओर ले जा सकती हैं।

गॉर्डन विधियह है कि प्रतिभागियों को एक विशिष्ट कार्य निर्धारित नहीं किया जाता है, बल्कि केवल समस्या के सामान्य पक्ष को रेखांकित करने की आवश्यकता होती है।

समूह चर्चा विधि।इस पद्धति में उन लोगों की भागीदारी शामिल है जिन्हें समस्या का बहुत कम या बिल्कुल भी ज्ञान नहीं है। यह कभी-कभी बड़ी मात्रा में नई रोचक जानकारी, गैर-मानक और मूल विचारों को प्राप्त करना संभव बनाता है।

सिंथेटिक्स विधि। इसमें गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों के विशेषज्ञों को आकर्षित करना शामिल है; चर्चा के परिणामस्वरूप, उन विचारों का चयन और स्क्रीनिंग होती है जो आलोचना का सामना नहीं करते हैं, और एक वास्तविक विचार स्वीकार किया जाता है जिसे बहुमत का समर्थन प्राप्त हुआ है।

4. पैनल।वे साक्षात्कारकर्ताओं का एक संग्रह हैं जिन्हें बार-बार सर्वेक्षण के अधीन किया जाता है। अमेरिकी प्रथा के अनुसार, पैनल का अर्थ जूरी सदस्यों की सूची से है और इसमें निम्नलिखित मुख्य विशेषताएं हैं:

अनुसंधान का एक स्थायी विषय;

व्यवस्थित या आवधिक डेटा संग्रह;

अध्ययन की वस्तुओं (व्यक्तियों, परिवारों, घरों, उद्यमों) का एक निरंतर सेट।

सबसे आम उपभोक्ता पैनल है। इस पैनल पर एक सर्वेक्षण की मदद से जनसांख्यिकीय, सामाजिक-आर्थिक डेटा प्राप्त किया जाता है, जो उपभोक्ता टोकरी के मूल्यांकन के लिए आवश्यक हैं। पारंपरिक पैनल रूपों में, उत्तरदाताओं को गतिशीलता के विश्लेषण में जानकारी की तुलना सुनिश्चित करने के लिए प्रश्नावली में एक ही प्रश्न का बार-बार उत्तर देने के लिए कहा जाता है। पैनल अध्ययन का उपयोग टूर ऑपरेटरों की मार्केटिंग गतिविधियों में भी किया जाता है, जब वे नियमित ग्राहकों का एक नमूना बनाते हैं, जिनका सर्वेक्षण, एक नियम के रूप में, गर्मियों और सर्दियों के मौसम की पूर्व संध्या पर किया जाता है।

5. फोकस समूह विधि- प्राथमिक जानकारी (मुख्य रूप से गुणात्मक) एकत्र करने के सबसे दिलचस्प और रचनात्मक तरीकों में से एक। यह एक शांत वातावरण में एक विशिष्ट विषय पर सावधानीपूर्वक नियोजित चर्चा है और इसका उपयोग निम्नलिखित कार्यों को हल करने के लिए किया जाता है:

विचार उत्पन्न करना (उदाहरण के लिए, पर्यटन उत्पादों का विकास और सुधार करना);

पर्यटक उत्पाद के अनुरोधों, धारणा और दृष्टिकोण का अध्ययन;

"उपभोक्ता" की बोलचाल की शब्दावली को स्पष्ट करना, जो प्रश्नावली संकलित करते समय प्रचार में उपयोगी हो सकता है।

आमतौर पर, फोकस समूहों का काम (इष्टतम रचना 8 से 12 लोगों से होती है) ऑडियो-वीडियो उपकरण का उपयोग करके रिकॉर्ड किया जाता है। विशिष्ट फोकस समूह प्रतिभागियों की पसंद अनुसंधान के उद्देश्य से निर्धारित होती है। फोकस समूह के नेता के लिए मुख्य आवश्यकताएं हैं:

व्यावसायिकता और जल्दी से सीखने की क्षमता;

सामाजिकता;

अनुसंधान के विषय के बारे में जागरूकता; सभी कथनों को जोड़ने के लिए अच्छी याददाश्त होना; चर्चा के दौरान त्वरित प्रतिक्रिया देने की क्षमता; असहज और कठोर बयानों के लिए सहिष्णुता; बड़ा सोचने की क्षमता, यानी। महत्वपूर्ण को महत्वहीन से अलग करने की क्षमता।

फ़ोकस समूह पद्धति के नुकसान में शामिल हैं: परिणामों की संभावित अप्रतिनिधित्व (अप्रतिनिधित्व);

विचाराधीन घटनाओं और तथ्यों की बल्कि व्यक्तिपरक व्याख्या;

प्रति प्रतिभागी उच्च लागत।

6. निगरानीआमतौर पर एक खोजपूर्ण प्रकृति के विपणन अनुसंधान में उपयोग किया जाता है और लोगों के चयनित समूहों, कार्यों और स्थितियों को देखकर अध्ययन के तहत वस्तु के बारे में प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की एक विधि है। निगरानी के लाभों में शामिल हैं: सरलता और कम कार्यान्वयन लागत; अवलोकन की वस्तु से स्वतंत्रता; उच्च निष्पक्षता सुनिश्चित करना; अचेतन व्यवहार को देखने की क्षमता; अनुसंधान वातावरण की स्वाभाविकता।

अवलोकन के नुकसान में शामिल हैं: प्रतिनिधित्व सुनिश्चित करने में कठिनाई; स्वयं पर्यवेक्षक की व्यक्तिपरकता; उपभोक्ता व्यवहार के उद्देश्यों को ध्यान में रखना असंभव है।

सफल अवलोकन के लिए, कुछ शर्तों को पूरा करना होगा।

• 1. गतिविधियों को काफी कम समय में पूरा किया जाना चाहिए।
• 2. निगरानी की जाने वाली प्रक्रियाएं पहुंच योग्य होनी चाहिए।
• 3. अवलोकन उन उपभोक्ताओं पर किया जाना चाहिए जिनका व्यवहार बार-बार दोहराए जाने वाले व्यवस्थित गतिविधि पर आधारित नहीं है।

पर्यटन सेवाओं को खरीदते समय ग्राहकों के व्यवहार का अवलोकन पर्यटन में व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है, जिसके लिए छिपे हुए वीडियो कैमरों का उपयोग किया जाता है जो एक ट्रैवल एजेंसी के कार्यालय में आगंतुकों के कार्यों को रिकॉर्ड करते हैं।

एक रेस्तरां में, विशेष रूप से प्रशिक्षित वेटर पर्यवेक्षकों की भूमिका निभा सकते हैं। पर्यटन यात्राओं के दौरान भी यही सच है।

7. प्रयोग- यह अन्य मापदंडों के प्रभाव पर नियंत्रण बनाए रखते हुए आश्रित चर (बिक्री की मात्रा, बाजार हिस्सेदारी में परिवर्तन) पर उनके प्रभाव को निर्धारित करने के लिए स्वतंत्र चर (मूल्य, विज्ञापन लागत, आदि) का हेरफेर है, जिनका वर्तमान में अध्ययन नहीं किया गया है। प्रयोगों को दो समूहों में बांटा गया है: प्रयोगशाला, कृत्रिम वातावरण में आयोजित (उदाहरण के लिए, उत्पादों, कीमतों, विज्ञापन के लिए विभिन्न परीक्षण);

क्षेत्र, वास्तविक परिस्थितियों में आयोजित (उदाहरण के लिए, बाजार का एक परीक्षण), कभी-कभी उन्हें परीक्षण विपणन कहा जाता है।