Крики и стоны закончились. Паника прекратилась, и ошарашенные предприниматели стали привыкать к новому экономическому ландшафту. Уже не интересно искать виноватых и обсуждать причины происходящего. Уже завершились соревнования ‒ кто больше насыплет на свою голову праведного пепла раскаянья за прежние ошибки. Время эмоциональных слез и шумного противостояния прошло. Настало время тихой экономической скорби, когда в едином печальном порыве мы наблюдаем, как то, что было накоплено и сделано годами, начинает таять и уменьшаться подобно снеговику весенним утром. Можем ли мы переломить эту ситуацию? Нет. К сожалению, всё, что мы можем, ‒ лишь изменить свое отношение к ней. Мы можем плакать и, опустив руки, смотреть на то, как безжалостные обстоятельства крушат наше будущее, а можем улыбаться и получать удовольствие от того, что эти же самые обстоятельства заставляют посмотреть на жизнь под новым углом сквозь новые призмы или вообще другими глазами.
Давайте будем реалистами. Что изменилось? Конечно, при беглом взгляде человека, не обремененного стратегическим подходом, изменилось многое. Крылатая фраза из знаменитой комедии: «Всё пропало… клиент уезжает», ‒ актуальна как никогда, но давайте разберемся, что же действительно исчезло.
Когда вы посмотрите на ситуацию под этим углом, то увидите, что пропало совсем не всё. Давайте по порядку. Покупатели никуда не делись. То, что они стали меньше ходить в ваш магазин, не означает, что они разучились ходить, и вовсе не означает, что они перестали покупать. Этот тезис легко объясним, поскольку демографические характеристики целевой аудитории остались теми же, что и годом ранее. У нас не было эпидемии, цунами, землетрясения или прочих катаклизмов, как модно сейчас говорить, летального характера. Если взглянуть на качественные характеристики самого товара, то вряд ли среди нас найдется человек, который скажет, что показатель «износостойкость» значительно вырос в последние несколько месяцев.
Если же рассмотреть психологические особенности, то и тут нас поджидает довольно забавная ситуация: потребление белья в единицах сократилось незначительно, поскольку устоявшиеся привычки не только поведения, но и потребления сломать довольно сложно, и если у вашего покупателя существовал определенный сценарий покупки, то будьте спокойны - этот сценарий у него сохранится надолго. Магазин ‒ это не кафе или ресторан. Если у вас была привычка в пятницу пить пиво в баре с друзьями, то теперь вы пьете пиво с теми же друзьями, но только дома. Если вы привыкли отмечать дни рождения в ресторане, то теперь вы можете готовить угощения у себя на кухне. Но если вы привыкли обновлять свой гардероб раз в несколько месяцев, то вы не начнете его самостоятельно шить у себя в кладовке. При первых признаках того, что нужно обновить гардероб, наш покупатель идет и обновляет его. Где он это делает? Вот это единственный вопрос. Если смотреть в таком ключе, то становится понятно, почему мы сейчас наблюдаем некоторую разнородность в оценках происходящего. Небольшая часть игроков как розничного, так и оптового рынка радостно хлопает в ладоши от того, что с каждым днем возможностей открывается все больше и больше. В противовес им огромная армия стонущей под тяжестью кризиса братии не без основания начинает напевать тему из кинофильма «Титаник», понимая, что времени все меньше, а конец все ближе.
Таким образом, мы всего лишь наблюдаем миграцию покупателей, вызванную похолоданием в области денежного довольствия. Покупатель стал прижимистее, требовательнее и капризнее. Если раньше он мог себе позволить стерпеть не очень правильное на его взгляд соотношение цена/качество, то теперь он не только не согласен, но и настроен отзеркалить эту диспропорцию уже в свою сторону, обвинив магазин в неадекватности.
Дело в том, что одна из базовых стратегий ценообразования строится на субъективном восприятии справедливой цены со стороны покупателя. До момента кризиса это субъективное восприятие формировалось довольно долго и на уровне потребительского поведения свелось к оценке не только количества денег, которое можно потратить на тот или иной товар или услугу, но и пропорций распределения средств в рамках собственного бюджета. Теперь представьте вашего покупателя, у которого в потребительском плане последние полгода происходили настоящие американские горки. Менялись цены, панические настроения заставляли совершать необдуманные покупки, контроль над тратами был потерян окончательно, и только сейчас после всего этого хаоса покупатель начинает снова ощущать, что «под ногами есть дно». Естественно, что, нащупав дно, он начинает вспоминать практически утерянные потребительские привычки и вдруг обнаруживает, что старые стереотипы потерялись в сумраке экономического кризиса. Однако для того, чтобы вернуть себя в привычное состояние, покупатель начинает придумывать для себя новую комбинацию из трех важнейших в розничной торговле составляющих: цена, качество и сервис.
Как известно, довольный покупатель появляется тогда, когда его ожидания по всем составляющим потребительского выбора удовлетворены в максимальной степени. Давайте посмотрим, что случилось с таким ожиданием.
Первое ‒ это цена. Покупатель не может понять, почему цена растет. Он смотрит на свою зарплату и не замечает никаких кардинальных изменений. В прошлом году он получал 40-50-60 и т.д. тысяч, и в этом году получает примерно столько же. Разговоры о том, что рубль в схватке с долларом рухнул, конечно, вносят свою небольшую лепту в понимание проблем современной экономики, но с телевизионных экранов льются рекой сообщения об импортозамещении и о том, что рублевая зона на то и рублевая зона, чтобы происки взрослого и даже стареющего капитализма не мешали росткам нового экономического чуда тянуться к солнцу будущего благоденствия.
Не надо ругать покупателя, потому что он не причина, а следствие. Находясь в плену различных экономических домыслов и заблуждений, которые ежедневно вываливаются на него из информационного потока, он склонен обвинять в росте цен кого угодно, только не реальных виновников. Кто находится ближе всего к покупателю? Правильно. Розничный магазин. А значит, именно розничный магазин виноват в том, что цены начинают расти. Это ненасытные продавцы, презрев священные заповеди о помощи ближнему в трудную минуту, стараются нажиться на вражеских происках и поэтому задирают цены до заоблачных уровней. Так, к сожалению, думает большинство современных покупателей. Не важно, что именно вы продаете ‒ макароны или изысканное белье, – в ближайшие два года вы будете в группе риска по негативному восприятию со стороны широких слоев одураченной общественности. Причем розничные магазины должны быть готовы к тому, что большая часть негатива придется именно на них. Не на оптовиков, не на производителей, а именно на розницу. Кто ближе, того и бьют. Предвосхищая то, что будет написано дальше, хочу посочувствовать продавцам-консультантам. Им сейчас придется совсем не сладко, ведь они окажутся в роли тех, кто пляшет на костях былого благополучия покупателей и кого в первую очередь будут хотеть сжечь в огне «праведного» потребительского гнева.
Однако вернемся к вопросу цены. Есть очень интересная проблема, с которой в это кризисное время мне пришлось столкнуться при работе с клиентами. Подобно тому, как Принц Датский вопрошал «быть или не быть?», директор задается вопросом «повышать или не повышать?», особенно если речь идет о том, что было оплачено еще по приятному для сердца и разума курсу. Для того чтобы ответить на этот вопрос, я предлагаю вернуться к самым истокам экономической теории и вспомнить, по какой схеме работает розничная торговля. Этот простой принцип очень важно помнить:
Суть принципа проста: количество денег в результате такой транзакции должно увеличиваться. Главным условием является постоянный переход в ликвидность. Именно эта до абсурда простая истина является главным рецептом розничного успеха. Особенно в кризис. Деньги имеют свойство обесцениваться, соответственно, чем выше экономическая турбулентность, тем короче должен быть цикл продажи. Многие из нас уже не раз проходили этот путь, который начался еще в начале 1990-х годов и был освоен первыми челноками, торговавшими с колес, ‒ чем быстрее привезешь, быстрее поменяешь, быстрее уедешь, быстрее вернешься, зависело то, насколько успешен будет твой коммерческий путь. Двадцать лет цивилизации внесли свою лепту, и вот уже работа по предзаказу, рассрочка оплаты, дробление партий скорректировали работу по передаче товара от производителя покупателю. Предприниматели просто оказались не готовы к такому повороту событий, и на складах скопилось довольно существенное количество остатков.
Что делать в такой ситуации? Ведь произошли подмена понятий и искажение розничной логики. Цикл начинается не деньгами, а товаром, и очень велика вероятность, что товаром он и закончится, приобретя совсем неправильный с точки зрения эффективного предпринимательства вид:
Печально, но факт. Изрядное количество розничных магазинов незаметно для себя перешли в этот формат, когда главный вектор коммерческой деятельности вместо нагнетания массы ликвидности направлен на увеличение товарной массы. Этот парадокс поддерживается мифом о том, что пусть деньги будут находиться в товаре, поскольку в таком виде они сохранятся лучше. Но в системе торгов ведущих мировых бирж нет фьючерса на модное белье, нет опциона на бюстгальтеры, а прогнозирование спроса на прошлогодние коллекции в течение будущих трех лет не поддается серьезному осмыслению. Таким образом, согласно данной схеме реальная стоимость активов будет постоянно снижаться, и противостоять этому можно только тогда, когда магазин начнет ломать сложившуюся порочную схему. Давайте подумаем, как это можно сделать.
Самое главное, о чем нужно помнить тогда, когда у магазина есть остатки коллекций, закупленных по старой цене, ‒ это себестоимость. Она бывает разная, особенно в аспекте временных промежутков. Когда речь заходит о периоде роста или, по крайней мере, стабильности, то вопросам дисконтирования себестоимости уделяется очень мало внимания. Суть вот в чем. Розничная логика говорит нам о том, что цена ‒ это себестоимость плюс закладываемая маржа. То есть, продав одну единицу чего угодно, предприниматель должен иметь возможность купить на вырученные деньги минимум одну единицу аналогичного товара и обеспечить ее ресурсами для дальнейшей продажи, а оставшуюся прибыль употребить на нужные дела по собственному усмотрению. Таким образом, мы приходим к пониманию того, что в условиях кризиса и нестабильности нам мало просто сокращать временной цикл продажи ‒ необходимо в сегодняшней цене закладывать завтрашнюю себестоимость, иначе от цикла к циклу товара возможностей для маневра будет становиться все меньше и меньше.
А это уже стратегический вопрос. И рассматривать его нужно, применяя стратегическое мышление. Первое, на что нужно обратить внимание, ‒ это готовность покупателей хранить верность продаваемым магазином моделям в условиях повышения цены. Если покупатели лояльны к бренду и рост цен не повлиял на их потребительские предпочтения, то вывод очевиден – цену нужно поднимать незамедлительно. Если этого не сделать, то лояльным покупателем этот благородный жест останется незамеченным, поскольку «утонет» в повышении цен остальных продавцов, а магазин потеряет возможность поддерживать товарный запас на нужном уровне. Если бренд недостаточно силен, то возникнет ситуация, в которой покупатель не будет рассматривать новую цену как справедливую, и тогда повышать ее нельзя. Это распространенная в последние месяцы проблема, но усугубляется она вот чем. Если покупатель не согласен платить более высокую цену сейчас, то он не согласится платить ее и в дальнейшем, но это еще полбеды. С точки зрения будущей себестоимости, отказ от повышения цены приводит к тому, что ресурсов будет хватать лишь на закупку более дешевого товара, а это значит, что от бренда придется отказываться в пользу его экономичных аналогов. И вот это уже серьезный вопрос, так как он затрагивает второй аспект потребительского поведения ‒ качество.
Качество ‒ понятие очень широкое, и если мы говорим о качестве белья, то должны понимать, что восприятие этого фактора покупателем объединяет в себе несколько направлений. Во-первых, это технические особенности производства: как модель сшита, какая ткань используется, каково качество фурнитуры и дополнительных элементов, какие технологии, инновации и ноу-хау применяются и так далее. Во-вторых, качество посадки и попадания в нужные размеры. Не секрет, что в подавляющем большинстве случаев, особенно для женщин с нестандартной фигурой, вопрос посадки и соответствия размера является ключевым. Эта характеристика качества должна быть учтена в первую очередь во время поиска альтернативы. В-третьих, качество носки. Нужно понимать, что стандарты, к которым привык покупатель, являются для него устойчивыми стереотипами жизненного поведения, и отступление от них вызовет у него не просто чувство легкой досады, а целую бурю раздражения по поводу того, что раньше всё было намного качественнее и что сейчас не найти приличных вещей за нормальные деньги.
Самое главное, что нужно понимать при переходе на более «низкие» бренды, ‒ покупатель не согласен изменять свои требования к качеству. Он станет бороться до последнего и искать тот бренд, который не только будет стоить столько, сколько, по его мнению, должен стоить, но и обладать качеством, которое укладывается в привычный для покупателя стандарт.
Ситуация не самая простая, однако это прекрасный шанс для тех, кто успел создать качественный бренд, который уже перерос свой сегмент и готов «стартовать» в новую целевую аудиторию. Такую ситуацию мы уже наблюдали у нескольких наших клиентов, причем не только в «белье», но и в сегментах одежды, обуви, детских товаров. Ситуация довольно оптимистичная. Расскажу о ней в двух словах. Есть бренды, которые появились на рынке относительно недавно, но в своем развитии придерживались стратегии постоянных улучшений. Сделав ставку на массовый рынок, они выбрали для себя стратегию лидерства по качеству, постепенно приближая его к эталонным значениям более высокого сегмента. В условиях традиционной ситуации, когда экономика стабильна и нет резких колебаний платежеспособного спроса, конкуренция в рамках сегмента ограничена средней ценой и ведется по таким характеристикам, как попадание в массовые тренды и качество.
Попадание в массовые тренды благодаря буйственному расцвету современных технологий уже не является проблемой. Толпы китайских, индийских, бангладешских «туристов» на международных выставках уже давно не вызывают удивления. Время от релиза новинки до ее несанкционированного копирования сократилось практически до нескольких недель. Это значит, что вопрос по первой части конкурентной борьбы практически снимается, поскольку внешний вид моделей и их модоориентированность находятся практически на одном уровне. В условиях такого паритета вопрос качества выходит на первый план, и здесь уже начинается самое интересное. Нужно понимать, в чем качество выражается и как это качество нужно презентовать покупателю, чтобы у него не возникало ни малейших колебаний в правильности выбора. Данному вопросу необходимо уделить особое внимание. Презентацию моделей по принципу «свойство ‒ полезность – выгода» следует отработать до мелочей. Кстати, у тех клиентов, которые даже сегодня демонстрируют рост, схема презентации товара отработана практически до каждой отдельной модели. Возвратимся к вопросу, почему это нужно делать именно сейчас.
Как мы уже говорили, рост продаж в магазине возможен только в том случае, если у магазина повышаются два показателя – количество покупателей и величина чека. Проблему ценовой миграции мы уже затронули, но взгляните на свой магазин сквозь призму детской задачки про бассейн. С одной стороны из магазина неизбежно начнут утекать покупатели, которые ищут более выгодные для себя предложения, но с другой стороны ‒ в тот же самый момент в него начнет вливаться поток новых покупателей из более высоких ценовых сегментов. Представили эту ситуацию? Что нужно сделать, чтобы покупателей в магазине стало больше? Нужно попытаться «заткнуть» трубу, в которую они утекают, и расширить трубу, из которой вливаются.
Удивительное рядом, не правда ли? Пока большинство игроков рынка пребывают в оцепенении и фрустриуют в условиях общенационального траура по утраченным иллюзиям, оптимистично настроенное меньшинство «подбирает к рукам» целые потерянные сегменты. Вот так, шаг за шагом, методично и системно эти магазины расширяют свою целевую аудиторию. Что произойдет потом? Злопыхатели и завистники наверняка начнут предъявлять свои аргументы в пользу теории, что как только платежеспособность покупателей выровняется, они вернутся к своим прежним привычкам, в том числе снова начнут покупать дорогие модели в дорогих магазинах. Конечно, у этой теории будет свое подтверждение, но, скажем честно, отток пойдет из тех магазинов, которые не уделяют внимания развитию отношений с лояльными покупателями. Но если такая работа ведется, если покупателя «привязывают» к бренду и магазину, то причин, по которым он захочет вернуться обратно, будет очень и очень мало. Что в действительности произойдет? У магазина возникнет очень приятное дополнение к и так успешной стратегии работы в условиях экономического кризиса – начнется увеличиваться средний чек. Почему я уверен в таком сценарии? Моя уверенность базируется на принципах психологии потребителя. Давайте проведем небольшой ретроспективный анализ подобного сценария.
В начале экономического кризиса покупатель помимо своей воли выпадает из привычной зоны комфорта подобно тому, как неоперившийся птенец выпадает из гнезда. Следовать устоявшемуся сценарию потребления уже невозможно, а нового сценария еще нет. Растерянный в своем выборе покупатель ищет тот бренд и тот магазин, который даст возможность на эмоционально-потребительском уровне почувствовать себя «в своей тарелке». Если такого бренда и магазина не находится, покупатель в течение всего срока экономического кризиса пребывает в состоянии своеобразного потребительского стресса и ждет момента, когда все вернется на круги своя. Если вдруг такой магазин и бренд найдены, то они воспринимаются покупателем как спасительный круг. Конечно, требуется период на адаптацию, но эта адаптация ничем не отличается от привычного цикла превращения обычного покупателя в лояльного. Поскольку покупатель удовлетворен ценой и качеством, он возвращается в магазин еще раз, затем еще раз, впоследствии следует эффект привыкания, и в голове покупателя строится определенный стереотип совершения покупки и формируется новая привычка, что, в свою очередь, формирует новый сценарий потребления.
Рассуждая о потребительском поведении и формировании новых потребительских сценариев, можно вспомнить реплику Бармалея из «Айболита-66» и воскликнуть: «Это даже хорошо, что пока нам плохо!». Поскольку экономике будет плохо еще минимум два года, это означает, что время на то, чтобы холить и лелеять новую потребительскую паству, у магазина есть. За два года в лояльного покупателя можно превратить любого, даже до кризиса скептически настроенного антагониста. Экономические беды дают значительный гандикап, которым обязательно нужно воспользоваться. Важно помнить, что следующий шанс, когда случится подобная ценовая миграция и новое смешение целевых аудиторий, представится лет через десять, не раньше. Что же делать с другим фактором, который повлияет на количество покупателей в магазине, а именно ‒ оттоком существующих лояльных покупателей в более низкий ценовой сегмент? Ситуация тут более серьезная, и связана она с тем, что магазин никак не может повлиять на причину ухода. Магазин не может снизить цены и тем более повысить своим покупателям заработную плату. Всё это так. Но он может сделать так, что покупатель задумается о перераспределении бюджета в пользу магазина или скорректирует свою модель потребительского поведения. В первом случае, когда мы говорим о перераспределении бюджета в пользу магазина, то, прежде всего, затрагиваем тему эмоционального удовлетворения покупателя. Вещь – вещью, но эмоциональное состояние покупателя нужно всегда учитывать в своей работе. Не секрет, и мы говорим об этом достаточно часто, что лояльная аудитория ‒ это основная подушка безопасности любого магазина в кризис. Действительно, в течение последних трех, пяти, а иногда и пятнадцати лет магазин нарабатывал свою клиентуру. Если программа лояльности работала правильно, то у довольно существенного количества покупателей уже появилась психологическая зависимость совершать покупки в конкретном магазине. В условиях, когда платежеспособность рухнула, единственным правильным вариантом работы магазина с такими покупателями является ставка на сохранение их психологической зависимости. Вот именно на это и необходимо направить максимум усилий.
Тут пригодятся и программа CRM, и история покупок, и профиль клиента, и прочие «штучки и фишки» программы лояльности. Элементарная экономическая логика и логика изменения потребительского поведения говорят о том, что покупатель не может кардинально изменить свои привычки и свой потребительский сценарий. Для этого нужно время. Но не только время является фактором, определяющим эти изменения. Поведение магазина и бренда и их отношение к лояльному покупателю ‒ вот на чем основывается скорость смены потребительской парадигмы. Это означает, что покупатель будет приходить в магазин по инерции в рамках своего потребительского сценария еще какое-то время, даже без цели совершить конкретную покупку. Просто поход в этот магазин еще несколько недель, а может и месяцев, будет оставаться частью определенного ритуала. Задача магазина ‒ сделать так, чтобы потребность в этом ритуале не ослабла. А чтобы она не ослабла, покупатель должен не только получать заряд позитивных эмоций, но и уходить из магазина с покупкой. Это довольно простая схема: эмоция плюс материальное подкрепление для закрепления впечатления и создания устойчивой ассоциативной связи полученного удовольствия и конкретного магазина.
В этой схеме нет ничего сложного. Она включает в себя безупречное обслуживание и закрепление впечатления путем продажи любой имеющейся в магазине позиции. В момент экономической стабильности всё было понятно. Покупатель понимал ценовой уровень, поэтому работа строилась по стандартной схеме, когда выявлялась конкретная потребность, а потом шла работа с возражениями. Сейчас ситуация изменилась, поскольку в ряду возражений может быть одно доминирующее, которое обойти не получится. Это значит, что покупателю нужно рассказать обо всех преимуществах конкретной модели, обо всех технологических ноу-хау, обо всех выгодах, которые он может получить, но не настаивать на покупке, постепенно переходя к предложению более дешевого товара. Должен заметить, что этот товар может относиться совсем к другой ассортиментной группе, но его задача ‒ закрепить всю информацию, которая была предоставлена покупателю на первом этапе. В чем смысл такого кардинального поворота? Смысл ‒ в цели, которую магазин преследует, работая с этой категорией покупателей. В то время, когда не возникало никаких сомнений в том, что повторный визит покупателя состоится, основная цель коммуникации заключалась в увеличении чека. Теперь главная цель – во что бы то ни стало сохранить традиционный сценарий. Нужно сделать всё для того, чтобы периодичность визитов лояльных покупателей в магазин осталась неизменной вне зависимости от величины чека. Покупатель не должен забывать про магазин, он должен хотеть возвращаться туда снова и снова. Ведь когда через пару лет экономическая ситуация начнет исправляться и реальные доходы начнут увеличиваться, вслед за этим будет увеличиваться и средний чек.
Понимаете теперь, в чем главная задача на современном этапе в рамках борьбы за каждого покупателя? Сегодня ключевым показателем по такой группе становится не среднегодовой оборот на одного покупателя, а среднее количество визитов одного покупателя. Вот так кризис вносит коррективы в прежде казавшийся неизменным состав ключевых показателей деятельности работников магазина. Все эти изменения, конечно, должны найти отражение в работе торгового персонала. Здесь самое время вспомнить одного из легендарных маркетологов современности Кристофера Лавлока, который еще несколько десятков лет назад предложил рассматривать процесс обслуживания покупателей как театр, в котором продавцы ‒ это актеры, ассортимент и оборудование ‒ реквизит, а непосредственно процесс коммуникации с покупателем ‒ это спектакль. У каждого спектакля есть свои зрители и своя цель. Для достижения цели необходимо понимать, что именно нужно донести до зрителя, чтобы он, сказав «верю!», увиденное оплатил на кассе. Если начать размышлять над работой магазина в этой системе координат, то многое становится на свои места. Директор магазина предстает в роли главного режиссера в театре, у которого одновременно может идти несколько спектаклей для различных групп зрителей. Как вы понимаете, в любом театре актеры могут быть одновременно заняты в нескольких постановках, играя порой самые разнообразные и даже противоречивые роли. Трудно предположить, что в нормальном театре актеры выходят на сцену, не зная своей роли, не читая сценария и вообще не понимая, как он называется. Даже популярный ныне жанр stand-up подразумевает долгое и кропотливое оттачивание искрометных импровизаций на сцене. Что же происходит на сценах розничных магазинов? Плохо подобранный реквизит, небрежно расставленные декорации, актеры, которые не только не знают текст, но и не понимают, какую роль они должны играть, и, конечно же, полное отсутствие режиссерского замысла. Неудивительно, что растерянные зрители не знают, как реагировать, и пытаются вписать себя в этот спектакль, правда, без особого энтузиазма. Аналогия между торговым залом и театром очень интересна. Ведь чем меньше магазин, чем сложнее товар, тем больше требований возникает к такому театру. Посмотрите на торговый зал продуктового гипермаркета. Люди с тележками выполняют тяжкую работу по обеспечению своих семей продуктами питания. Я не знаю ни одного человека, который бы после двух часов, проведенных в таком торговом зале, был бы полон сил и оптимизма. Это не шопинг, это подобие охотничьей вылазки за пропитанием, после которой человек нуждается в отдыхе и релаксации. В таких магазинах не нужны никакие актеры: сделал удобную навигацию, усвоил правила манипулирования вниманием при помощи инструментов грамотного мерчандайзинга ‒ и вперед! В бельевых магазинах всё по-другому. А раз так ‒ директор-режиссер должен не только понимать, сколько именно спектаклей ему нужно разыгрывать, но и написать сценарии к этим спектаклям, распределить роли и начать проводить репетиции. Как понять, сколько спектаклей требуется? Здесь вы вспоминаете о том, как нужно сегментировать свою целевую аудиторию. Ведь чем лучше вы знаете того, для кого будете писать сценарий, ‒ тем лучше. О практических аспектах сегментирования мы неоднократно говорили, и нет смысла сейчас описывать все процедуры, но то, что сегментацию проводить необходимо, уже не вызывает никаких сомнений. Вообще, кризис ‒ это лучшее время, чтобы начинать применять полученные фундаментальные знания на практике. Для директора, который владеет стратегическим анализом, маркетинговым мышлением, умеет управлять финансами и строить ассортиментные матрицы, сегодня нет особых проблем в перенастройке своего бизнеса. Если же таких знаний нет, то самое время этот пробел восполнить, потому что «заграница нам уже не поможет» и спасение магазина в руках его директора. Новые времена требуют адаптации, и работа по этой адаптации должна начинаться, прежде всего, со смены управленческой парадигмы и подхода первого лица к ведению бизнеса. Если магазин на самом деле желает повернуться лицом к своему покупателю, то первым это должен сделать директор, а уж затем он должен начать разворачивать всех остальных.
Но не стоит питать иллюзий, что коллектив розничного магазина в едином порыве начнет поддерживать новые идеи руководства. Скорее наоборот. Первые несколько недель директор магазина будет сталкиваться с жестким и непримиримым сопротивлением со стороны своих сотрудников. Этого не нужно пугаться. За свою практику я еще не встречал ни одного коллектива, который бы искренне хлопал в ладоши от инициатив начальства. Это классика. Здесь можно вспомнить Уильяма Шекспира, сказавшего устами Принца Датского: «Мириться лучше со знакомым злом, чем бегством к незнакомому стремиться». Поэтому работа с персоналом должна быть построена таким образом, чтобы продавец понимал, в чем суть идеи директора. Если сказать в приказном тоне о том, что с понедельника продавцы должны учить сценарии разговора для различных целевых групп, что для одной группы они должны повышать чек, для другой ‒ работать над повторными визитами, третьих должны просто водить по магазину, как экскурсантов, с четвертыми нужно быть настойчивыми и терпеливыми, но не отпускать их без покупки, с пятыми… шестыми… и так далее, то я более чем уверен, что в магазине начнется тихая паника, плавно переходящая в громкий саботаж.
Чтобы этого не случилось, нужно вспомнить азы работы по преодолению сопротивления своих подчиненных, которые, как правило, будут сопротивляться в двух случаях: либо они не понимают, чего директор от них хочет, либо не умеют это делать или не владеют необходимыми знаниями. Это две ключевые проблемы, и хотя они лежат на поверхности, но решаются, к сожалению, очень редко. Большинство директоров, с которыми мы работали по данному вопросу, в первую очередь прибегали к директивным методам в форме приказов и распоряжений, а также использовали практику кнута и пряника. Нужно ли говорить, что эти инструменты абсолютно бесполезны в случае, когда из сотрудника, который сопротивляется, необходимо сделать союзника и соратника, а не просто человека, механически выполняющего указания. Ведь весь смысл эффективной модели «продажа как театр» сводится к эффективному взаимодействию между продавцом и покупателем. Здесь нужна искренняя заинтересованность продавца, чтобы посредством своеобразного спектакля не только дать покупателю то, что нужно, но и решить определенные задачи по достижению определенных целевых показателей по каждому из покупательских сегментов. В такой модели процесс эффективных совещаний и процесс эффективного обучения приобретают явный практический смысл.
Приняв решение об изменениях, запишите их в форме стратегии. Это необходимо для того, чтобы вы как директор сами не запутались в том, что и как собираетесь делать. Распишите план работ, составьте «дорожную карту», придумайте «скелеты» сценариев. Основательно подготовившись и вооружившись «шпаргалками», начинайте говорить об этом с продавцами, кассирами и администраторами. Не ждите, что они поймут вас сразу, поэтому терпеливо объясняйте всё по несколько раз и отвечайте на все задаваемые вам вопросы. Вы должны донести до подчиненных главную идею о том, что имеющийся у вас план поможет магазину выжить сегодня и «выстрелить» завтра, а они ‒ ключевые фигуры этого процесса. Ваши сотрудники должны захотеть участвовать вместе с вами в реализации вашего блестящего плана. Только тогда вы сможете начать искренний разговор о том, каких навыков, умений и знаний не хватает им для реализации вашего плана. Этот разговор является ключевым шагом, отделяющим вас от начала процесса внедрения изменений. Согласие с тем, что нужно ликвидировать пробелы, является гарантией того, что в вашем распоряжении не просто сотрудник, а союзник и соратник. После этого вам нужно просто найти способ помочь устранить имеющиеся пробелы, и ваша боевая команда готова штурмовать новые высоты.
Как видите, время, в которое мы сейчас живем, не такое уж и страшное, если знаешь, с чем имеешь дело. Постарайтесь трезво оценить суть происходящих изменений. Оцените всю тяжесть угроз, с которыми сталкивается ваш бизнес. Но руководствуйтесь не эмоциями, а прагматическим анализом, на бумаге и с расчетами. Затем посмотрите на открывающиеся перед вами возможности. Вы не поверите, но когда к этому вопросу подходишь системно и вдумчиво, становится понятно, что многое из того, что возможно, сокрыто пеленой пессимизма и неуверенности в завтрашнем дне. Многие очевидные вещи оказываются в роли слона, которого не заметили в басне Крылова. Открыть их для себя, поверить, что воспользоваться этими возможностями вам по силам, – вот ваша главная задача на сегодняшний день. Здесь напрашиваются слова Б. Окуджавы ‒ «Не оставляйте стараний, маэстро…», и А. Суворова ‒ «Смелость города берет». Необходимо найти возможности и набраться смелости. Конечно, для этого нужно понять, в чем ваша сила и в чем слабость, но ведь это работа, которая полезна в любом случае. Хватит пребывать в иллюзиях, пора четко расставить все точки в вопросах собственных конкурентных преимуществ и недостатков. Это очень важно – понимать, на что вы можете положиться, а что требует немедленного исправления. Собственно говоря, любой кризис ‒ это мобилизация всех внутренних ресурсов, и зачастую именно в кризис приходит понимание, что вы действительно талантливые, успешные и перспективные предприниматели.
Людей, которые ведут деятельность в сфере торговли, не могут не интересовать вопросы о том, что лучше всего продается в кризис и на продаже чего можно больше ? Эти вопросы становятся ещё актуальнее, учитывая то, что в кризис 2015–2016 годов у значительной части населения существенно снизилась . Итак, давайте разберёмся в сути поставленных задач и определим, чем выгодно торговать в кризис?
Конечно, люди при недостатке финансовых средств покупают прежде всего товары первой необходимости. Это ограниченный перечень предметов, которые нужны человеку в первую очередь. И главенствующее место в этом перечне нужно отвести продуктам питания. Действительно, одежда нужна человеку, но в кризис можно обойтись старыми и временно не покупать новые вещи.
Медикаменты – это тот товар, за который человек готов отдать последнюю копейку.
Cерьёзные проблемы со здоровьем имеет далеко не каждый индивидуум. А вот продукты питания – это именно то, что нужно всем людям, причём практически каждый день. Поэтому данным товаром выгодно торговать даже во время кризиса 2015 – 2016 годов. Но всё-таки продукты питания тоже бывают разные.
Вряд ли дорогостоящие и изысканные блюда будут пользоваться в кризис большой популярностью. А вот уровень продаж социальных сортов хлеба, круп и подобных продуктов в кризис может даже вырасти.
Как уже говорилось выше, медикаменты тоже относятся к товарам первой, а в некоторых случаях и жизненной необходимости. Большинство людей в случае недомогания или по рекомендации врача сразу бегут в аптеку, невзирая на свое финансовое положение.
Достаточно малый процент людей пытается экономить на собственном здоровье. Поэтому продажи лекарств в аптеках, если даже не увеличатся, то во всяком случае уменьшиться не должны.
Правда, нужно учитывать один нюанс: во времена кризисов, подобных тому, который наступил в 2015 году, большинство людей будет предпочитать покупать дешёвые аналоги дорогих медикаментов. Покупатели больше будут ориентироваться на отечественного производителя, а не на импортного.
Одежда также будет всегда покупаться, так как требует постоянного обновления из-за своей изнашиваемости. Хотя, в отличие от продуктов питания и медикаментов, уровень продаж одежды всё-таки может упасть, так как часть людей решит донашивать старые вещи или отремонтировать одежду в мастерской, а не покупать новую.
Таким путём наиболее пострадавшие от кризиса слои населения перераспределяют финансы на более необходимые, по их мнению, виды затрат: покупку еды и медикаментов, оплату коммунальных услуг и т. п.
В то же время определённые виды одежды наоборот начинают пользоваться повышенным спросом, и уровень продажи их растёт. В первую очередь выгодно торговать дешёвыми и поношенными вещами. Поэтому в кризис 2015–2016 годов магазины дешёвой одежды и секонд-хенды, занимающиеся как оптовой, так и розничной торговлей, будут процветать.
В современном мире средства гигиены также можно отнести к товарам первой необходимости. Поэтому если их уровень продаж и упадёт, то незначительно. Но скорее всего, как и с покупкой продуктов питания, одежды и лекарств, произойдёт переориентация покупателей на более дешёвые аналоги.
Поэтому фирмам, которые занимаются продажей средств гигиены, следует учесть данный фактор и торговать в большей мере вариантами данной продукции с более низкой ценой.
В кризис достаточно хорошо продвигается продажа запасных частей, в том числе и к автомобилям. Дело в том, что во время проблем с экономикой люди зачастую не могут себе позволить покупку новой техники или транспортного средства, а поэтому предпочитают ремонтировать старое.
В связи с этим увеличиваются расходы на покупку запчастей и на оплату услуг по ремонту. Конечно, можно возразить, что в конце 2014 года наблюдалась обратная ситуация, когда при резком падении курса рубля люди кинулись скупать технику и автотранспорт.
Но, во-первых, тогда было только начало кризиса, и у населения имелась достаточно большая денежная масса на руках, которая с тех пор значительно убавилась. Во-вторых, многие из тех, кто в панике в декабре скупал технику, теперь не знают, что с ней делать, а некоторые вынуждены реализовать её по более низкой стоимости, чем покупали.
В связи с этим маловероятно, что даже при повторном обвале курса рубля люди будут вести себя подобным образом. Поэтому эксперты прогнозируют сокращение объёмов приобретения техники и автомобилей на 2015–2016 годы в отличие от уровня реализации запасных частей.
В стрессовых ситуациях люди пытаются найти разрядку в различных экстремальных способах препровождения или в употреблении веществ, способствующих отвлечению от мрачной реальности. В России традиционно особой популярностью из числа подобных продуктов пользуются алкогольные напитки.
Кризисный период, безусловно, сам по себе является источником различных стрессовых ситуаций, поэтому стоит ожидать, что потребление спиртных напитков в 2015 году возрастёт, а значит, возрастёт и уровень продаж.
Повышению спроса на алкоголь не в малой мере способствуют и то, что с 1 февраля 2015 года в России была снижена минимальная розничная цена на бутылку водки объёмом полтора литра до 185 рублей.
Нельзя сказать, что объём продаж товаров для детей в кризис вообще не падает, но его снижение имеет гораздо меньший масштаб, чем этот показатель для другой продукции.
И это понятно, ведь родителям так трудно отказать своим чадам в любимой игрушке, а если требуется приобрести какую-то полезную или нужную для ребёнка вещь, например связанную с учебой, то тут мамы и папы даже не раздумывают. Естественно, бывают и исключения, но они существенно не влияют на общее состояние рынка. Поэтому можно резюмировать, что, хотя спрос на детские товары в 2015 году немного снизится, всё равно торговать ими будет выгодно.
В узком смысле слова под ритуальной продукцией чаще всего понимают товары, предназначенные для погребального обряда. Но в широком понимании к ним относятся:
На подобной продукции никогда не принято было экономить, даже в самые тяжёлые годы. Скорее всего, так будет и в нынешний кризис.
Впрочем, всё-таки возможна некоторая корректировка спроса на отдельные группы товаров. Это связано с тем, что ввиду экономических сложностей возможен некоторый рост смертности, сокращение числа браков и рождаемости.
Поэтому в 2015 году ожидается небольшой рост уровня спроса на погребальные товары и сокращение объёма покупок товаров для новорожденных и свадебной атрибутики. Объём реализации товаров для религиозных обрядов должен остаться без изменений.
Хотя все эти колебания будут незначительны и вряд ли существенно отразятся на положении дел в конкретной нише сферы ритуальных услуг. Поэтому можно говорить о том, что в кризис практически любую ритуальную продукцию продавать выгодно.
Таким образом, мы видим, что наиболее выгодно торговать в кризис товарами первой необходимости, а именно продуктами питания, медикаментами, одеждой и средствами гигиены. Достаточно выгодно продавать запасные части для продления жизни тех видов техники, на покупку новых моделей которой из-за финансовых неурядиц не хватает средств.
Также в кризис всегда хорошо продавалась продукция, позволяющая облегчить стрессовое состояние, например алкоголь или специализированные антистрессовые медикаменты.
Существует ещё группы товаров, уровень продаж которых снижается только при крайнем обнищании народа. К таким товарам можно отнести продукцию для детей и ритуальную атрибутику.
Учитывая то, что в 2015 и 2016 году предвидятся тяжёлые времена для экономики страны, до тотального обнищания населения всё-таки будет далеко, соответственно можно сделать вывод, что торговать подобной продукцией будет прибыльно.
По данным отчета Global Powers of Retailing 2018, подготовленного Deloitte , ведущую тройку по объему продаж в мире формируют:
В Европе работает наибольшее количество ретейлеров из числа 250 крупнейших компаний, что составляет 87 компаний (34,8%). Наиболее крупные компании располагаются в Германии , их оборот в среднем составляет $24,7 млрд, что значительно превышает средний показатель в $18,1 млрд для крупнейших 250 компаний.
«В настоящее время мировая экономика переживает период необычайного благополучия и значительного увеличения темпов роста. В странах Европы и в Японии наблюдается тенденция к ускорению роста, в Китае и США - к стабилизации, а во многих развивающихся странах - к восстановлению и оживлению роста, - пояснил Айра Калиш, главный международный экономист международной сети «Делойт». - Для предприятий розничного сектора устойчивый экономический рост наиболее благоприятен. Впрочем, им еще придется преодолеть негативные последствия растущего неравенства доходов, протекционистских мер и ужесточения кредитно-денежной политики».
"Новые технологии и интернет приводят к изменениям в розничной отрасли во всем мире, и Россия не является исключением. Крупнейшие российские ретейлеры уже активно инвестируют в развитие новых технологий – например, посредством сотрудничества со стартапами, взаимодействия с покупателями в социальных сетях. Важность новых технологий для российского ретейла будет расти и в дальнейшем по мере того, как будут снижаться возможности органического роста путём открытия новых магазинов. В целом российский потребитель восприимчив к новым технологиям, и именно потребитель будет подталкивать розничные сети в будущем к развитию и внедрению передовых технологий", - рассказывает Владимир Бирюков, партнер Департамента аудита, руководитель группы по обслуживанию розничной, оптовой торговли и дистрибуции компании «Делойт», СНГ.
250 крупнейших мировых компаний розничной торговли
Пять ведущих предприятий розничной торговли сохранили свои лидерские позиции. Сочетание таких факторов, как органический рост, проведение крупных сделок по приобретению и волатильность курсов иностранной валюты, привело к перестановкам внутри топ-10 мировых компаний розничной торговли, доля которых в совокупной выручке 250 крупнейших мировых розничных компаний составила 30,7% (по сравнению с 30,4% в прошлом году).
Впервые за последние четыре года компании, занимающиеся продажей одежды и аксессуаров, не заняли лидирующей позиции, но, тем не менее, остались наиболее прибыльным сегментом отрасли.
Компании по продаже товаров широкого потребления с большим отрывом являются крупнейшими (их средняя выручка составила почти 21,7 млрд долларов США), а также наиболее многочисленными (это 135 компаний, которые составляют 54% ведущих 250 компаний мира, и две трети их выручки).
Доля европейских стран в перечне 250 ведущих компаний опять сократилась и составила 82 компании (в 2015 году - 85 компаний, в 2014 году - 93 компании), тем самым увеличив разрыв с компаниями североамериканского континента. Однако, несмотря на это, европейские розничные компании по-прежнему являются самыми активными в сфере развития своих розничных сетей за пределами национальных рынков. Почти 41% совокупной выручки таких предприятий было получено от международной деятельности, что практически в два раза превышает объем выручки 250 ведущих мировых розничных компаний в целом.
Коренные преобразования и оживление коммерческой деятельности
В отчете «Мировой сектор розничной торговли в 2018 году» также представлен обзор основных изменений в правилах розничной торговли в рамках очередного этапа коренных преобразований. Для оживления коммерческой деятельности необходимо внедрение инноваций, обновленных инструментов взаимодействия, консолидации, интеграции и автоматизации, что позволит повысить эффективность ведения розничного бизнеса как в настоящее время, так и в будущем.
В отчете можно выделить четыре основные тенденции:
В отчете «Мировой сектор розничной торговли в 2017 году: наука и искусство работы с потребителем » сети «Делойт» обсуждается мастерство взаимодействия с потребителем, то есть способы формирования передового опыта работы с клиентами, построенного на основе новых технологий, а также методы повышения лояльности потребителей. Те прогнозы, которые раньше казались несбыточными, сегодня стали обыденностью. Инноваторы в розничной торговле знают, что компьютерные технологии перестали быть приложением к потребительскому опыту и превратились в его неотъемлемую часть. Однако одних только технологий недостаточно. Потребителям необходимы новые поражающие воображение товары и захватывающие впечатления от них.
Пять ключевых тенденций , выявленных по итогам исследования:
В 2015 финансовом году 250 крупнейших мировых розничных компаний заработали в общей сложности 4,31 трлн долларов , то есть совокупный рост их выручки составил 5,2%.
Уже третий год подряд рост выручки компаний из топ-250, занимающихся продажей одежды и аксессуаров, оказался выше, чем в других секторах. Данная категория ретейлеров традиционно считается наиболее прибыльной, и 2015 финансовый год не стал исключением. В то же время компании, продающие товары массового потребления, с большим отрывом лидируют по объему выручки (в среднем - почти 21,6 млрд долларов США), а также по численности (133 компании, то есть более половины ведущих 250 компаний мира; совокупный объем их выручки составляет две трети в общей доле).
Степень глобализации розничной торговли сохранилась на уровне прошлого года. Две трети розничных компаний из топ-250 работали за пределами своей страны и вели деятельность в среднем более чем в 10 странах; при этом на долю зарубежных операций приходилось почти 25% совокупной розничной выручки.
В 2015 году предпринимателей ждёт щедрый урожай законопроектов, регулирующих вопросы использования кассового оборудования. Какие-то инициативы уже приняты, некоторым только предстоит обсуждение. Пока в Думе идут споры, мы поговорили с Павлом Толстоносовым, руководителем кассового направления компании «Кристалл Сервис», и выяснили, чего бизнесменам ждать от государства.
— Добрый день, Павел. Читатели нашего блога и клиенты компании часто спрашивают о новых законах и ограничениях в сфере ритейла. Многие боятся претензий со стороны государства. Согласно статистике, в последние годы количество проверок контрольно-кассовых машин уменьшилось. Ситуация может измениться в ближайшем будущем?
— В этом году проверки касс могут участиться, так как региональные управления теперь могут проводить их самостоятельно, без запросов и разрешений. Однако сотрудники управлений обещают не злоупотреблять рейдами. В прошлом году вообще интересная ситуация сложилась: проверок было меньше, но нарушений обнаружили больше. Грубо говоря, вырос средний чек штрафов. Дело в том, что в прошлом году у инспекторов появились критерии отбора компаний для проверок. В расстрельный список попадает меньше компаний, но претензий к ним становится больше.
— За какие ошибки в работе выписывают больше всего штрафов?
— Здесь всё довольно банально — штрафуют в основном за невыдачу чека. Налоговики регулярно проводят контрольные закупки, и чаще всего кассиры забывают выдать чек.
— Какие меры помогут бизнесменам избежать дополнительных проверок?
— Тщательнее следите за кассирами. Напоминайте им, что чек нужно выдавать абсолютно каждому покупателю. Если кто-то из работников прокололся и попался на контрольной закупке, устройте собственную проверку после визита инспекции. Ещё могут помочь ваши же покупатели. Разместите объявление для клиентов, что в случае невыдачи чека магазин возместит стоимость покупки. Лучше потратить немного денег и заранее предупредить нарушение.
— Госдума одобрила законопроект «О внесении изменения в статью 3 Федерального закона "О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт"». Согласно ему, официальный срок использования кассовых аппаратов увеличится до десяти лет. Принесёт ли этот закон пользу бизнесу?
— Сейчас сложно сказать, поможет ли это бизнесу. Но очевидного вреда закон тоже не несёт. Скорее всего, больше других этот закон коснется крупных магазинов и торговых сетей. Увеличение срока эксплуатации кассового оборудования на 43% приведет к снижению издержек, ведь кассы можно будет менять реже.
— Ожидаются ли ещё какие-нибудь поблажки в вопросах использования кассового оборудования?
— Как вы помните, президент указал снизить нагрузку на малый бизнес. Депутаты послушали и внесли на обсуждение законопроект, ограничивающий полномочия надзорных органов. В случае одобрения закона, они смогут проверять документы о работе кассовой техники только за три последних года работы. Раньше ИФНС могли запросить документацию за любой период деятельности. Часто это становилось неразрешимой проблемой, и предприниматель получал штраф. Примут закон или нет — покажет время, но многие могли бы вздохнуть с облегчением.
— Какие изменения предвидятся в сфере продажи алкоголя и табака?
— Владельцев магазинов площадью более пятидесяти квадратных метров могут заставить установить отдельные кассы для продажи табачной и алкогольной продукции. Причём обязательно на расстоянии не менее пяти метров от обычных касс. На самом деле, формулировка и мотивы принятия закона довольно смутные. Якобы это делается, чтобы избежать скрытного продвижения и рекламы табака и алкоголя. Звучит как-то сомнительно. Не думаю, что закон вступит в силу без доработок, но тем не менее, во многих магазинах отдельные кассы для спиртного и сигарет уже начали появляться. Штрафы за продажу несовершеннолетним тоже растут, об этом не стоит забывать. Кстати, наша система автоматизации магазина Set Retail 10 напоминает кассиру о проверке документов у покупателя. А в последней версии мы добавили возможность централизованного контроля продажи алкоголя с учетом региональных ограничений — для многих федеральных сетей это большая проблема.
— Многие переживают из-за внедрения ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система по обороту алкогольной продукции, — прим. автора). Есть ли у предпринимателей реальные поводы для беспокойства?
— Беспокойство вполне оправданно. Можно предположить, что закон вызовет громкий резонанс. Продавцы пива с 2016 года должны подключиться к ЕГАИС, иначе они не смогут продавать пивные напитки. С первого июля этого года к системе подключаются производители. Продавцам повезло больше, ведь государство протестирует программу на пивоваренных заводах. Возможно, внедрение ЕГАИС перенесут или отменят вовсе. Мелкие игроки, для которых подключение к системе станет фатальным из-за больших затрат, объединились и попросили депутатов смягчить правила. В каком-то смысле отрасль замерла в ожидании — закон точно повлияет на расстановку сил.
— В конце 2014 года вышли поправки в закон о регистрации контрольно-кассовой техники, согласно которым перерегистрация кассовых аппаратов в случае смены вида деятельности организации отменяется. Есть ли в этом законе подводные камни?
— К сожалению, послабление действует лишь в том случае, если компания сменила организационно-правовую форму юридического лица в связи с приведением ее в соответствие нормам четвёртой главы Гражданского кодекса. В других случаях всё же придётся заново регистрировать технику.
— Помнится, Госдума хотела заставить магазины указывать на ценниках закупочные цены. Закон вызвал много споров. Во что он может вылиться?
— Инициатива весьма спорная, о ней заговорили ещё в октябре, но, кажется, идея застопорилась. Если закон примут, то продавцам станет сложно накручивать высокие цены, так как на ценнике покупатель наглядно увидит реальную стоимость товара. Магазинам больше не удастся продавать низкопробные товары как товары премиум-класса, это плюс. Непонятно, кто будет следить за исполнением закона. Если ответственность переложат целиком на бизнес, то станет хуже — ритейл сейчас и так переживает не лучшие времена, и предпринимателям пришлось бы ещё и за ценниками тщательнее следить. Скорее всего, ритейл-лобби попросту заблокирует инициативу. На мой взгляд, подобные резкие меры вводить не стоит, они провоцируют панику и напрягают обстановку.
— 15 февраля завершился эксперимент по совершенствованию порядка регистрации и применения ККТ, стартовавший первого августа 2014 года. Для чего проводили эксперимент? Чем он закончился?
— Подобные технологии давно применяют в мировой практике. Наконец-то и мы начали внедрять эту методику. Эксперимент провели в Москве и Московской области, Татарстане и Калужской области. Участвовали более тысячи организаций из разных сфер деятельности. Процесс регистрации кассовой техники давно пора упростить. Упрощение сэкономит деньги бизнесменов и ускорит передачу данных о расчетах из кассовых аппаратов в ФНС — пользу ощутят все. Есть шанс наконец-то получить систему фискализации, работающую без ЭКЛЗ. Собственно, участники исследования могли использовать вместо традиционных касс обычные компьютеры, планшеты, и смартфоны. Для работы достаточно софта и доступа к интернету. Надеюсь, что государство поймет важность развития этой технологии. Добросовестные предприниматели таким образом получат страховку от внезапных проверок. Небольшие магазины выйдут из теневого сектора, так как автоматическая отправка отчетов упростит легальную работу. Словом, выиграют все. Результаты положительные, многие ратуют за дальнейшее внедрение этих механизмов.
— С первого января 2015 года магазины начали штрафовать за отказ принимать карты безналичного расчета. Получается, даже маленькие магазинчики и киоски должны установить пинпады, чтобы избежать штрафов?
— К счастью, нет. Поправки распространяются только на торговые точки с годовой выручкой больше 60 миллионов рублей. Так что киоскам и небольшим магазинам уж точно бояться нечего — конечно, если там золотыми слитками не торгуют.
— Спасибо, Павел. Предлагаю подвести итог беседы: как вы в целом оцениваете тенденции в сфере государственно надзора за работой ККТ?
— В целом всё неплохо. Государство поворачивается лицом к ритейлу. Сейчас открыть магазин проще, чем, скажем 10 лет назад. Российская торговля делает успехи, не смотря на кризис. Мы видим всё больше вдохновляющих историй успеха. Надеюсь, правительство не оставит бизнес и поможет в трудные времена. Лично я обеими руками поддерживаю вектор на смягчение требований.
Для отечественного бизнеса и экономики в целом 2015 год оказался достаточно сложным. Компании учились существовать в новых, сравнительно неблагоприятных условиях. Ряд бизнесов потерпел крах. А те, кто выжил, вынужденно меняли тактику и корректировали бизнес-процессы. О тенденциях розничной торговли России в 2015 году и прогноз на 2016-ый – далее в статье.
В этой статье вы прочитаете:
Тенденции торговли в России диктуют свои правила. Чем запомнится уходящий год компаниям, и какие тенденции розничной торговли продолжатся в 2016 году? Давайте подведем итоги 2015 года.
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Макроэкономическую ситуацию уходящего года сформировали несколько факторов:
Проблема. Многие компании ушли с рынка: по итогам III квартала 2015 года число банкротов выросло на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2014-го. Ослабление национальной валюты отразилось на компаниях, которые закупают или сбывают товары за рубежом. Фирмам-импортерам пришлось принимать экстренные меры. Владислав Полькин, руководитель розничного отдела компании Geberit, рассказывает: «Первая половина года стала периодом турбулентности. Производство находится в Швейцарии, поэтому из-за валютных колебаний (рубль - евро, евро - швейцарский франк) цена продукции скачкообразно выросла на 40%. Пришлось предложить партнерам и рынку цену, при которой продукт будет востребован и будут учитываться валютные риски нашей компании и фирм-партнеров. В итоге мы были вынуждены пожертвовать собственной маржой».
Решение. Чтобы удержать продажи и не потерять свое место на рынке, компании активно корректировали клиентскую и ценовую политику. Алексей Каминский, коммерческий директор компании Konica Minolta, сообщает: «Чтобы сохранить продажи, мы пожертвовали маржинальностью в разумных пределах.
Внутренний курс расчетов с заказчиками держим в среднем на 10% ниже, чем курс Центробанка. Это для них серьезное подспорье. Компании стали тщательнее считать деньги, оптимизировать затраты. Можно рекомендовать создавать финансовое конкурентное преимущество вместо технологического. Мы стали намного больше работать с финансистами и экономистами заказчиков, а не с технологами и специалистами по ИТ. Доказываем, что инвестиции в нашу продукцию помогут сэкономить или принесут дивиденды».
Повышение учетной ставки Центробанка и жесткая политика регулятора в банковской сфере привели к тому, что кредитные средства стали труднодоступными. Это коснулось и бизнеса, и потребительского кредитования. Банки стали требовательнее к потенциальным заемщикам, процентная ставка по ряду выданных кредитов повысилась.
Российскому бизнесу не хватает денежных средств. Павел Гагарин,председатель совета директоров аудиторско-консалтинговой группы «Градиент Альфа», полагает, что «сокращение кредитного рынка во многом обусловлено тем, что в России производится очень мало добавленной стоимости. Именно она является реальной прибылью и может обслуживать кредиты, помогает не только выплачивать проценты, но и уменьшать «тело» кредита. За счет этих денег выплачиваются зарплаты, идет развитие бизнеса. Добавленная стоимость в России составляет в производственном секторе порядка 30–50%, а в развитых странах она доходит до 300%».
Проблема. Компании лишились свободных средств для развития бизнеса. Участились случаи задержки платежей по контрактам, фирмы стали чаще разрывать сделки из-за невозможности выполнить обязательства. Бизнес столкнулся с затруднениями при возврате кредитов. По статистике Центробанка, просроченная задолженность бизнеса за последний квартал 2014 года и первые три квартала 2015-го значительно выросла по сравнению с предшествующим аналогичным периодом. Она повысилась на 743,6 млрд руб. - до 1,853 трлн руб.
Снижение доступности кредитов для физлиц стало одной из причин падения потребительского спроса.Иван Никитичев, директор по маркетингу Azard Group, отмечает, что «одна из причин значительного спада на авторынке - психологическая и экономическая недоступность кредитов. В свою очередь, спад на авторынке влечет за собой замедление продаж на рынке автоаксессуаров. Второй негативный фактор - снижение спроса на товары не первой необходимости, прежде всего из-за роста цен на них».
Решение. Чтобы облегчить ситуацию для контрагентов и не потерять заказы, можно использовать лизинговые механизмы. Алексей Каминский комментирует: «Увеличение стоимости денег сказывается на всех инвестиционных проектах, связанных с закупкой оборудования. В более «сытые» времена заказчики сами находили средства для финансирования проектов. Теперь бизнес подумает трижды, прежде чем запускать проекты модернизации. Чтобы клиенты на это решились, мы стали активно использовать лизинг, сотрудничать со специализированными лизинговыми компаниями».
Спрос на товары и услуги со стороны населения уменьшился. Люди не только заявляют об этом, но и реально экономят, причем с каждым месяцем все сильнее. По данным исследовательского холдинга «Ромир», в годовом выражении индекс покупательской активности к исходу III квартала вырос на 14,4%. А инфляция за этот же срок, согласно отчету Росстата, составила 15,7%, то есть уровень потребления упал на 1,3%.
Тенденция розничной торговли в России к бережливости потребителей затронула практически все сектора. Основные статьи экономии населения можно увидеть на рисунке: это и одежда, и развлечения, и техника, и поездки на отдых. Снижение реальных доходов населения привело к «перетеканию» части потребителей из среднего ценового сегмента в экономсегмент. От этого выиграли дискаунтеры и интернет-магазины, традиционно предлагавшие более низкие цены, чем розница.
«Перетекание» в e-commerce. Негативные тенденции в экономике не остановили подъем интернет-торговли. Несмотря на ощутимое давление со стороны китайских онлайн-магазинов, российский e-commerce бурно развивается. Теперь Россия входит в пятерку стран - лидеров по интернет-торговле. Не снижает темпы роста и мобильная торговля, а соцсети (например, «ВКонтакте») запускают специальные функции, которые позволяют использовать социальный онлайн-ресурс для продаж. Чаще всего люди делают заказы в интернет-магазинах одежды (30%), на универсальных торговых площадках (21%) и на сайтах, торгующих электроникой (15%).
Проблема. Большинство компаний b2c-сегмента столкнулись с падением продаж и оттоком клиентов в интернет. Дешевизна того или иного товара в Сети вынуждает офлайн-магазины отказываться от него. Как комментирует Владислав Полькин, «нередки случаи, когда из-за невозможности конкурировать с «Яндекс.Маркетом» розничная точка выводит популярный бренд из ассортимента либо минимизирует его продажи, замещая более маржинальным».
Закрытие как небольших розничных точек, так и оптовых фирм привело к тому, что одни компании ищут клиентов в несвойственном им сегменте, а другие закупают товар по нестандартным каналам.
Владислав Полькин отмечает, что в 2015 году «многие b2b-партнеры запустили собственные интернет-магазины. Около 80% ассортимента - это их собственные бренды, традиционно представленные в оптовой компании, а остальное они покупают у конкурентов. Это изменило, например, интернет-рынок сантехники сегмента b2c: не редкость, когда ценовую борьбу возглавлял интернет-магазин дистрибьютора».
Решение. Розничным магазинам не стоит сдавать позиций, надо искать пути оптимизации - такой совет дает Иван Никитичев, директор по маркетингу Azard Group. Он отмечает, что «за год поведение потребителей в премиум-сегменте практически не изменилось. Привычки людей, ориентированных на высокое качество и эксклюзивность, остались прежними».
Многие компании в попытке оптимизировать расходы сокращают затраты на маркетинг, тем самым подрубая сук, на котором сидят. Все остальные занялись перераспределением маркетинговых бюджетов.
Проблема. Бизнесу необходимо балансировать между снижением затрат и инвестициями в будущий доход. При этом нужно понять и подсчитать, эффективно ли расходуются маркетинговые бюджеты. Затраты на имиджевые инструменты, эффект от которых сложно оценить, избыточны.
Решение. Например, директор онлайн-магазина компании «220 Вольт» Леонид Довладбегянрекомендует «сосредоточиться на performance-маркетинге, который направлен именно на повышение продаж. Компания в 2015 году отказалась от большинства имиджевых инструментов, таких как ТВ-реклама, и уделила максимум внимания подсчету эффективности каждого маркетингового канала».
По словам Ивана Никитичева, «бизнес стал делать упор на хорошо прогнозируемые меры с высокой конверсией. Это особенно свойственно инструментам интернет-маркетинга. Наша же компания взяла за основу стратегии маркетинга на 2015 год работу по оформлению точек продаж. Реализовали программу эффективных витрин в магазинах-партнерах - оформляли их для розничных точек так, чтобы покупатель быстрее находил товар на полке и сразу видел его преимущества перед конкурентами».
Компании b2b-сегмента в 2015 году чаще работали «через голову» оптовиков и ритейлеров, обращаясь напрямую к конечному потребителю. Такова тенденция розничной торговли в России в 2015 году. Для решения этой проблемы необходимо сотрудничество со следующими звеньями в цепочке продаж. Так, Владислав Полькин призывает систематически «работать с контентом партнеров - интернет-магазинов. Это все равно что работать с экспозицией партнера - розничного магазина.
В этом году мы запустили несколько совместных рекламных кампаний с онлайн-магазинами партнеров. При этом надо стараться не создавать конкуренции между партнерами: если кампании идут в одно и то же время, то с одним партнером мы даем рекламу на Mail.ru, с другим - в «Яндексе», c третьим - в Google».
