Trepid. Sisenemisgrupp. Materjalid. Uksed. Lukud. Disain

Esmase teabe hankimine on omamoodi turundusaerobaat. See kehtib eriti meie riigi olude kohta, kus ettevõtete ja tööstuse teabele on äärmiselt raske ligi pääseda, puudub arenenud turundusinfrastruktuur, ei ole juurutatud turunduskultuuri ning valdav enamus tööstus- ja kaubandusettevõtteid pole omandanud turunduse kasutamise kogemust.

Esmase teabe saamiseks on kolm meetodit: vaatlus, eksperiment ja küsitlus.

• 1. Vaatlusmeetod. Üks lihtsamaid ja odavamaid reaalsetes tingimustes läbiviidavaid uurimismeetodeid. Seda meetodit kasutatakse siis, kui vaatleja soovib minimeerida oma mõju vastajale. Vaatlus on kirjeldav uuring, mille käigus jälgitakse vastaja tegevust ilma temaga otsese kontaktita. Sellises uuringus võib kasutada mehaanilisi või elektroonilisi vahendeid, nagu skanner ja andurid. Teabe eemaldamine toimub looduslikes tingimustes ja selle subjektiivset moonutamist ei toimu (see kehtib tarbija kohta). Näiteks saab selle abil hinnata kaupluste, kultuuriasutuste külastajate vanuselist ja soolist koosseisu, ostetava kauba sagedust ja valikut.
• 2. Katse meetod. See on uurimismeetod, mida kasutatakse põhjuslike seoste kvantifitseerimiseks. Eksperimendi läbiviimisel muudab uurija üht või mitut muutuvat parameetrit ja samal ajal jälgib, kuidas see muutus mõjutab teist sõltuvat parameetrit. Võimaldab tuvastada potentsiaalsete tarbijate või teiste inimrühmade tegelikku reaktsiooni teatud teguritele või nende muutustele. Eksperimente on kahte tüüpi:
  • · Laboratoorse eksperimendi olukorra kunstlik simuleerimine;
  • · Väliuuringu raames katsetada reaalsetes turutingimustes.

Laboratoorsete katsete teemad võivad olla väga mitmekesised. See hõlmab tootekvaliteedi võrdlevat testimist ning kaubamärgi ja kaubamärginimede mõju uuringuid tarbija valikule, hinnateste, reklaamide testimist jne. Laboratoorsed katsed viiakse tavaliselt läbi spetsiaalsetes laborites, mis on varustatud vajalike seadmetega. Näiteks kasutatakse videoseadmeid tarbija reaktsiooni määramiseks. Tuntud on näiteid arvutisüsteemidega ühendatud spetsiaalsete seadmete loomisest ja ostja pilgu suuna jälgimise tagamisest objekti (pakend, vaateaken vms) vaatamisel.

Põldkatsed tehakse otse turutingimustes. Sellised uuringud hõlmavad järgmist:

• · Kaupade proovimüük erinevatele tarbijate sihtrühmadele, et teha kindlaks kvaliteedi, hinna, pakendi tajumise aste;
• · Reklaami efektiivsuse hindamine erinevates piirkondades;
• · Kaupade turuleviimise (paigutus kaubanduspinnale, esitlused jne) tulemuslikkuse hindamine.

Selle meetodi vaieldamatu eelis on võimalus minimeerida vigu turul suuremahuliste toimingute ajal. Puudusteks on uurimistöö kõrge hind ja nende tegevuse suuna määramine konkurentide ees.

3. Küsitlus. Kõige universaalsem, tõhusam ja laialt levinud uurimismeetod. Küsitleja pöördub küsitluse läbiviimisel vastajate poole faktide, arvamuste ja tunnete väljaselgitamiseks otse- või telefonisuhtluses või küsimustike kaudu. Eristama:

Küsimustik. See pole lihtsalt küsimuste loend, vaid väga peen ja paindlik tööriist, mis nõuab hoolikat uurimist.

Intervjuu. Tavaliselt viiakse intervjuud läbi uurimusliku uurimistöö etapis. Fakt on see, et uurija ei saa alati täielikult aru uuritava probleemi tunnustest. Seetõttu tuleb enne turu kohta statistiliste andmete kogumise juurde asumist visandada olulisemate probleemide ring.

Individuaalne intervjuu on konkreetse valdkonna ekspertide küsitlus, mis on enamasti struktureerimata (avatud küsimuste vormis). Kui probleem on piisavalt vormistatud, saab küsitluse läbi viia suletud küsimustes probleemide eksperthinnanguks.

Lihtintervjuud on vastajate küsitlus eelnevalt koostatud stsenaariumi järgi. Sellised intervjuud ei näe ette mingeid analüütilisi järeldusi vahetult vestluse ja intervjuuplaani korrigeerimise käigus. Intervjueerija põhiülesanne on kommunikatiivse kontakti loomine ja hoidmine vastajaga.

Põhjalikud intervjuud- keerulisem intervjuu läbiviimise meetod, mis näeb ette intervjueerija aktiivsemat osalemist vestluses. Süvaintervjuu stsenaariumid peaksid põhinema hargnenud turundusmudelitel ja intervjueerijana peaks tegutsema kvalifitseeritud spetsialist.

Fookusgrupp on 6 kuni 15 inimesest koosnev kindlate esinduslikkuse tagavate omadustega grupp, mis viib läbi aruteluobjekti kvalitatiivset analüüsi eriväljaõppega läbiviija juhendamisel.

telefoniküsitlus. Lihtsaim viis teabe kogumiseks võimalikult kiiresti. See on odav ja mugav, telefoniintervjuu käigus on intervjueerijal võimalus arusaamatuid küsimusi täpsustada.

Postitage küsitlus. Lihtne vahend inimesteni jõudmiseks, kes ei nõustu näost näkku kohtuma või ei taha, et nende vastuseid küsitleja mõju tahtmatult mõjutaks. Posti teel saadetud küsimustik võib sisaldada palju küsimusi. Puudusteks on posti ebausaldusväärsus, anonüümsuse rikkumine ja täidetud küsimustike madal laekumise protsent.

Uuringu käigus saadud teavet (see sisaldab märkimisväärsel hulgal täidetud küsimustikke, märkmeid tähelepanekute ja ekspertarvamustega) analüüsitakse igakülgselt. Selliseks analüüsiks kasutatakse tänapäevasel arvutitehnoloogial põhinevaid statistilisi meetodeid ja matemaatilisi mudeleid.

Analüüs- protseduuride kogum, mis võimaldab teha järeldusi analüüsiobjekti struktuuri, omaduste ja selle toimimise seaduspärasuste kohta. Turundusanalüüsi meetodeid saab kombineerida järgmistesse rühmadesse:

• · Heuristilised meetodid - tehnikad ja meetodid probleemide lahendamiseks ja tõendite tuletamiseks, mis põhinevad minevikus sarnaste probleemide lahendamise kogemustel, kogemuste kogumisel, vigade arvestamisel, ekspertteadmistel ja intuitsioonil.
• · Formaalsed meetodid - tehnikad ja analüüsimeetodid, mis on seotud deterministlike algoritmide, protseduuride jms kasutamisega. Sõltuvalt "jäikuse" astmest ja analüüsietappide ettemääratusest eristatakse nõrgalt formaliseeritud ja tugevalt formaliseeritud meetodeid. Nõrgalt formaliseeritud meetodid on paindlikud, iteratiivsed algoritmid ja protseduurid, mis teatud etappidel võivad hõlmata isegi inimese sekkumist. Formaliseeritud (tugevalt, jäigalt, täielikult formaliseeritud) on jäigad algoritmid, majandus-matemaatilised, statistilised jms meetodid.
• · Kombineeritud meetodid – meetodid, mis kasutavad nii heuristikat kui formaliseeritud protseduure.
• · Meetodipank on kaasaegsete infotöötlustehnikate kogum, mis võimaldab andmete kogumise raames sooritada aritmeetilisi tehteid, graafilist töötlemist, statistilist töötlemist ning määrata nende statistilise usaldusväärsuse astet. Lõpparuande koostamine ja avaldamine. Teabe töötlemise ja analüüsi etapi lõppedes on vaja saadud tulemusi kajastada lõpparuandes. Standardne uuringuaruanne koosneb järgmistest osadest:
  • 1) Sissejuhatav osa, mis sisaldab olukorra kirjeldust, probleemi olemust ja tööhüpoteese, uuringu eesmärke;
  • 2) teabe hankimise meetodite kirjeldus, sihtvalimi moodustamine, samuti uuringu ajastus;
  • 3) Info esitamise visuaalsete meetoditega saadud tulemuste kirjeldus;
  • 4) Järeldused ja soovitused uuritava probleemi kohta, mis reeglina kas kinnitavad või lükkavad ümber tööhüpoteesi;
  • 5) Aruande lisas saab esitada küsimustikud, katsete ja fookusgruppide stsenaariumid, turuvaatluse läbiviimise vormi jms.

Saadud info esitlus. See on tulemuste kirjalik kokkuvõte. Selle maht sõltub otseselt uurimuse mahust, käsitletavate probleemide arvust ja keerukusest ning võib ulatuda mitmest kuni saja leheküljeni. Info töötlemiseks ja analüüsimiseks on vaja infot sorteerida ja esitada standardsel viisil. Teabe esitusviisid on järgmised: tabelivaade, graafiline vaade, maatriksid, teabeskaalad.

Kas olete kunagi mõelnud, miks tootja nii kergesti ära aimab tarbijate soove, teab, millal õiget toodet pakkuda ja pakub ühel hetkel midagi täiesti uut, aga igale inimesele nii vajalikku? See on lihtne – tootja uurib oma tarbijat või pigem viib selle läbi, et olla ostjast sammu võrra ees.

Mis on turundusuuring

Kui anda selge ja lühike selgitus, mis on turundusuuring, siis selleks on vajaliku info otsimine, selle kogumine ja edasine analüüs mis tahes tegevusvaldkonnas. Laiema definitsiooni jaoks tasub analüüsida mõnikord aastaid kestva uuringu põhietappe. Kuid lõplikus versioonis on see ettevõtte turundustegevuse (kaupade loomine, reklaamimine, liini laiendamine jne) algus ja lõpp. Enne toote riiulitele ilmumist uurivad turundajad tarbijaid, tehes esmalt esmase teabekogumise ja seejärel lauauuringu, et teha õige järeldus ja liikuda õiges suunas.

Uurimise eesmärgid

Enne uuringu läbiviimist tuleb mõista, milles on ettevõtte probleem või milliseid strateegilisi eesmärke tahetakse saavutada, et seda nimetada ja mõistma, kuidas lahendust leida, mis tähendab laua- ja väliuuringu läbiviimist, algselt teatud ülesannete püstitamisel. Üldistatud kujul eristatakse järgmisi ülesandeid:

• Info kogumine, töötlemine ja analüüs.
• Turu-uuringud: võimsus, pakkumine ja nõudlus.
• Oma võimete ja konkurentide hindamine.
• Toodetava toote või teenuse analüüs.

Kõik need ülesanded tuleb lahendada samm-sammult. Kindlasti tekib väga spetsiifilisi või üldistavaid küsimusi. Olenevalt ülesandest valitakse välja need, kes läbivad teatud etapid.

Turundusuuringute etapid

Kui turundusuuringuid tehakse sageli ja see on erinev, siis on olemas plaan, mida kõik peaksid järgima, mis tähendab, et tehakse seda etappide kaupa. Seal on umbes 5 etappi:

1. Probleemide tuvastamine, eesmärkide sõnastamine ja probleemide lahendamise viisi leidmine. See hõlmab ka eesmärkide seadmist.
2. Valik analüüsiks ja probleemide lahendamiseks lauauuringu abil. Reeglina saavad ettevõtted oma andmete põhjal tuvastada, mis probleem neil on, ja mõistavad, kuidas seda lahendada, ilma valdkonda minemata.
3. Kui ettevõtte olemasolevatest andmetest ei piisa ja on vaja uut teavet, on vaja läbi viia väliuuringud, mille käigus määratakse kindlaks valimi maht, struktuur ja loomulikult ka uurimisobjekt. Nendest kahest olulisest etapist on vaja täpsemalt kirjutada.
4. Pärast andmete kogumist on vaja neid analüüsida, esmalt struktureerida näiteks tabeliks, et analüüs oleks lihtsam.
5. Viimane etapp on reeglina järeldus, mis võib olla lühivormis ja laiendatud. Need võivad olla nii soovitused kui soovid, mida ettevõtte jaoks kõige paremini teha. Kuid lõpliku järelduse teeb ettevõtte juht pärast uuringuga tutvumist.

Uurimistööks teabe kogumise tüübid

Nagu eespool mainitud, on teabe kogumiseks kahte tüüpi ja saate kasutada mõlemat korraga või valida ainult ühe. Jaotage väliuuringud (või esmase teabe kogumine) ja lauauuringud (st teisese teabe kogumine). Iga endast lugupidav ettevõte viib reeglina läbi nii väli- kui lauainfokogumisi, kuigi selleks kulub märkimisväärne eelarve. Kuid see lähenemisviis võimaldab teil koguda asjakohasemaid andmeid ja teha täpsemaid järeldusi.

Esmane teave ja selle kogumise meetodid

Enne teabe koguma asumist peate kindlaks määrama, kui palju peate koguma ja milline meetod on probleemi lahendamiseks parim. Uurija osaleb otseselt ja kasutab esmase teabe kogumisel järgmisi meetodeid:

• Küsitlus – kirjalik, suuline telefoni või Interneti kaudu, kui inimestel palutakse vastata mitmele küsimusele, valides pakutavatest valikutest ühe või andes üksikasjaliku vastuse.
• Inimeste käitumise vaatlemine või analüüs antud olukorras, et mõista, mis inimest motiveerib, miks ta selliseid toiminguid teeb. Kuid sellel meetodil on puudus - toiminguid ei analüüsita alati õigesti.
• Eksperiment - ühe teguri sõltuvuse uurimine teistest, kui üks tegur muutub, on vaja kindlaks teha, kuidas see mõjutab kõiki teisi sideaineid

Esmase teabe kogumise meetodid võimaldavad hankida andmeid selle kohta, milline on nõudlus teenuse või toote järele konkreetsel ajal ja kohas üksikute tarbijate juures. Lisaks tehakse saadud andmete põhjal teatud järeldused, mis aitavad probleemi lahendada. Kui sellest ei piisa, siis tasub teha lisauuringuid või kasutada mitut meetodit ja uurimisliiki.

lauauuringud

Sekundaarne info on juba kättesaadavad andmed erinevatest allikatest, mille põhjal on võimalik teha analüüs ja saada teatud tulemusi. Samal ajal võivad nende saamise allikad olla nii välised kui ka sisemised.

Siseandmetes on ettevõtte enda andmed, näiteks käive, ostude ja kulude statistika, müügimaht, toorainekulud jne - kasutada tuleb kõike, mis ettevõtte käsutuses on. Selline lauaturundusuuring aitab mõnikord lahendada probleemi, kus seda näha polnud, ja isegi leida uusi ideid, mida saaks ellu viia.

Välised teabeallikad on kõigile kättesaadavad. Need võivad olla raamatud ja ajalehed, üldstatistika väljaanded, teadlaste teosed millegi saavutamise kohta, aruanded tehtud tegevuste kohta ja palju muud, mis võib konkreetsele ettevõttele huvi pakkuda.

Teisese teabe kogumise plussid ja miinused

Töölaua uurimismeetodil on oma plussid ja miinused ning seetõttu on uuringu läbiviimisel soovitatav kasutada kahte tüüpi korraga, et saada täielikum teave.

Teisese teabe hankimise eelised:

• madalamad uurimiskulud (mõnikord on need võrdsed ainult kulutatud ajaga);
• kui uurimisülesanded on piisavalt lihtsad ja loomise küsimust ei tõstatata, siis reeglina piisab teisesest informatsioonist;
• materjalide kiire kogumine;
• teabe hankimine mitmest allikast korraga.

Teisese teabe hankimise puudused:

• välistest allikatest pärit andmed on kõigile kättesaadavad ja konkurendid hõlpsasti kasutatavad;
• kättesaadav teave on sageli üldine ega sobi alati konkreetsele sihtrühmale;
• teave vananeb kiiresti ja ei pruugi olla täielik.

Esmane teabe kogumise süsteem näeb ette spetsiaalsed turundusuuringud. Nende eesmärk on saada täiendavaid andmeid, mis on seotud konkreetsete turundusülesannete lahendamisega. Siinkohal tuleb märkida, et esmase teabe kogumise süsteemi loomine ei ole paljudele väikeettevõtetele alati kättesaadav. Sel juhul otsivad nad abi seda tüüpi töödele spetsialiseerunud ettevõtetelt. See on palju odavam kui oma teadlastest töötajate ülevalpidamine ettevõttes. Suuremad ettevõtted koguvad esmast turundusteavet sageli ise.

Peamised turundusandmete kogumise meetodid on järgmised:

Vaatlus;

Katse;

Simulatsiooni modelleerimine.

Uuring võimaldab tuvastada eelistuste süsteemi, millest tarbija sihtturg juhindub teatud turismitoodete valikul, erinevate teenusevormide hindamisel ja erinevate ettevõtete teenustele juurdepääsul. See on turunduses kõige levinum andmete kogumise meetod. Seda kasutatakse ligikaudu 90% uuringutes.

Küsitlus põhineb suulisel või kirjalikul pöördumisel tarbijatele ja ettevõtte töötajatele küsimustega, mille sisu esindab uurimisprobleemi.

Vastavalt potentsiaalsete ostjate hõlmatuse astmele võivad uuringud olla pidevad ja valikulised.

Pidevat uurimistööd saab teha näiteks ettevõtte või selle stendi külastajate seas näituseüritustel.

Praktikas on potentsiaalsete klientide arv tavaliselt suur, mistõttu ei ole võimalik pidevaid uuringuid läbi viia. Selles osas on kõige vastuvõetavamad valikuuringud, mille olemus seisneb selles, et küsitletakse osa kogu uuritavast populatsioonist, mis on valitud spetsiaalsete teaduslikult põhjendatud meetoditega. Kui valimikogum peegeldab piisavalt täielikult üldkogumi omadusi, nimetatakse seda esinduslikuks (esinduslikuks).

Turunduses on valikuuringute läbiviimisel eriline roll nn fookusgruppide meetodil.

Turunduspraktikas kasutatakse kahte peamist küsitluse vormi: küsimustikud ja intervjuud.

Küsitluse käigus vastab küsitleja ise küsimustele kirjalikult küsitleja juuresolekul või ilma. Vastavalt läbiviimise vormile võib see olla individuaalne või rühm. Viimasel juhul saab lühikese aja jooksul intervjueerida suurt hulka inimesi (näiteks ettevõtte meeskond, õpilasrühm). Küsitlemine võib toimuda ka silmast silma ja kirjavahetuse teel. Viimase levinuim vorm on postiküsitlus. Kõige üldisemal kujul seisneb see küsimustike väljasaatmises ja neile posti teel vastuste saamises.

Intervjuu küsitluse vormina hõlmab personaalset suhtlust intervjueeritavaga, mille käigus küsitleja ise esitab küsimusi ja salvestab vastused. Vastavalt dirigeerimise vormile võib see olla otsene (isiklik) ja kaudne (näiteks telefoni teel).

Personaalintervjuud võimaldavad rakendada paindlikku küsitlustaktikat, täiendada vastuseid intervjueerija tähelepanekutega. Saadud teabe usaldusväärsus on üsna kõrge. Puudusteks on kõrge hind ja kestus, tõenäosus, et intervjueerija mõjutab vastajate arvamusi, vajadus intervjueerijate erikoolituse järele.

Kui teil on vaja saada vastused mõnele lihtsale küsimusele võimalikult lühikese aja jooksul, võite kasutada telefoniintervjuud. Seda kasutatakse sageli eeluuringute läbiviimisel, mis annavad teavet järgnevate isiklike intervjuude jaoks. Telefoniintervjuu eelisteks on kiirus ja kõrge efektiivsus (80-90% vastajatest on nõus küsimustele vastama), samuti ebaoluline aja- ja kulukulu. Samas raskendab intervjueerija tööd sageli isikliku kontakti puudumine intervjueeritavaga.

Seega saab uuringut kui esmase turundusteabe hankimise meetodit läbi viia erineval kujul ja erineval viisil. Hindamiskriteeriumid nende ühe või teise valikul on toodud tabelis 4.4.

Küsitluse kui esmase turundusteabe kogumise meetodi tunnuseks on vastajate üsna suur keeldumine uuringus osalemast. Ebaõnnestumise põhjuseid on kaks rühma. Esimene on seotud teatud üldistatud kahtlustundega ja sooviga mitte kedagi oma isiklikku ellu lubada. Teatud kategooria inimesi ei soovi üheski küsitluses osaleda. Teise määravad konkreetse uuringu konkreetsed asjaolud. Näiteks ei soovi mõned vastajad teatud teemasid arutada. Küsitluse valitud vorm mõjutab ka küsitluses osalemise valmisoleku määra. Seega on inimestel raskem keelduda isiklikul intervjuul osalemisest kui postiküsitluses. Tavaliselt kasutatakse meetodeid, et tekitada soovi uuringus osaleda, pakkudes väikseid kingitusi (pliiatsid, võtmehoidjad, tulemasinad, reklaammeened jne).

Mis tahes vormis läbiviidud küsitluse tulemuste täpsus sõltub suurel määral instrumendi (ankeedi või intervjuu vorm) kvaliteedist.

Küsimustik (või küsimustik) on küsimuste süsteem, mida ühendab üks uurimisplaan, mille eesmärk on tuvastada uurimisobjekti ja -objekti kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed omadused.

Küsimustiku koostamisel tuleb meeles pidada mitmeid asju:

Küsitluse tulemuslikkus sõltub sellest, milliseid küsimusi esitatakse, millises järjekorras, millised vastusevariandid neis sisalduvad. Kõiki küsimusi tuleks analüüsida nende asjakohasuse ja asjakohasuse osas;

Küsimuse vorm mõjutab vastust suuresti;

Küsimustik peaks olema üles ehitatud nii, et oleks näha selle selget sisemist loogikat.

Ankeedi esimesel lehel on alati sissejuhatav osa. See täpsustab, kes uuringu läbi viib; Mis on küsitluse eesmärk? ankeedi täitmise juhised on antud. Sissejuhatavas osas tuleks rõhutada austust intervjueeritavate vastu ja muuta nad valmis küsimustele vastama.

Ankeedis on edasi kontaktküsimused. Nende ülesandeks on vestluspartneri huvi tekitamine, uuritavate probleemide tutvustamine ja vastajate “soojendus”. Need küsimused on suhteliselt lihtsad, neile on lihtne vastata. Nad peavad veenma vastajaid, et nad saavad küsimustiku küsimustele antud vastustega üsna hakkama. Kontaktküsimuse võiks sõnastada näiteks järgmiselt: “Kas sulle meeldib reisida? ".

Iga ülesanne peab vastama põhiküsimuste plokile, mille saab jagada suletud ja avatud küsimusteks.

Suletud küsimuste puhul tuleb valida vastused küsimustikus antud valikute hulgast.

Avatud küsimused, erinevalt suletud küsimustest, ei sisalda vihjeid, ei "sunni" üht või teist võimalust, vaid on mõeldud mitteametlike (mittestandardsete) vastuste saamiseks. Sel juhul tundub tulemuste töötlemine keerulisem. Siiski on paljudel juhtudel eelistatav lahtiste küsimuste esitamine, kuna võimalik ootamatu lahenduse leidmine sel juhul suudab kulud täielikult kompenseerida.

Eriline roll küsimustikus on kontrollküsimustel. Nende eesmärk on kontrollida andmete õigsust. Ütleme nii, et põhiküsimus on järgmine: „Millised ettevõtte pakutavate teenuste tunnused teid kõige enam rahuldasid? „Kontrollküsimus võib olla järgmist tüüpi: „Kas olete ettevõtte teenuseid kasutanud? ". Nende küsimuste vastuste võrdlus annab infot vastaja siiruse kohta - Tuleb rõhutada, et kontrollküsimus ei tohi kunagi järgneda küsimusele, mille vastust ta kontrollib. See on tingitud asjaolust, et igale järgnevale küsimusele vastaja vastust mõjutab sisu ja vastus eelmisele.

Ankeedi koostamisel tuleks arvestada ka sellega, et kõige keerulisemad analüüsi, refleksiooni ja mälu aktiveerimist nõudvad küsimused on paigutatud küsimustiku keskele. Küsimustikuga töötamise lõpuks peaks küsimuste raskusaste vähenema.

Küsitlus lõpeb viimaste küsimustega. Nende eesmärk on leevendada vastaja psühholoogilist stressi (näiteks "Kas olete meie vestlusest väsinud?"). Ankeedi viimane osa sisaldab ka küsimusi vastajate sotsiaaldemograafilise portree (sugu, vanus, elukoht, sotsiaalne staatus, haridus, sissetulekutase jne) määramiseks. Ankeedi lõpus avaldage kindlasti tänu intervjueeritavale uuringus osalemise eest.

Esmase ja teisese teabe vahel on erinevus. Sekundaarse teabe kogumise planeerimisel on vaja kindlaks määrata selle allikad, sekundaarne teave on juba olemas, seega on vaja ainult teada, kust seda saab. Esmase teabe puhul ei ole kogumise allika küsimus asjakohane: seda saab alati tarbijatelt. Siin tekib järgmine probleem: milliste meetodite abil on seda parem koguda.

Turundusinfo kogumise meetodeid on palju erinevaid klassifikatsioone, kuid autor tõestas õpikus "Turundusuuringud: teabe kogumise meetodid", et need on soovitatav taandada kolmele põhimeetodile: vaatlus, küsitlus ja eksperiment.

Turundusuuringutes kasutatavad esmase teabe kogumise meetodid on näidatud joonisel fig. 3.3.

Riis. 33.

• 1. Vaatlus on sündmuste vahetu tajumine ja registreerimine pealtnägija poolt. Näiteks võib turundaja koguda turundusteavet, jälgides kauplustes ostjate käitumist.
• 2. Uuring hõlmab esmase turundusteabe kogumist, küsides vastajatelt otse küsimusi nende teadmiste taseme, tootesse suhtumise, eelistuste ja ostukäitumise kohta. Küsitlusi on palju, mis jagunevad kahte suurde rühma: suulised küsitlused (intervjuud) ja kirjalikud küsitlused (ankeedid). Uuringutüüpide mitmekesisus võimaldab kohandada seda peaaegu iga probleemi ja olukorraga ning tagab selle meetodi laialdase kasutamise turundusuuringutes. Seega kasutatakse küsitlust 70-80% esmase info kogumise juhtudel.
• 3. Katsetage. Katse käigus viiakse läbi sõltumatu muutuja muutus, et hinnata selle mõju teisele sõltuvale muutujale. Tavaliselt viiakse katse läbi nii, et valitakse välja üksteisega sarnased inimeste rühmad, kellele sarnaste tegurite mõjul antakse erinevad ülesanded ning seejärel kontrollitakse rühmade reaktsioonide erinevusi. Sel moel võimaldab katse tuvastada põhjuse-tagajärje seoseid. Katse näide oleks sama toote proovimüük erinevate hindadega.

Joonisel fig. 3.3, täheldatakse huvitavat mustrit. Vasakult paremale liikudes suureneb info kogumise meetodite maksumus. Reeglina maksab küsitluse läbiviimine ettevõttele rohkem kui vaatlus ja eksperiment on kõige kallim meetod. Samal ajal suureneb saadud turundusinfo usaldusväärsus. Seega tagab katse saadud andmete suurima usaldusväärsuse ja täpsuse. Seega võib turundusuuringute finantskulude suurenemine usaldusväärsema turundusteabe hankimise kaudu vähendada ettevõtte tegevuse riske turul.

Seda sõltuvust saab visualiseerida järgmiselt. Teatavasti on ettevõtluses investeerimisprojektide hindamisel ja elluviimisel peaaegu alati otsene, kuigi mitte tingimata lineaarne seos riski ja planeeritud kasumi vahel. Turundusuuringute puhul, mis on kulukas (mitte tulus) projekt, on kulude suuruse ja riskide vahel pöördvõrdeline seos. Graafiliselt võib seda kujutada kahe ristuva sirgena (joonis 3.4). Analüüsi mugavuse huvides on joonisel olevad sõltuvused lihtsustatud lineaarsele kujule.

Visuaalselt meenutavad need kaks rida nõudluse joont (investeeringuprojektide rida) ja pakkumist (turundusuuringute rida). Nende füüsiline tähendus on sarnane, kuna investeerimisprojektid toovad nii kasumit kui ka nõudluse rahuldamist ning turundusuuringud nõuavad nii kulusid kui ka ettepaneku vormistamist. Diagramm tähistab ka ülaltoodud kolme turundusteabe kogumise meetodi asukohta.

Kõige levinumad meetodid esmase teabe kogumiseks hõlmavad küsitlusi, küsimustikke, ekspertmeetodeid, paneele, fookusgruppe, vaatlusi ja katseid.

1. Küsitlus- peamine ja levinum esmase turundusinformatsiooni hankimise meetod (tabel 3.2).

Turismitegevuse praktikas pakub huvi rannas uuring, kus saavutatakse peaaegu täielik ankeetide tagastamine.

Eelis intervjuu Võrreldes teiste turismimeetoditega on võimalik paljastada uuritavate nähtuste sotsiaalpsühholoogilised mehhanismid - turistide motivatsioon ja eelsoodumus turismitoodetele ja nende hindadele, pakutavate teenuste struktuuri ja kvaliteediga rahulolematuse põhjused. .

Tabel 3.2

Uuringu klassifikatsioon

2. Küsimustiku väljatöötamine on paljude ekspertide sõnul jätkuvalt rohkem kunst kui teadus, kuid arvesse tuleb võtta mitmeid asjaolusid:

küsitluse tulemuslikkus sõltub sellest, milliseid küsimusi esitatakse, millises järjekorras;

küsimuse esitamise vorm mõjutab vastust suuresti;

küsimuste õigest ja ühemõttelisest sõnastusest sõltub suuresti vastuste iseloom;

küsimustik tuleks üles ehitada nii, et selle selge sisemine loogika oleks nähtav.

Põhiküsimused ankeedis jagunevad kinnisteks, avatud ja poolkinnideks.

Suletud küsimusi on kahte tüüpi: alternatiivne (dihhotoomne); valikulise vastusega (mitmevastustega).

Alternatiivne küsimus hõlmab valikut kahe vastusevariandi vahel, nagu "jah" või "ei".

Valikvastustega küsimus hõlmab kolme või enama vastuse valikut. Nende küsimuste esitamiseks kasutame mõõteskaalad: nominaal-, järg-, intervall-, suhteskaala.

Nominaalne skaala kujutab lihtsat vastusevariantide loendit ilma järjestuse või sobitamiseta. Näiteks: huvi puudumine; kõrge hind; piiratud valik; teadlikkuse puudumine.

järgu skaala(järg) koosneb kategooriatest, mis erinevad üksteisest tinglike mõistete või kvalitatiivsete tunnuste poolest.

Näiteks vastake küsimusele, kas kasutate järgmisel korral selle ettevõtte teenuseid:

Jah................................................

tõenäoliselt jah....................

ilmselt mitte............

Ei..................................

Intervallskaala koosneb arvväärtustest, mida saab füüsiliselt mõõta.

Sel juhul märkige, kui palju raha kulutasite kuurordis viibimise ajal sporditeenuste ostmisele:

vähem kui 50 dollarit ..............

50 kuni 100 dollarit............

100-150 dollarit........

rohkem kui 150 dollarit............

Suhte skaala tähendab loomuliku või absoluutse nulli olemasolu. Sellel skaalal saate saadud tulemusi kvantitatiivselt võrrelda. Kõige sagedamini kasutatakse suletud küsimuste sõnastamiseks: Likerti skaala; semantiline diferentsiaal; Stapel-skaala; mnemooniline skaala.

Likerti skaalana kasutatakse sageli 5-kohalist skaalat, näiteks: “täiesti nõus”; "nõus"; "ns oskab öelda"; "ei nõustu"; "täiesti ei nõustu."

Küsimusele: “Märkige, kas olete hotelli teeninduse seisuga rahul järgmiste näitajate järgi” saab vastata Likerti skaalal (tabel 3.3). Tõmmake ümber number, mis vastab teie kokkuleppe tasemele.

Tabel 3.3

Likert skaala näide

Sellistele küsimustele vastuste töötlemise tulemusena saadud andmebaasi põhjal on võimalik analüüsida kahe või enama reisifirma profiili, mis on toodud tabelis. 3.4.

Tabel 3.4

Kahe hotelli töö võrdleva hindamise tulemused

semantiline diferentsiaal esindab polaarsete tunnuste jada ja skaala koosneb suurest hulgast antonüümidest (“halb” – “hea”, “mugav” – “ebamugav”, “kasulik” – “kasutu”, “meeldib” – “ei meeldi”, jne..). Tõmba ring ümber teie arvamusele vastavate punktide arv.

Tabel 3.5

Näide semantilise diferentsiaali kohta restoranide punktides hindamiseks

Stapeli skaala on semantilise diferentsiaali modifikatsioon.

Näide. Tabeli põhjal. 3.6 näidata, kui täpselt iga väide reisibürood kirjeldab. Reisibürood iseloomustavate väidete jaoks on vaja valida plussmärgiga numbrid ja sellele ettevõttele mittevastavate näitajate jaoks miinusmärgiga numbrid.

Stapeli skaala näide

Tabel 3.6

Mnemoonilised skaalad kasutatakse nii küsimustele vastamise võimaluste sõnastamise hõlbustamiseks kui ka vastajate vastusevaliku lihtsustamiseks (joonis 3.1).

Piltidel on selgelt näha vastajate reaktsioon konkreetsele küsimusele.

Avatud küsimused ei suru peale üht või teist vastusevarianti, ei sisalda vihjeid ja on mõeldud vormistamata arvamuse saamiseks. Sel juhul on tulemuste töötlemine keerulisem (tabel 3.7).

poolsuletud küsimused sisaldama lisaks teatud arvule vastusevariantidele positsiooni "muu – täpsusta milline". See võimaldab vastajal täita vastuse, mida varem küsimustikus ei olnud. Poolsuletud küsimused on kasulikud turundusuuringute läbiviimisel turismisihtkohtade reklaamimise efektiivsuse kohta, aidates genereerida ideid edukaimateks definitsioonideks, märksõnadeks ja tunnusteks, mida saab kasutada reisibüroode kuvandi kujundamisel.

Tabel 3.7

Avatud küsimuste tüübid

testi küsimused mille eesmärk on kontrollida saadud andmete õigsust.

Olgu näiteks põhiküsimuseks: "Millised ettevõtte pakutavate teenuste omadused rahuldasid teid kõige rohkem?" Turvaküsimus võib olla: "Kas olete ettevõtte teenuseid kasutanud?"

3. Eksperthinnangud. Erilisel kohal ekspertmeetodite hulgas on eksperthinnangud, mis põhinevad kvalifitseeritud spetsialistide (ekspertide) ettenägelikkusel ja intuitsioonil.

Eksperthinnang nimetatakse pädevate spetsialistide rühma poolt mingi nähtuse kohta väljendatud arvamuste keskmiseks tunnuseks eeldusel, et nende seisukohad on lähedased.

Eksperthinnangud on praktiliselt ainus turundusteabe allikas turuolukorra prognoosimisel (kui pole piisavalt statistilisi andmeid), põhjendades (koos muude meetoditega) optimaalsete turundusotsuste vastuvõtmist turu ebakindluse tingimustes. Peamised nõuded ekspertidele on kompetents, osalushuvi, tõhusus ja objektiivsus

Ekspertidelt teabe saamiseks on mitu meetodit.

Delphi meetod. Selle meetodi olemus seisneb kokkulepitud arvamuste väljatöötamises, korrates samade ekspertide küsitlust (tavaliselt 3-4 korda). Pärast iga küsitlusvooru tehakse tulemustest kokkuvõte ja raporteeritakse ekspertidele. Sellise protseduuri tulemusena töötatakse välja järjepidev hinnang.

Ajurünnak. See meetod põhineb ideede kollektiivsel genereerimisel. Kontrollimatu genereerimise ja väljendatud ideede spontaanse põimumise alusel tekivad assotsiatsioonide ahelad, mis võivad viia probleemi ootamatu lahenduseni.

Gordoni meetod on see, et osalejatele ei seata konkreetset ülesannet, vaid neil on vaja vaid visandada probleemi üldine pool.

rühmaarutelu meetod. See meetod hõlmab inimeste osalemist, kes ei tea probleemist vähe või üldse mitte. See võimaldab mõnikord saada suurel hulgal uut huvitavat teavet, ebastandardseid ja originaalseid ideid.

Sünektika meetod. See seisneb erinevate tegevusvaldkondade spetsialistide kaasamises; arutelu tulemusena toimub kriitikat mitte talunud ideede väljavalimine ja väljasõelumine ning vastu võetakse reaalne idee, mis on saanud enamuse toetuse.

4. Paneelid. Tegemist on intervjueeritavate kogumiga, kes läbivad korduvaid uuringuid. Ameerika tava kohaselt tähendab paneel vandekohtunike nimekirja ja sellel on järgmised põhijooned:

püsiv uurimisobjekt;

süstemaatiline või perioodiline andmete kogumine;

pidev uurimisobjektide kogum (üksikisikud, pered, leibkonnad, ettevõtted).

Kõige tavalisem on tarbijapaneel. Selle paneeli uuringu abil saadakse demograafilised, sotsiaal-majanduslikud andmed, mis on vajalikud tarbijakorvi hindamiseks. Traditsioonilistes paneelivormides palutakse vastajatel ankeedis korduvalt vastata samadele küsimustele, et tagada teabe võrreldavus dünaamika analüüsis. Paneeluuringuid kasutatakse ka reisikorraldajate turundustegevuses, kui nad moodustavad püsiklientide valimi, keda küsitletakse reeglina suve- ja talvehooaja eel.

5. Fookusgrupi meetod- üks huvitavamaid ja loomingulisemaid meetodeid esmase teabe (peamiselt kvalitatiivse) kogumiseks. See on hoolikalt kavandatud arutelu konkreetsel teemal pingevabas õhkkonnas ja seda kasutatakse järgmiste ülesannete lahendamiseks:

ideede genereerimine (näiteks turismitoodete arendamiseks ja täiustamiseks);

turismitoote taotluste, taju ja suhtumise uurimine;

"tarbija" kõnekeele sõnavara täpsustamine, mis võib olla kasulik reklaamides ankeetide koostamisel.

Tavaliselt salvestatakse fookusgruppide töö (optimaalne koosseis 8-12 inimest) audio-videotehnika abil. Konkreetsete fookusgrupis osalejate valiku määrab uuringu eesmärk. Peamised nõuded fookusgrupi juhile on:

professionaalsus ja kiire õppimisvõime;

seltskondlikkus;

teadlikkus uurimisobjektist; hea mälu kõigi väidete sidumiseks; oskus kiiresti reageerida arutelu käigule; sallivus ebamugavate ja karmide väljaütlemiste suhtes; võime mõelda suurelt, s.t. oskus eraldada oluline ebaolulisest.

Fookusgrupi meetodi miinuste hulka kuuluvad: tulemuste võimalik mitterepresentatiivsus (representatiivsus);

vaadeldavate sündmuste ja faktide üsna subjektiivne tõlgendus;

kõrge hind osaleja kohta.

6. Järelevalve mida kasutatakse tavaliselt uurimusliku iseloomuga turundusuuringutes ning see on meetod uuritava objekti kohta esmase teabe kogumiseks, jälgides valitud inimrühmi, tegevusi ja olukordi. Järelevalve eeliste hulka kuuluvad: lihtsus ja madalad rakenduskulud; sõltumatus vaatlusobjektist; suurema objektiivsuse tagamine; võime tajuda alateadlikku käitumist; uurimiskeskkonna loomulikkus.

Vaatluse puudused hõlmavad: esinduslikkuse tagamise raskusi; vaatleja enda subjektiivsus; tarbijakäitumise motiividega arvestamise võimatus.

Edukaks vaatluseks peavad olema täidetud teatud tingimused.

• 1. Tegevused tuleks läbi viia üsna lühikese aja jooksul.
• 2. Jälgitavad protsessid peavad olema ligipääsetavad.
• 3. Tähelepanekuid tuleks teha nende tarbijate kohta, kelle käitumine ei põhine sageli korduval süstemaatilisel tegevusel.

Turismis on laialt levinud klientide käitumise jälgimine turismiteenuste ostmisel, selleks kasutatakse varjatud videokaameraid, mis salvestavad külastajate tegevust reisibüroo kontoris.

Restoranis saavad vaatleja rolli täita spetsiaalselt koolitatud kelnerid. Sama kehtib ka turismireiside ajal.

7. Eksperiment- see on sõltumatute muutujate (hind, reklaamikulud jne) manipuleerimine, et teha kindlaks nende mõju sõltuvatele muutujatele (müügimaht, turuosa muutus), säilitades samal ajal kontrolli muude parameetrite mõju üle, mida praegu ei uurita. Katsed jagunevad kahte rühma: laboratoorsed, tehiskeskkonnas läbiviidavad (näiteks erinevad toodete testid, hinnad, reklaam);

valdkonnas, mis viiakse läbi reaalsetes tingimustes (näiteks turu test), mõnikord nimetatakse neid prooviturunduseks.