Schody. Grupa wejściowa. Materiały. Drzwi. Zamki. Projekt

Uzyskiwanie informacji pierwotnych to rodzaj akrobacji marketingowej. Dotyczy to zwłaszcza warunków w naszym kraju, gdzie niezwykle trudno jest uzyskać dostęp do informacji firmowych i branżowych, nie ma rozwiniętej infrastruktury marketingowej, nie wpaja się kultury marketingowej, a zdecydowana większość przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych nie zdobyłem doświadczenia w korzystaniu z marketingu.

Istnieją trzy metody pozyskiwania informacji podstawowych: obserwacja, eksperyment i ankieta.

• 1. Metoda obserwacji. Jedna z najprostszych i najtańszych metod badawczych prowadzonych w warunkach rzeczywistych. Metodę tę stosuje się, gdy obserwator chce zminimalizować swój wpływ na respondenta. Obserwacja jest badaniem opisowym, w którym działania respondenta są monitorowane bez bezpośredniego kontaktu z nim. W takim badaniu mogą być zaangażowane środki mechaniczne lub elektroniczne, takie jak skaner i czujniki. Usunięcie informacji odbywa się w warunkach naturalnych i nie dochodzi do subiektywnego ich zniekształcenia (dotyczy to konsumenta). Na przykład może służyć do oceny składu wiekowego i płci odwiedzających sklepy, instytucje kultury, częstotliwości i asortymentu kupowanych towarów.
• 2. Metoda eksperymentu. Jest to metoda badawcza służąca do kwantyfikacji związków przyczynowych. Podczas przeprowadzania eksperymentu badacz zmienia jeden lub więcej parametrów zmiennych i jednocześnie obserwuje, jak ta zmiana wpływa na inny parametr zależny. Pozwala zidentyfikować rzeczywistą reakcję potencjalnych konsumentów lub innych grup ludzi na określone czynniki lub ich zmiany. Istnieją dwa rodzaje eksperymentów:
  • · Sztuczna symulacja sytuacji eksperymentu laboratoryjnego;
  • · Eksperymentuj w rzeczywistych warunkach rynkowych w ramach badań terenowych.

Tematyka eksperymentów laboratoryjnych może być bardzo zróżnicowana. Obejmuje to testy porównawcze jakości produktów oraz badania wpływu marki i nazw marek na wybór konsumentów, testy cenowe, testy reklamowe itp. Eksperyment laboratoryjny przeprowadza się zwykle w specjalnych laboratoriach wyposażonych w niezbędny sprzęt. Na przykład sprzęt wideo służy do określania reakcji konsumentów. Znane są przykłady tworzenia specjalnych urządzeń podłączonych do systemów komputerowych i zapewniających śledzenie kierunku spojrzenia kupującego podczas oglądania przedmiotu (opakowania, witryny sklepowej itp.).

Doświadczenia polowe przeprowadzane są bezpośrednio w warunkach rynkowych. Takie badania obejmują:

• · Próbna sprzedaż towarów różnym grupom docelowym konsumentów w celu określenia stopnia postrzegania jakości, ceny, opakowania;
• · Ocena skuteczności reklamy w różnych regionach;
• · Ocena skuteczności prezentacji towarów na rynku (umieszczenie na powierzchni handlowej, prezentacje itp.).

Niewątpliwą zaletą tej metody jest możliwość minimalizacji błędów podczas działań na rynku o dużej skali. Wady to wysoki koszt badań i wyznaczenie kierunku swoich działań wobec konkurentów.

3. Sonda. Najbardziej uniwersalna, skuteczna i rozpowszechniona metoda badawcza. Przeprowadzając ankietę ankieter zwraca się do respondentów w celu poznania faktów, opinii i sentymentów poprzez komunikację bezpośrednią, telefoniczną lub poprzez ankiety. Wyróżnić:

Kwestionariusz. To nie jest tylko lista pytań, ale bardzo subtelne i elastyczne narzędzie, które wymaga dokładnego przestudiowania.

Wywiad. Zazwyczaj wywiady przeprowadzane są na etapie badań eksploracyjnych. Faktem jest, że badacz nie zawsze w pełni rozumie cechy badanego przez siebie problemu. Dlatego przed przystąpieniem do zbierania danych statystycznych o rynku konieczne jest nakreślenie zakresu najistotniejszych zagadnień.

Wywiad indywidualny to badanie ekspertów z danej dziedziny, które w większości ma charakter nieustrukturyzowany (w formie pytań otwartych). Jeśli problem jest dostatecznie sformalizowany, wówczas ankietę można przeprowadzić na pytaniach zamkniętych w celu eksperckiej oceny problemów.

Wywiady proste to badanie respondentów według wstępnie opracowanego scenariusza. Takie wywiady nie dają żadnych analitycznych wniosków bezpośrednio w trakcie rozmowy i korekty planu wywiadu. Głównym zadaniem ankietera jest nawiązanie i utrzymanie kontaktu komunikacyjnego z respondentem.

Pogłębione wywiady- bardziej złożona metoda prowadzenia wywiadu, która zapewnia bardziej aktywne uczestnictwo ankietera w rozmowie. Scenariusze wywiadów pogłębionych powinny opierać się na modelach marketingu rozgałęzionego, a rolę ankietera powinien pełnić wykwalifikowany specjalista.

Grupa fokusowa to grupa składająca się z 6 do 15 osób o określonych cechach zapewniających reprezentatywność, przeprowadzająca analizę jakościową tematu dyskusji pod kierunkiem specjalnie przeszkolonego facylitatora.

ankieta telefoniczna. Najprostszy sposób na jak najszybsze zebranie informacji. Jest to tanie i wygodne, podczas rozmowy telefonicznej ankieter ma możliwość wyjaśnienia niezrozumiałych pytań.

Opublikuj ankietę. Prosty sposób na dotarcie do osób, które albo nie zgadzają się na spotkanie twarzą w twarz, albo nie chcą, aby na ich odpowiedzi nieświadomie wpłynął wpływ ankietera. Ankieta przesłana pocztą może zawierać dużą liczbę pytań. Wady to nierzetelność poczty, naruszenie anonimowości i niski odsetek otrzymywania wypełnionych kwestionariuszy.

Uzyskane w trakcie badania informacje (m.in. znaczna liczba wypełnionych ankiet, notatek z obserwacjami i ekspertyzami) poddawane są kompleksowej analizie. Do takiej analizy wykorzystywane są metody statystyczne i modele matematyczne oparte na nowoczesnej technologii komputerowej.

Analiza- zestaw procedur pozwalających na wyciągnięcie wniosków na temat budowy, właściwości przedmiotu analizy oraz praw jego funkcjonowania. Metody analizy marketingowej można łączyć w następujące grupy:

• · Metody heurystyczne – techniki i metody rozwiązywania problemów i dedukowania dowodów, oparte na uwzględnieniu doświadczenia rozwiązywania podobnych problemów w przeszłości, kumulacji doświadczeń, rozliczania błędów, wiedzy eksperckiej i intuicji.
• · Metody formalne – techniki i metody analizy związane z wykorzystaniem algorytmów deterministycznych, procedur itp. W zależności od stopnia „sztywności” i predeterminacji etapów analizy rozróżnia się metody słabo sformalizowane i silnie sformalizowane. Słabo sformalizowane metody to elastyczne, iteracyjne algorytmy i procedury, które na pewnych etapach mogą nawet obejmować interwencję człowieka. Sformalizowane (mocno, sztywno, całkowicie sformalizowane) to sztywne algorytmy, metody ekonomiczno-matematyczne, statystyczne i tym podobne.
• · Metody łączone – metody wykorzystujące zarówno heurystyki, jak i procedury sformalizowane.
• · Bank metod to zespół nowoczesnych technik przetwarzania informacji, które w ramach zbierania danych umożliwiają wykonywanie operacji arytmetycznych, obróbkę graficzną, obróbkę statystyczną oraz określanie stopnia ich wiarygodności statystycznej. Opracowanie i publikacja raportu końcowego. Po zakończeniu etapu przetwarzania i analizy informacji konieczne jest odzwierciedlenie uzyskanych wyników w raporcie końcowym. Standardowy raport z badania składa się z następujących części:
  • 1) część wstępną zawierającą opis sytuacji, istotę problemu i hipotezy robocze, cele badania;
  • 2) Opis metod pozyskiwania informacji, tworzenia próby docelowej, a także terminów badania;
  • 3) opis wyników uzyskanych za pomocą wizualnych metod przedstawiania informacji;
  • 4) Wnioski i rekomendacje dotyczące badanego problemu, które z reguły potwierdzają lub obalają hipotezę roboczą;
  • 5) Kwestionariusze, scenariusze eksperymentów i grup fokusowych, formularz do prowadzenia obserwacji rynku itp. można przedstawić w załączniku do raportu.

Prezentacja otrzymanych informacji. To jest pisemne podsumowanie wyników. Jego objętość zależy bezpośrednio od zakresu opracowania, ilości i złożoności rozważanych problemów i może wynosić od kilku do stu stron. Aby przetwarzać i analizować informacje, konieczne jest ich sortowanie i prezentowanie w standardowy sposób. Wyróżnia się następujące rodzaje prezentacji informacji: widok tabelaryczny, widok graficzny, macierze, skale informacyjne.

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego producent tak łatwo odgaduje pragnienia konsumentów, wie, kiedy zaproponować odpowiedni produkt i w danym momencie oferuje coś zupełnie nowego, ale tak niezbędnego dla każdego człowieka? To proste – producent bada swojego konsumenta, a raczej przeprowadza go, aby być o krok przed kupującym.

Czym są badania marketingowe

Jeśli podasz jasne i krótkie wyjaśnienie, czym są badania marketingowe, to jest to poszukiwanie potrzebnych informacji, ich zbieranie i dalsza analiza w dowolnej dziedzinie działalności. Dla szerszej definicji warto przeanalizować główne etapy badania, które czasami trwa latami. Ale w ostatecznej wersji jest to początek i koniec wszelkich działań marketingowych w przedsiębiorstwie (tworzenie towaru, promocja, rozbudowa linii itp.). Zanim produkt pojawi się na półkach, marketerzy badają konsumentów, przeprowadzając najpierw wstępne zebranie informacji, a następnie analizę biurkową, aby wyciągnąć właściwe wnioski i iść we właściwym kierunku.

Cele badań

Przed przeprowadzeniem badań należy zrozumieć, na czym polega problem przedsiębiorstwa lub jakie cele strategiczne chce ono osiągnąć, aby go nazwać i zrozumieć, jak znaleźć rozwiązanie, czyli przeprowadzić badania typu desk research i badania terenowe, przy wstępnym wyznaczaniu określonych zadań. W formie uogólnionej wyróżnia się następujące zadania:

• Gromadzenie, przetwarzanie i analiza informacji.
• Badania rynku: pojemność, podaż i popyt.
• Oceniając Twoje możliwości i konkurencję.
• Analiza wytwarzanego produktu lub usługi.

Wszystkie te zadania należy rozwiązywać krok po kroku. Na pewno pojawią się pytania wysoce specjalistyczne lub uogólnione. W zależności od zadania zostaną wybrani ci, którzy przejdą określone etapy.

Etapy badań marketingowych

Chociaż badania marketingowe są często wykonywane i są różne, istnieje plan, którego każdy powinien przestrzegać, co oznacza robienie tego etapami. Istnieje około 5 etapów:

1. Identyfikowanie problemów, formułowanie celów i znajdowanie sposobu na rozwiązanie problemów. Obejmuje to również wyznaczanie celów.
2. Selekcja do analizy i rozwiązywania problemów z wykorzystaniem desk research. Z reguły firmy, na podstawie swoich danych, mogą określić, jaki mają problem i zrozumieć, jak go rozwiązać bez wychodzenia w teren.
3. Jeżeli istniejące dane przedsiębiorstwa nie wystarczą, a potrzebne są nowe informacje, konieczne będzie przeprowadzenie badań terenowych, określenie wielkości, struktury próby i oczywiście przedmiotu badań. O tych dwóch ważnych etapach trzeba napisać bardziej szczegółowo.
4. Po zebraniu danych należy je przeanalizować, najpierw układając je np. w tabelę, aby analiza była łatwiejsza.
5. Ostatnim etapem jest z reguły zakończenie, które można skrócić i rozbudować. Mogą to być zarówno zalecenia, jak i życzenia dotyczące tego, co najlepiej zrobić dla firmy. Ale ostateczny wniosek wyciąga szef przedsiębiorstwa po zapoznaniu się z badaniem.

Rodzaje zbierania informacji do badań

Jak wspomniano powyżej, istnieją dwa rodzaje zbierania informacji i możesz używać obu naraz lub wybrać tylko jeden. Przydziel badania terenowe (lub zbieranie informacji pierwotnych) i badania wtórnych (tj. zbieranie informacji wtórnych). Każde szanujące się przedsiębiorstwo z reguły prowadzi zarówno terenowe, jak i biurkowe gromadzenie informacji, chociaż przeznacza się na to znaczny budżet. Ale takie podejście pozwala zbierać bardziej trafne dane i wyciągać dokładniejsze wnioski.

Informacje podstawowe i metody ich zbierania

Zanim przejdziesz do zbierania informacji, musisz ustalić, ile musisz zebrać i jaka metoda jest najlepsza do rozwiązania problemu. Badacz uczestniczy bezpośrednio i korzysta z następujących metod zbierania informacji pierwotnych:

• Sonda - pisemna, ustna przez telefon lub przez Internet, gdy ludzie są proszeni o odpowiedź na kilka pytań, wybranie jednej z oferowanych opcji lub udzielenie szczegółowej odpowiedzi.
• Obserwacja lub analiza zachowania ludzi w danej sytuacji w celu zrozumienia, co motywuje człowieka, dlaczego podejmuje takie działania. Ale jest wada tej metody - działania nie zawsze są poprawnie analizowane.
• Eksperyment - badanie zależności niektórych czynników od innych, gdy jeden czynnik się zmienia, konieczne jest określenie, w jaki sposób wpływa on na wszystkie inne spoiwa

Metody zbierania informacji pierwotnych pozwalają na pozyskanie danych o stanie zapotrzebowania na usługę lub produkt w określonym czasie i miejscu u poszczególnych konsumentów. Ponadto na podstawie uzyskanych danych wyciąga się pewne wnioski, które mogą pomóc w rozwiązaniu problemu. Jeśli to nie wystarczy, warto przeprowadzić dodatkowe badania lub skorzystać z kilku metod i rodzajów badań.

przeszukanie biurka

Informacją wtórną są już dostępne dane z różnych źródeł, na podstawie których można dokonać analizy i uzyskać określone wyniki. Jednocześnie źródła ich otrzymania mogą być zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne.

Dane wewnętrzne obejmują dane samej firmy, np. obroty, statystyki zakupów i wydatków, wielkość sprzedaży, koszty surowców itp. – należy wykorzystać wszystko, czym firma dysponuje. Takie desk marketing research czasami pomaga rozwiązać problem, w którym nie był on widoczny, a nawet znaleźć nowe pomysły, które można wdrożyć.

Zewnętrzne źródła informacji są dostępne dla każdego. Mogą to być książki i gazety, publikacje statystyk ogólnych, prace naukowców na temat osiągnięcia czegoś, raporty z przeprowadzonych działań i wiele innych, które mogą zainteresować dane przedsiębiorstwo.

Plusy i minusy zbierania informacji wtórnych

Metoda badania deskowego ma swoje wady i zalety, dlatego przy prowadzeniu badania zaleca się stosowanie jednocześnie dwóch typów w celu uzyskania pełniejszej informacji.

Zalety pozyskiwania informacji wtórnych:

• niższe koszty badań (czasem są równe tylko poświęconemu czasowi);
• jeśli zadania badawcze są wystarczająco proste, a kwestia stworzenia nie jest podnoszona, to z reguły wystarczają informacje wtórne;
• szybki odbiór materiałów;
• pozyskiwanie informacji z kilku źródeł jednocześnie.

Wady uzyskiwania informacji wtórnych:

• dane ze źródeł zewnętrznych są dostępne dla każdego i mogą być łatwo wykorzystywane przez konkurencję;
• dostępne informacje są często ogólne i nie zawsze są odpowiednie dla określonej grupy docelowej;
• informacje szybko stają się nieaktualne i mogą nie być kompletne.

Podstawowy system zbierania informacji przewiduje specjalne badania marketingowe. Ich celem jest pozyskanie dodatkowych danych związanych z rozwiązaniem konkretnych zadań marketingowych. Należy w tym miejscu zauważyć, że stworzenie systemu zbierania informacji podstawowych nie zawsze jest dostępne dla wielu małych przedsiębiorstw. W takim przypadku zwracają się o pomoc do firm specjalizujących się w tego typu pracach. Jest to znacznie tańsze niż utrzymywanie własnego personelu naukowego w przedsiębiorstwie. Większe przedsiębiorstwa często same zbierają podstawowe informacje marketingowe.

Główne metody zbierania podstawowych danych marketingowych to:

Obserwacja;

Eksperyment;

Modelowanie symulacyjne.

Badanie pozwala zidentyfikować system preferencji, jakim kieruje się rynek docelowy konsumentów przy wyborze określonych produktów turystycznych, ocenie różnych form obsługi oraz dostępie do usług różnych firm. Jest to najczęstsza metoda zbierania danych w marketingu. Jest używany w około 90% badań.

Badanie opiera się na ustnym lub pisemnym apelu skierowanym do konsumentów i pracowników firmy z pytaniami, których treść reprezentuje problem badawczy.

W zależności od stopnia objęcia potencjalnych nabywców ankiety mogą mieć charakter ciągły i selektywny.

Badania ciągłe można prowadzić np. wśród zwiedzających firmę lub jej stoisko na imprezach wystawienniczych.

W praktyce liczba potencjalnych klientów jest zwykle duża, co uniemożliwia prowadzenie ciągłych ankiet. Pod tym względem najbardziej akceptowalne są badania reprezentacyjne, których istota polega na tym, że badana jest część całej badanej populacji, wyselekcjonowana specjalnymi metodami naukowymi. Jeśli zbiór próbek wystarczająco w pełni odzwierciedla właściwości populacji ogólnej, nazywa się go reprezentatywnym (reprezentatywnym).

Szczególną rolę w marketingu przy przeprowadzaniu badań reprezentacyjnych przypisuje się metodzie tzw. grup fokusowych.

W praktyce marketingowej stosuje się dwie główne formy ankiety: kwestionariusze i wywiady.

W trakcie badania respondent sam odpowiada na pytania pisemnie w obecności ankietera lub bez niego. W zależności od formy prowadzenia może być indywidualny lub grupowy. W tym drugim przypadku w krótkim czasie można przeprowadzić wywiad z dużą liczbą osób (np. zespół przedsiębiorstwa, grupa studencka). Zadawanie pytań może również odbywać się twarzą w twarz i korespondencyjnie. Najpopularniejszą formą tego ostatniego jest ankieta pocztowa. W najogólniejszej formie polega na rozesłaniu ankiet i otrzymaniu na nie odpowiedzi pocztą.

Wywiad jako forma ankiety polega na osobistej komunikacji z ankietowanym, w której sam ankieter zadaje pytania i rejestruje odpowiedzi. W zależności od formy prowadzenia może to być bezpośrednie (osobiste) i pośrednie (np. przez telefon).

Wywiady personalne pozwalają na wdrożenie elastycznej taktyki ankiety, uzupełnienie odpowiedzi o spostrzeżenia ankietera. Wiarygodność otrzymywanych informacji jest dość wysoka. Wady to wysoki koszt i czas trwania, prawdopodobieństwo wpływu ankietera na opinie respondentów, konieczność specjalnego przeszkolenia ankieterów.

Jeśli potrzebujesz w jak najkrótszym czasie uzyskać odpowiedzi na kilka prostych pytań, możesz skorzystać z wywiadu telefonicznego. Jest często wykorzystywany przy realizacji badań wstępnych, które dostarczają informacji do kolejnych wywiadów osobistych. Zaletami wywiadu telefonicznego są szybkość i wysoka skuteczność (80-90% respondentów zgadza się odpowiedzieć na pytania), a także znikomy czas i koszt. Jednocześnie brak osobistego kontaktu z ankietowanym często komplikuje pracę ankietera.

Tak więc ankieta jako metoda pozyskiwania pierwotnych informacji marketingowych może być prowadzona w różnych formach i odmianach. Kryteria oceny wyboru jednego lub drugiego z nich podano w tabeli 4.4.

Cechą ankiety jako metody zbierania pierwotnych informacji marketingowych jest dość wysoki stopień odmowy udziału respondentów w badaniu. Istnieją dwie grupy przyczyn niepowodzenia. Pierwszy wiąże się z pewnymi uogólnionymi uczuciami podejrzliwości i chęcią niedopuszczenia nikogo do swojego życia osobistego. Pewna kategoria osób nie chce brać udziału w żadnych ankietach. Drugi zależy od konkretnych okoliczności konkretnego badania. Na przykład niektórzy respondenci niechętnie poruszają pewne tematy. Wybrana forma ankiety wpływa również na stopień chęci udziału w badaniu. Dlatego ludziom trudniej jest odmówić udziału w wywiadzie osobistym niż w ankiecie pocztowej. Zwykle stosuje się metody pobudzania chęci wzięcia udziału w badaniu poprzez wręczanie drobnych upominków (długopisy, breloki, zapalniczki, upominki promocyjne itp.).

Trafność wyników ankiety przeprowadzonej w dowolnej formie zależy w dużej mierze od jakości narzędzia (kwestionariusz lub formularz wywiadu).

Kwestionariusz (lub kwestionariusz) to system pytań połączonych jednym planem badawczym, mającym na celu określenie ilościowych i jakościowych cech przedmiotu i przedmiotu badań.

Podczas projektowania kwestionariusza należy pamiętać o kilku kwestiach:

Skuteczność ankiety zależy od tego, jakie pytania są zadawane, w jakiej kolejności, jakie możliwe odpowiedzi są w nich zawarte. Wszystkie pytania należy przeanalizować pod kątem ich trafności i stosowności;

Forma pytania ma duży wpływ na odpowiedź;

Kwestionariusz powinien być skonstruowany w taki sposób, aby była widoczna jego wyraźna wewnętrzna logika.

Na pierwszej stronie kwestionariusza zawsze znajduje się część wprowadzająca. Określa, kto przeprowadza ankietę; Jaki jest cel ankiety? podane są instrukcje dotyczące wypełnienia ankiety. Część wprowadzająca powinna podkreślać szacunek dla rozmówców i sprawić, by chętnie odpowiadali na pytania.

W dalszej części ankiety znajdują się pytania kontaktowe. Ich zadaniem jest zainteresować rozmówcę, przedstawić badane problemy i przeprowadzić „rozgrzewkę” respondentów. Te pytania są stosunkowo proste, łatwo na nie odpowiedzieć. Muszą przekonać respondentów, że całkiem radzą sobie z odpowiedziami na pytania kwestionariusza. Pytanie kontaktowe może brzmieć np. w następujący sposób: „Lubisz podróżować? ”.

Każde zadanie musi odpowiadać blokowi pytań podstawowych, które można podzielić na pytania zamknięte i otwarte.

Pytania zamknięte wymagają wyboru odpowiedzi z pełnego zestawu opcji podanych w ankiecie.

Pytania otwarte, w przeciwieństwie do pytań zamkniętych, nie zawierają wskazówek, nie „narzucają” tej lub innej opcji, ale mają na celu otrzymywanie nieformalnych (niestandardowych) odpowiedzi. W tym przypadku przetwarzanie wyników wydaje się bardziej skomplikowane. Jednak formułowanie pytań otwartych w wielu przypadkach okazuje się preferowane, gdyż ewentualne odkrycie nieoczekiwanego rozwiązania w tym przypadku jest w stanie w pełni zrekompensować koszty.

Szczególną rolę w kwestionariuszu odgrywają pytania kontrolne. Ich celem jest sprawdzenie poprawności danych. Powiedzmy, że główne pytanie brzmi: „Jakie cechy usług oferowanych przez firmę najbardziej Cię satysfakcjonują? „Pytanie kontrolne może być typu: „Czy korzystałeś z usług firmy? ”. Porównanie odpowiedzi na te pytania daje informację o szczerości respondenta - Należy podkreślić, że pytanie kontrolne nigdy nie powinno następować po pytaniu, na które odpowiada. Wynika to z faktu, że na odpowiedź respondenta na każde kolejne pytanie ma wpływ treść i odpowiedź na poprzednie.

Konstruując ankietę, należy również wziąć pod uwagę fakt, że najtrudniejsze pytania, które wymagają analizy, refleksji i aktywacji pamięci, znajdują się pośrodku ankiety. Pod koniec pracy z kwestionariuszem trudność pytań powinna się zmniejszyć.

Ankieta kończy się pytaniami końcowymi. Ich celem jest złagodzenie stresu psychicznego respondenta (np. „Czy jesteś zmęczony naszą rozmową?”). Ostatnia część ankiety zawiera również pytania mające na celu określenie portretu społeczno-demograficznego respondentów (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status społeczny, wykształcenie, poziom dochodów itp.). Na końcu ankiety należy wyrazić wdzięczność rozmówcy za udział w badaniu.

Istnieje różnica między informacjami pierwotnymi i wtórnymi. Planując zbieranie informacji wtórnych należy określić ich źródła, informacje wtórne już istnieją, więc wystarczy wiedzieć, gdzie można je uzyskać. W przypadku informacji pierwotnych kwestia źródła ich zbierania nie jest istotna: zawsze można je uzyskać od konsumentów. Tutaj pojawia się następujący problem: za pomocą jakich metod lepiej go zebrać.

Istnieje wiele różnych klasyfikacji metod zbierania informacji marketingowych, jednak autor w podręczniku „Badania marketingowe: metody zbierania informacji” dowiódł, że celowe jest ich sprowadzenie do trzech głównych metod: obserwacji, ankiety i eksperymentu.

Metody zbierania podstawowych informacji wykorzystywane w badaniach marketingowych przedstawiono na ryc. 3.3.

Ryż. 33.

• 1. Obserwacja to bezpośrednia percepcja i rejestracja wydarzeń przez naocznego świadka. Na przykład marketer może zbierać informacje marketingowe, obserwując zachowanie kupujących w sklepach.
• 2. Badanie polega na zbieraniu podstawowych informacji marketingowych poprzez bezpośrednie zadawanie respondentom pytań o ich poziom wiedzy, stosunek do produktu, preferencje i zachowania zakupowe. Istnieje wiele rodzajów ankiet, które dzielą się na dwie duże grupy: ankiety ustne (wywiady) i ankiety pisemne (ankiety). Różnorodność rodzajów ankiet pozwala dostosować je do niemal każdego problemu i sytuacji oraz zapewnia szerokie zastosowanie tej metody w badaniach marketingowych. Ankieta jest więc wykorzystywana w 70-80% przypadków zbierania informacji pierwotnych.
• 3. Eksperymentuj. W trakcie eksperymentu dokonuje się zmiany zmiennej niezależnej w celu oceny jej wpływu na inną, zmienną zależną. Zazwyczaj eksperyment przeprowadza się poprzez wyselekcjonowanie grup osób podobnych do siebie, którym pod wpływem podobnych czynników stawiane są różne zadania, a następnie sprawdzane są różnice w reakcjach grup. W ten sposób eksperyment pozwala zidentyfikować związki przyczynowo-skutkowe. Przykładem eksperymentu może być próbna sprzedaż tego samego produktu po różnych cenach.

W schemacie przedstawionym na ryc. 3.3 obserwuje się interesujący wzór. Przesuwając się od lewej do prawej, wzrastają koszty metod zbierania informacji. Z reguły przeprowadzenie ankiety kosztuje przedsiębiorstwo więcej niż obserwacja, a eksperyment jest najdroższą metodą. Jednocześnie następuje wzrost wiarygodności otrzymywanych informacji marketingowych. Eksperyment zapewnia więc największą wiarygodność i dokładność uzyskanych danych. Tym samym wzrost kosztów finansowych badań marketingowych może zmniejszyć ryzyko działalności przedsiębiorstwa na rynku poprzez uzyskanie bardziej wiarygodnych informacji marketingowych.

Zależność tę można zwizualizować w następujący sposób. Jak wiadomo, w biznesie przy ocenie i realizacji projektów inwestycyjnych prawie zawsze istnieje bezpośrednia, choć niekoniecznie liniowa, zależność między ryzykiem a planowanym zyskiem. W przypadku badań marketingowych, które są projektem kosztownym (a nie opłacalnym), istnieje odwrotna zależność między wysokością kosztów a ryzykiem. Graficznie można to przedstawić jako dwie przecinające się linie (ryc. 3.4). Dla wygody analizy zależności na rysunku uproszczono do postaci liniowej.

Wizualnie te dwie linie przypominają linię popytu (linia projektów inwestycyjnych) i podaż (linia badań marketingowych). Ich fizyczne znaczenie jest podobne, ponieważ projekty inwestycyjne przynoszą zysk, a także zaspokojenie popytu, a badania marketingowe wymagają kosztów, a także stworzenia oferty. Na wykresie zaznaczono również lokalizację powyższych trzech metod zbierania informacji marketingowych.

Najpopularniejszymi metodami zbierania informacji podstawowych są ankiety, kwestionariusze, metody eksperckie, panele, grupy fokusowe, obserwacje i eksperymenty.

1. Sonda- główna i najczęstsza metoda pozyskiwania pierwotnych informacji marketingowych (tabela 3.2).

W praktyce działalności turystycznej interesujące jest przesłuchanie na plaży, gdzie uzyskuje się prawie całkowity zwrot ankiet.

Korzyść wywiad w porównaniu z innymi metodami w turystyce jest możliwość ujawnienia mechanizmów społeczno-psychologicznych badanych zjawisk – motywacji i predyspozycji turystów do produktów turystycznych i ich cen, przyczyn niezadowolenia ze struktury i jakości oferowanych usług .

Tabela 3.2

Klasyfikacja ankiety

2. Opracowanie kwestionariusza nadal jest, zdaniem wielu ekspertów, bardziej sztuką niż nauką, ale należy wziąć pod uwagę szereg okoliczności:

skuteczność ankiety zależy od tego, jakie pytania są zadawane, w jakiej kolejności;

forma postawienia pytania ma duży wpływ na odpowiedź;

charakter odpowiedzi w dużej mierze zależy od poprawnego i jednoznacznego sformułowania pytań;

kwestionariusz powinien być zbudowany w taki sposób, aby była widoczna jego wyraźna wewnętrzna logika.

Główne pytania w ankiecie zostały podzielone na zamknięte, otwarte i półzamknięte.

Istnieją dwa rodzaje pytań zamkniętych: alternatywne (dychotomiczne); z selektywną odpowiedzią (wielokrotny wybór).

Pytanie alternatywne obejmuje wybór dwóch opcji odpowiedzi, takich jak „tak” lub „nie”.

Pytanie wielokrotnego wyboru obejmuje wybór trzech lub więcej odpowiedzi. Aby zadać te pytania, używamy wagi pomiarowe: skala nominalna, porządkowa, przedziałowa, ilorazowa.

Nominalna skala reprezentuje proste wyliczenie opcji odpowiedzi, bez żadnego porządkowania ani dopasowywania. Na przykład: brak zainteresowania; wysoka cena; ograniczony wybór; brak świadomości.

skala porządkowa(ranga) składa się z kategorii różniących się między sobą pojęciami warunkowymi lub cechami jakościowymi.

Na przykład odpowiedz na pytanie, czy następnym razem skorzystasz z usług tej firmy:

TAk......................................

prawdopodobnie tak......

prawdopodobnie nie............

Nie....................................

Skala interwałowa składa się z wartości liczbowych, które można fizycznie zmierzyć.

W takim przypadku wskaż, ile pieniędzy wydałeś na zakup usług sportowych podczas pobytu w ośrodku:

mniej niż 50 dolarów ..............

od 50 do 100 dolarów ............

od 100 do 150 dolarów...........

ponad 150 dolarów...........

Skala relacji implikuje obecność naturalnego lub absolutnego zera. Na tej skali można dokonać ilościowego porównania uzyskanych wyników. Najczęściej do formułowania pytań zamkniętych wykorzystywane są: skala Likerta; dyferencjał semantyczny; Skala zszywek; skala mnemoniczna.

Skala 5-cyfrowa jest często używana jako skala Likerta, na przykład: „zdecydowanie się zgadzam”; "Zgadzam się"; „ns może powiedzieć”; "nie zgadzać się"; "całkowicie się nie zgadzam."

Na pytanie: „Wskaż, czy jesteś zadowolony ze stanu usług w hotelu według poniższych wskaźników” można odpowiedzieć na skali Likerta (tabela 3.3). Zakreśl liczbę odpowiadającą Twojemu poziomowi zgody.

Tabela 3.3

Przykład skali Likerta

W oparciu o bazę danych uzyskaną w wyniku przetworzenia odpowiedzi na takie pytania można przeanalizować profil dwóch lub więcej firm turystycznych, przedstawiony w tabeli. 3.4.

Tabela 3.4

Wyniki oceny porównawczej pracy dwóch hoteli

dyferencjał semantyczny reprezentuje szereg cech biegunowych, a skala składa się z dużej liczby antonimów („zły” – „dobry”, „wygodny” – „niewygodny”, „użyteczny” – „bezużyteczny”, „lubię” – „nie lubię”), itp.). Zakreśl liczbę punktów, która odpowiada Twojej opinii.

Tabela 3.5

Przykład dyferencjału semantycznego do oceny restauracji w punktach

Skala Stapela jest modyfikacją różniczki semantycznej.

Przykład. Na podstawie tabeli. 3.6 wskazać, jak dokładnie każde oświadczenie opisuje biuro podróży. Konieczne jest wybranie liczb ze znakiem plus dla oświadczeń charakteryzujących biuro podróży oraz liczb ze znakiem minus dla wskaźników, które nie odpowiadają tej firmie.

Przykład skali Stapel

Tabela 3.6

Mnemoniczne łuski narysowane służą zarówno ułatwieniu formułowania odpowiedzi na pytania, jak i uproszczeniu wyboru odpowiedzi przez respondentów (rys. 3.1).

Zdjęcia wyraźnie pokazują reakcje respondentów na dane pytanie.

Otwarte pytania nie narzucaj takiej lub innej opcji odpowiedzi, nie zawierają podpowiedzi i mają na celu uzyskanie niesformalizowanej opinii. W tym przypadku przetwarzanie wyników jest bardziej skomplikowane (tab. 3.7).

pytania półzamknięte oprócz pewnej liczby opcji odpowiedzi, zawierają pozycję „inne – określ, która”. Umożliwi to respondentowi uzupełnienie odpowiedzi, której wcześniej nie udzielił w ankiecie. Pytania półzamknięte są przydatne w prowadzeniu badań marketingowych nad skutecznością reklamy destynacji turystycznych, pomagając w generowaniu pomysłów na najskuteczniejsze definicje, słowa kluczowe i cechy, które można wykorzystać w kształtowaniu wizerunku biur podróży.

Tabela 3.7

Rodzaje pytań otwartych

pytania testowe zaprojektowane w celu weryfikacji dokładności uzyskanych danych.

Na przykład, niech głównym pytaniem będzie: „Jakie cechy usług oferowanych przez firmę najbardziej Cię usatysfakcjonowały?” Pytanie bezpieczeństwa może brzmieć: „Czy korzystałeś z usług firmy?”

3. Oceny eksperckie. Szczególne miejsce wśród metod eksperckich zajmują oceny eksperckie oparte na przewidywaniu i intuicji wykwalifikowanych specjalistów (ekspertów).

Recenzja równorzędna nazywa się średnią charakterystyką opinii wyrażonych przez grupę kompetentnych specjalistów na temat zjawiska, pod warunkiem, że ich poglądy są zbliżone.

Oceny eksperckie są praktycznie jedyne źródło informacji marketingowych przy prognozowaniu sytuacji rynkowej (gdy brakuje danych statystycznych), przy uzasadnianiu (wraz z innymi metodami) przyjęcia optymalnych decyzji marketingowych w warunkach niepewności rynkowej. Główne wymagania dla ekspertów to: kompetencje, zainteresowanie uczestnictwem, efektywność i obiektywizm

Istnieje kilka metod uzyskiwania informacji od ekspertów.

Metoda Delphi. Istotą tej metody jest wypracowanie uzgodnionych opinii poprzez powtórzenie ankiety tych samych ekspertów (zwykle 3-4 razy). Po każdej rundzie ankiet wyniki są podsumowywane i przedstawiane ekspertom. W wyniku takiej procedury powstaje spójny szacunek.

Atak mózgu. Ta metoda opiera się na zbiorowym generowaniu pomysłów. Na podstawie niekontrolowanego generowania i spontanicznego przeplatania się wyrażanych idei powstają łańcuchy skojarzeń, które mogą prowadzić do nieoczekiwanego rozwiązania problemu.

Metoda Gordona jest to, że uczestnikom nie wyznacza się konkretnego zadania, a jedynie zarysowuje ogólną stronę problemu.

metoda dyskusji grupowej. Ta metoda polega na zaangażowaniu osób, które mają niewielką lub żadną wiedzę na temat problemu. Pozwala to niekiedy na pozyskanie dużej ilości nowych ciekawych informacji, niestandardowych i oryginalnych pomysłów.

Metoda synektyczna. Polega na przyciąganiu specjalistów z różnych dziedzin działalności; w wyniku dyskusji następuje selekcja i selekcja pomysłów, które nie oparły się krytyce, i zostaje zaakceptowany prawdziwy pomysł, który uzyskał poparcie większości.

4. Panele. Stanowią zbiór rozmówców, którzy są poddawani wielokrotnym ankietom. Zgodnie z amerykańską praktyką panel oznacza listę jurorów i ma następujące główne cechy:

stały przedmiot badań;

systematyczne lub okresowe zbieranie danych;

stały zestaw przedmiotów badań (osoby indywidualne, rodziny, gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa).

Najczęstszym jest panel konsumencki. Za pomocą ankiety na tym panelu pozyskiwane są dane demograficzne, społeczno-ekonomiczne, które są niezbędne do oceny koszyka konsumenckiego. W tradycyjnych formach panelowych respondenci proszeni są o powtarzanie odpowiedzi na te same pytania w kwestionariuszu, aby zapewnić porównywalność informacji w analizie dynamiki. Badania panelowe są również wykorzystywane w działaniach marketingowych touroperatorów, gdy tworzą oni próbę stałych klientów, którzy są badani z reguły w przededniu sezonu letniego i zimowego.

5. Metoda grupy fokusowej- jedna z najciekawszych i najbardziej kreatywnych metod zbierania informacji pierwotnych (głównie jakościowych). Jest to starannie zaplanowana dyskusja na określony temat w miłej atmosferze i służy do rozwiązywania następujących zadań:

generowanie pomysłów (np. na rozwój i ulepszanie produktów turystycznych);

badanie próśb, percepcji i stosunku do produktu turystycznego;

doprecyzowanie potocznego słownictwa „konsument”, które może być przydatne w promocjach przy opracowywaniu ankiet.

Zazwyczaj praca grup fokusowych (optymalny skład to od 8 do 12 osób) jest rejestrowana za pomocą sprzętu audio-video. Wybór konkretnych uczestników grupy fokusowej jest zdeterminowany celem badania. Główne wymagania stawiane liderowi grupy fokusowej to:

profesjonalizm i umiejętność szybkiego uczenia się;

towarzyskość;

świadomość przedmiotu badań; mieć dobrą pamięć do łączenia wszystkich stwierdzeń; umiejętność szybkiego reagowania na przebieg dyskusji; tolerancja dla niewygodnych i ostrych wypowiedzi; umiejętność myślenia na dużą skalę, tj. umiejętność oddzielenia ważnego od drugorzędnego.

Wady metody grup fokusowych to: możliwa niereprezentatywność (niereprezentatywność) wyników;

dość subiektywna interpretacja rozważanych wydarzeń i faktów;

wysoki koszt na uczestnika.

6. Nadzór powszechnie stosowana w badaniach marketingowych o charakterze eksploracyjnym i jest metodą zbierania pierwotnych informacji o badanym przedmiocie poprzez obserwację wybranych grup osób, działań i sytuacji. Zaletami nadzoru są: prostota i niskie koszty wdrożenia; niezależność od przedmiotu obserwacji; zapewnienie większej obiektywności; zdolność do postrzegania nieświadomego zachowania; naturalność środowiska badawczego.

Wady obserwacji obejmują: trudności w zapewnieniu reprezentatywności; podmiotowość samego obserwatora; niemożność uwzględnienia motywów zachowań konsumenckich.

Aby obserwacja była skuteczna, muszą być spełnione pewne warunki.

• 1. Czynności należy przeprowadzić w dość krótkim czasie.
• 2. Monitorowane procesy muszą być dostępne.
• 3. Obserwacji należy objąć tych konsumentów, których zachowanie nie jest oparte na często powtarzanej systematycznej czynności.

Obserwacja zachowań klientów przy zakupie usług turystycznych znalazła szerokie zastosowanie w turystyce, do której wykorzystywane są ukryte kamery wideo, które rejestrują działania odwiedzających w biurze biura podróży.

W restauracji rolę obserwatorów mogą pełnić specjalnie przeszkoleni kelnerzy. Podobnie jest podczas wycieczek turystycznych.

7. Eksperymentuj- jest to manipulacja zmiennymi niezależnymi (cena, koszty reklamy itp.) w celu określenia ich wpływu na zmienne zależne (wielkość sprzedaży, zmiana udziału w rynku) przy zachowaniu kontroli nad wpływem innych parametrów, które nie są obecnie badane. Eksperymenty dzielą się na dwie grupy: laboratoryjne, prowadzone w sztucznym środowisku (np. różne testy produktów, cen, reklam);

terenowych, prowadzonych w warunkach rzeczywistych (np. test rynku), czasami nazywa się je marketingiem próbnym.